出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

5月12日，由巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）、巴西發(fā)展、工業(yè)、貿(mào)易和服務(wù)部（MDIC）聯(lián)合主辦，中國(guó)國(guó)際投資促進(jìn)會(huì)（CCIIP）與巴中企業(yè)家委員會(huì)（CEBC）全力協(xié)辦的“中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”于北京盛大舉行。

此次研討會(huì)上，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人王興會(huì)面，并共同見(jiàn)證投資協(xié)議的簽署。據(jù)悉，美團(tuán)將在后續(xù)數(shù)月內(nèi)，把旗下外賣(mài)服務(wù)品牌Keeta正式推向巴西市場(chǎng)，同時(shí)還制定了雄心勃勃的五年投資計(jì)劃，預(yù)計(jì)向巴西市場(chǎng)注入高達(dá)10億美元資金，全方位支持該項(xiàng)目的拓展與運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)Keeta的巴西藍(lán)圖

依據(jù)美團(tuán)與巴西方面達(dá)成的協(xié)議，Keeta在巴西有著明確且宏大的核心目標(biāo)。

首要任務(wù)是建設(shè)全國(guó)性的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)積累了成熟的“即時(shí)零售”經(jīng)驗(yàn)，此番計(jì)劃通過(guò)技術(shù)賦能，提升配送效率，進(jìn)而解決長(zhǎng)期以來(lái)困擾巴西外賣(mài)市場(chǎng)的配送成本高、時(shí)效性差等難題。

在巴西，配送成本通常占訂單金額的30%，這一比例嚴(yán)重壓縮了平臺(tái)和商家的利潤(rùn)空間，且配送速度慢也影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

Keeta期望憑借先進(jìn)的智能調(diào)度算法等技術(shù)手段，優(yōu)化配送路線，提高騎手的配送效率，降低配送成本。

同時(shí)，Keeta將為當(dāng)?shù)厣虘?hù)提供全面的數(shù)字化支持。它將為中小餐廳提供營(yíng)銷(xiāo)工具與運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)，幫助這些餐廳優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)，合理進(jìn)行庫(kù)存管理，并更好地觸達(dá)用戶(hù)。

Keeta在香港市場(chǎng)已經(jīng)取得了顯著成果，通過(guò)一系列數(shù)字化服務(wù)，幫助合作餐廳的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，此番希望在巴西復(fù)制這一成功經(jīng)驗(yàn)。

此外，美團(tuán)的投資還具有顯著的社會(huì)效益。計(jì)劃創(chuàng)造3000-4000個(gè)直接崗位，并帶動(dòng)10萬(wàn)間接就業(yè)，這與巴西政府吸引外資、提振就業(yè)的政策導(dǎo)向高度契合。巴西當(dāng)前面臨著一定的就業(yè)壓力，美團(tuán)的投資計(jì)劃無(wú)疑為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。

美團(tuán)重視巴西市場(chǎng)的“巨大潛力”。巴西擁有2.1億人口，人口規(guī)模龐大，且人口結(jié)構(gòu)年輕化，中位年齡僅32歲，這意味著消費(fèi)活力旺盛。

同時(shí)，巴西的外賣(mài)市場(chǎng)雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，年增速在15%-20%，但滲透率仍不足30%，尤其是二三線城市，外賣(mài)需求尚未得到充分滿足，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

長(zhǎng)期以來(lái)，巴西外賣(mài)市場(chǎng)由本土平臺(tái)iFood主導(dǎo)，其市場(chǎng)份額超過(guò)70%，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根基深厚。然而，iFood的壟斷地位如今正受到來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)。

美團(tuán)Keeta攜“技術(shù)+資本”強(qiáng)勢(shì)入局。借鑒其在沙特市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，Keeta可能會(huì)采取大額補(bǔ)貼策略來(lái)快速吸引用戶(hù)，例如提供免費(fèi)配送、發(fā)放大量折扣券等。

在沙特，Keeta通過(guò)這種補(bǔ)貼方式迅速打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，美團(tuán)依托其智能調(diào)度算法等技術(shù)，有效優(yōu)化了配送成本，在沙特市場(chǎng)，其單均配送成本較傳統(tǒng)平臺(tái)低30%，這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)有望在巴西市場(chǎng)得到復(fù)制。

滴滴的99Food也對(duì)iFood的地位構(gòu)成威脅。滴滴自2018年收購(gòu)巴西出行平臺(tái)99后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了巴西3300個(gè)城鎮(zhèn)，訂單量超10億單。

其重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)（99Food）的策略具有獨(dú)特之處，整合了出行、支付（99Pay）與配送服務(wù)，通過(guò)不同業(yè)務(wù)之間的交叉導(dǎo)流，降低獲客成本。并且，滴滴瞄準(zhǔn)了iFood尚未充分覆蓋的夜間配送與中小城市市場(chǎng)，試圖從這些細(xì)分領(lǐng)域突破。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Keeta選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。它避開(kāi)了與iFood在一線城市的正面交鋒，優(yōu)先布局東北部等經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)雖然消費(fèi)能力可能相對(duì)較弱，但市場(chǎng)空白較大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。

同時(shí)，Keeta堅(jiān)持建設(shè)自有配送網(wǎng)絡(luò)，而非依賴(lài)第三方配送，這樣可以更好地控制配送服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)的穩(wěn)定性和一致性。

從香港到沙特，美團(tuán)如何為巴西鋪路？

2023年5月，Keeta登陸香港，彼時(shí)的香港外賣(mài)市場(chǎng)被Foodpanda與Deliveroo雙頭壟斷。美團(tuán)通過(guò)兩大關(guān)鍵策略成功破局。

在市場(chǎng)推廣初期，美團(tuán)采取了激進(jìn)補(bǔ)貼與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略。針對(duì)香港消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出“一人食”專(zhuān)區(qū)，降低客單價(jià)，吸引更多消費(fèi)者。

同時(shí)，向用戶(hù)發(fā)放高額優(yōu)惠券，這一舉措極大地激發(fā)了消費(fèi)者的嘗試欲望。在強(qiáng)大的補(bǔ)貼攻勢(shì)下，Keeta在首年訂單量市占率即達(dá)44%，市場(chǎng)份額迅速提升，這一成績(jī)也迫使Deliveroo最終退出香港市場(chǎng)。

在商戶(hù)合作方面，Keeta展現(xiàn)出強(qiáng)大的協(xié)同能力。它深入了解合作餐廳的需求，幫助餐廳優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略。通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，為餐廳提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，餐廳根據(jù)這些信息調(diào)整菜品和價(jià)格，吸引了更多顧客，平臺(tái)銷(xiāo)售額在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍，形成了“用戶(hù)增長(zhǎng)-商戶(hù)獲益-供給豐富”的正循環(huán)，進(jìn)一步鞏固了美團(tuán)在香港市場(chǎng)的地位。

2024年9月，Keeta進(jìn)入沙特市場(chǎng)，僅僅四個(gè)月便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中躋身前三，其發(fā)展速度令人矚目。

本地化適配是Keeta在沙特成功的關(guān)鍵因素之一。針對(duì)中東地區(qū)家庭聚餐需求旺盛的特點(diǎn)，Keeta推出“多人套餐”，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食和社交習(xí)慣。

同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化配送路線，將準(zhǔn)時(shí)率提升至95%以上，極大地提高了消費(fèi)者的滿意度。在沙特，消費(fèi)者對(duì)于配送的準(zhǔn)時(shí)性要求較高，Keeta的這一舉措贏得了消費(fèi)者的青睞。

在成本控制方面，美團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了重要作用。動(dòng)態(tài)定價(jià)算法根據(jù)不同時(shí)段、不同區(qū)域的訂單需求和運(yùn)力情況，靈活調(diào)整價(jià)格，將配送成本壓縮至訂單金額的20%，顯著低于行業(yè)平均的30%。這一成本優(yōu)勢(shì)使得Keeta在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格，同時(shí)也保證了平臺(tái)的盈利能力。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，沙特政府的“2030愿景”推動(dòng)了城市化與消費(fèi)升級(jí)，外賣(mài)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超20%，且當(dāng)?shù)赜脩?hù)支付意愿強(qiáng)，平均訂單價(jià)值高于中國(guó)。這一良好的市場(chǎng)環(huán)境為Keeta提供了廣闊的發(fā)展空間和高利潤(rùn)空間，美團(tuán)敏銳地抓住了這一機(jī)遇，迅速在沙特市場(chǎng)打開(kāi)局面。

美團(tuán)在香港和沙特的成功，總結(jié)起來(lái)有可復(fù)制的“三板斧”。

第一板斧是補(bǔ)貼換規(guī)模。在進(jìn)入新市場(chǎng)的初期，美團(tuán)不惜以虧損為代價(jià)，通過(guò)高額補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，快速獲取市場(chǎng)份額。但美團(tuán)也深知不能長(zhǎng)期依賴(lài)補(bǔ)貼，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況控制補(bǔ)貼節(jié)奏。例如Deliveroo就因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)補(bǔ)貼，財(cái)務(wù)壓力過(guò)大，最終退出香港市場(chǎng)，而美團(tuán)則在市場(chǎng)份額穩(wěn)定后，逐步調(diào)整策略，注重提升盈利能力。

第二板斧是技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率。美團(tuán)自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)模型等核心技術(shù)，是其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些技術(shù)能夠優(yōu)化配送流程，降低配送成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)、更快捷的服務(wù)。

第三板斧是生態(tài)協(xié)同。美團(tuán)將外賣(mài)業(yè)務(wù)與到店服務(wù)、閃購(gòu)等板塊有機(jī)聯(lián)動(dòng)。以香港為例，通過(guò)“神會(huì)員”體系，將外賣(mài)用戶(hù)導(dǎo)流到店消費(fèi)，增加用戶(hù)在美團(tuán)平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次，提升用戶(hù)生命周期價(jià)值，形成了一個(gè)良性互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。

滴滴在巴西的外賣(mài)布局的借鑒意義

滴滴早在2018年就通過(guò)收購(gòu)出行平臺(tái)99進(jìn)入巴西市場(chǎng)，并在2020年嘗試開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)由于iFood的“二選一”條款等因素，被迫退出外賣(mài)市場(chǎng)。此次滴滴重啟99Food，吸取了之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取了差異化策略。

滴滴充分利用其在巴西多年積累的騎手資源。目前，滴滴在巴西擁有70萬(wàn)出行騎手，這些騎手可以靈活切換送餐、送貨場(chǎng)景，大大降低了運(yùn)力閑置率。在非出行高峰時(shí)段，騎手可以通過(guò)配送外賣(mài)訂單來(lái)增加收入，提高工作效率。

在支付生態(tài)方面，99Pay接入巴西央行PIX即時(shí)支付系統(tǒng)，同時(shí)支持現(xiàn)金、分期等復(fù)雜支付習(xí)慣，解決了當(dāng)?shù)?8%訂單的分期付款需求。巴西的支付市場(chǎng)較為復(fù)雜，消費(fèi)者支付習(xí)慣多樣，滴滴的這一舉措滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多樣化支付需求，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

此外，滴滴將市場(chǎng)重點(diǎn)聚焦于下沉市場(chǎng)。針對(duì)中小城市外賣(mài)滲透率不足30%的現(xiàn)狀，推出低價(jià)套餐與生鮮配送服務(wù)，避開(kāi)了iFood占據(jù)優(yōu)勢(shì)的大城市市場(chǎng)，從中小城市市場(chǎng)尋求突破。

在巴西市場(chǎng)，滴滴與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)模式存在明顯差異。

從模式上看，滴滴依賴(lài)現(xiàn)有的出行網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”。利用已有的騎手和用戶(hù)基礎(chǔ)，拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)，減少了在配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的前期投入。而美團(tuán)則選擇重投入自建配送體系，雖然前期投入巨大，但可以更好地控制配送服務(wù)質(zhì)量和效率。

在盈利壓力方面，滴滴的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，其拉美網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)日均單量破千萬(wàn)，這使得滴滴有足夠的資金來(lái)支撐外賣(mài)業(yè)務(wù)的短期虧損。而美團(tuán)在海外擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)內(nèi)主業(yè)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是到店業(yè)務(wù)面臨抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，需要平衡海外擴(kuò)張與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，在盈利方面面臨更大的壓力。

巴西能否成為Keeta全球化的“新支點(diǎn)”？

Keeta在巴西市場(chǎng)面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)與障礙。

從宏觀環(huán)境來(lái)看，巴西在2023年通脹率達(dá)4.6%，高通脹導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷，消費(fèi)能力下降。在這種情況下，美團(tuán)如果繼續(xù)采用激進(jìn)的補(bǔ)貼策略，可能會(huì)加劇虧損，而不進(jìn)行補(bǔ)貼又難以吸引消費(fèi)者，陷入兩難境地。

本地化方面的挑戰(zhàn)也不容小覷。巴西現(xiàn)金支付占比高，這給外賣(mài)平臺(tái)的支付管理帶來(lái)了很大困難。配送成本由于交通、地理等因素難以壓縮，并且巴西不同地區(qū)文化差異較大，例如餐飲偏好各不相同，這需要美團(tuán)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，調(diào)整菜品和服務(wù)策略。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，iFood作為本土巨頭，計(jì)劃投入5億雷亞爾鞏固市場(chǎng)，并且擁有70%商戶(hù)的獨(dú)家合作權(quán)。這使得Keeta在獲取優(yōu)質(zhì)商戶(hù)資源方面面臨很大困難，沒(méi)有豐富的商戶(hù)資源，就難以吸引更多用戶(hù)，形成惡性循環(huán)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但巴西市場(chǎng)對(duì)于Keeta來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。

對(duì)于Keeta而言，其在巴西的投資被納入中巴270億雷亞爾合作框架，這不僅是Keeta自身的商業(yè)行為，更契合中國(guó)提升服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家戰(zhàn)略。如果Keeta能夠在巴西市場(chǎng)取得成功，將為中國(guó)服務(wù)企業(yè)出海樹(shù)立標(biāo)桿，提升中國(guó)服務(wù)貿(mào)易在全球的影響力。

從市場(chǎng)拓展角度看，巴西是拉美地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，若Keeta在巴西取得成功，可將其成功經(jīng)驗(yàn)輻射到墨西哥、哥倫比亞等其他拉美增長(zhǎng)市場(chǎng)，與滴滴在拉美地區(qū)形成區(qū)域競(jìng)合態(tài)勢(shì)，共同拓展中國(guó)科技企業(yè)在拉美的市場(chǎng)版圖。

此外，巴西市場(chǎng)也是美團(tuán)技術(shù)輸出的試驗(yàn)田。若美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化工具在巴西能夠成功運(yùn)營(yíng)，將為其在東南亞、非洲等新興市場(chǎng)的拓展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)和成功模板，進(jìn)一步推動(dòng)美團(tuán)的全球化進(jìn)程。

花旗預(yù)測(cè)，若Keeta延續(xù)在沙特的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2025年底或超越沙特第二平臺(tái)Jahez。摩根士丹利則預(yù)計(jì)其2028年占海灣六國(guó)20%市場(chǎng)份額。在巴西，美團(tuán)需在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破，并探索非餐配送業(yè)務(wù)，例如引入“小象超市”模式，拓展配送品類(lèi)，以提升客單價(jià)，增加盈利能力。

而滴滴若能成功整合出行、支付與外賣(mài)生態(tài)，充分發(fā)揮其在騎手資源和支付生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)，或可率先在中小城市實(shí)現(xiàn)盈利，形成“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展格局，逐步擴(kuò)大在巴西市場(chǎng)的份額。

美團(tuán)與滴滴在巴西市場(chǎng)的角逐，標(biāo)志著中國(guó)科技企業(yè)全球化進(jìn)入了一個(gè)全新階段。從早期單純的“資本出�！�，如收購(gòu)本土企業(yè)，到如今的“模式出�！�，輸出中國(guó)成熟的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)本地化創(chuàng)新構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是美團(tuán)重資產(chǎn)投入建設(shè)基建的模式，還是滴滴依托生態(tài)協(xié)同發(fā)展的策略，其核心都是將中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中積累的“內(nèi)卷經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新興市場(chǎng)的“生存法則”。