出品/億邦動力 

撰文/張從容

中國美妝，終于等來自己的“百億神話”——

2024年，珀萊雅公司以107.78億元營業總收入，成為首個撞線百億的美妝國貨企業；其主品牌珀萊雅，也以85.81億元成績，讓同行難以望其項背。

然而，這份喜報背面，行業馬太效應正逐步加劇：珀萊雅公司與第二名的剪刀差持續擴大。其中，集團級剪刀差同比擴大72.7%（+16.78億元），品牌級剪刀差同比擴大50.6%（+10.05億元）。

超頭之外，中間梯隊似乎正在集體缺氧。2024年，15家美妝上市公司營收總和同比增長9.76%，而凈利總和同比下降4.33%。其中，7家企業凈利潤下跌，6家企業營收下跌。在營收與凈利下滑之后，靠“大力出奇跡”“燒錢”換增長的策略，似乎也在失靈。

2025年，整個行業仍面臨增長動力不足等問題。億邦動力選取15家美妝上市公司的財報，披露美妝上市公司尋找出路的趨勢與努力。我們看到，那些還在保持增長的品牌，正在聚焦大單品、拓展新品類和加碼線上渠道。

美妝迎來至暗時刻，頭部品牌逆勢逞強

根據國家統計局發布的社零數據，2024年化妝品類零售總額4357億元，同比下降1.1%。而更早之前，2023年化妝品類零售總額同比增長5.1%，低于社零大盤。由此可見，經過多年強勁增長以后，美妝行業正在迎來至暗時刻。

在這種大背景下，美妝上市公司較大盤表現出一定的韌性。根據億邦動力統計，2024年，15家上市美妝企業的總營收仍保持增長，由2023年的570.95億元同比增長9.76%至626.65億元。

但總量之外，一些結構變化值得關外關注。比如，2024年，美妝品牌營收排名就出現大震動。營收排名變動最大的是上美股份，從第7名直升第2名，總營收同比增長62.08%至67.93億元，超過華熙生物、貝泰妮和上海家化等。

上美股份全線業務均保持40%的增速：護膚業務同比增長64.42%至59.22億元，母嬰護理同比增長41.30%至7.67億元，其他業務同比增長124.09%至1.04億元。

盡管營收快速增長，第二名上美股份與第一名珀萊雅公司的剪刀差不斷擴大。2024年，上美股份與珀萊雅公司的營業總收入差額達到39.86億元，接近排名第八的福瑞達2024全年營收。該數據甚至超過逸仙電商、丸美生物、毛戈平、敷爾佳、麗人麗妝、錦波生物和芭薇股份等7家上市公司的營收。

珀萊雅公司上市八年，總營收從2017年17.83億元增長至2024年107.8億元，累計增長504.5%；凈利從2017年2.01億元增長至2024年15.5億元，累計增長672.96%。

但2024年以來，該公司似乎進入平臺期。2024年，珀萊雅公司營業總收入增長21.04%，低于2023年39.45%和2022年37.82%；凈利潤增長28.80%，低于2023年48.06%和2022年49.23%。2025年一季度，兩項數據增長仍未回升至2023年的水平，分別為8.13%和28.87%。

除了頭部增速放緩，部分企業不升反降。2024年，3家排名變化較大，即華熙生物、福瑞達和麗人麗妝均下降3名。

其中，下降幅度最大的是麗人麗妝，總營收同比下降37.44%至17.28億元，退出“20億營收俱樂部”，排名也從第10名下降至13名。這也是2024年唯一一個掉出TOP10的美妝上市公司，與巔峰時期2020年的46億元相比，營收縮水一半。

除了麗人麗妝，TOP10格局基本穩定，但有一半營收同比下跌。比如，上海家化營收同比下跌13.93%，華熙生物營收同比下跌11.60%，水羊股份營收同比下跌5.69%，福瑞達營收同比下跌13.02%，逸仙電商營收同比下跌0.63%。

相比于這5家企業的下降程度，另有4家增幅大于20%：珀萊雅同比增長21.03%，上美股份同比增長62.08%，巨子生物同比增長57.17%，丸美生物同比增長33.44%，貝泰妮同比增長3.87%。

TOP10外，也有保持增長的“小巨頭”，即毛戈平和錦波生物。毛戈平雖未進入上市美妝企業TOP10，卻也交出不錯的答卷：營收23.04億元，同比增長42.04%。錦波生物，靠醫美及衍生業務，營收同比增長84.92%至14.43億元。

除了營收，凈利潤也進入修復進程。根據億邦動力統計，2024年，15家上市美妝企業凈利潤總和由2023年的68.41億元，同比下降4.33%至65.44億元。

其中，7家凈利潤下降，8家凈利潤增長；凈利率增速最快的是錦波生物，同比增長144.78%；凈利下降最嚴重的是上海家化，虧損8.33億元同比下跌266.2%，為6年來首次。

2024年，最能賺錢的公司仍然是巨子生物，凈利潤20.62億元，同比增長42.36%；其次是珀萊雅，凈利潤15.85億元，同比增長28.80%。排名上升幅度最大的是錦波生物，由第11名上升至第5名。

聚焦大單品穩住存量，未來或將加速拓展新品類

面對市場變臉和行業失速，美妝進入調整修復期。從市場格局來看，白牌及新銳以性價比優勢占據大眾消費，國貨龍頭主導細分市場，而外資品牌繼續深耕高端。

Top15營收與毛利增長快于大盤，顯示市場承壓之下，集中度進一步提升。其中，9家的毛利率較上年有所增長，福瑞達增長最快提升6.19個百分點；6家的毛利率有所下降，芭薇股份下降6.52個百分點，為毛利下降最快品牌。

再看主營業務的營收與毛利率，大體比較穩健或者在提升之中。比如：

珀萊雅主品牌營收85.8億元同比增長19.55%，營收占比達到79.69%，不同產品線毛利率均超過1個百分點；

韓束營收55.9億元同比增長80.9%，占總營收比例82.3%，帶動上美股份毛利率從72.1%提升至75.2%；

可復美營收45.4億元同比增長62.9%，營收占比達到82%；

毛戈平營收38.8億元同比增長34.6%，彩妝、護膚等產品線均保持較快增長；

福瑞達化妝品業務營收24.75億元同比增長2.46%，營收占比從52.76%提升至62.15%，毛利率也有所提升。

2024及2025年一季度，市場整體承壓，各大品牌的穩健增長主要得益于主品牌。在聚焦大單品穩住存量的戰略之下，我們也看到國貨美妝品牌加大對大單品的升級迭代，特別是通過技術等手段，延長產品周期。15家企業，研發費用整體保持穩定增長，特別是華熙生物、福瑞達等，進一步提升了研發費用比率。比如珀萊雅，研發費用率提升至約2.5%，推動“早C晚A”等明星產品放量。

這些品牌以核心業務為根基，不斷延伸觸角，多品類、跨賽道布局。國貨龍頭主要集中在護膚品領域，2024年以來重點發力重組膠原蛋白等產品，同時向彩妝、香水、洗護和嬰童護膚等品類拓展。

2024年的財報情況也印證了這一趨勢：7家實現營收、凈利雙增長的企業，均采取了品類“1+N”模式。上美股份在原有品牌韓束和一葉子中推出洗護系列產品，分別專注功能性洗護和頭皮抗衰賽道；珀萊雅也發布多款可配合醫美術后護理產品，意欲進軍醫美領域。

就國內上市美妝企業而言，洗護盤子最大的企業之一，就是上海家化，2024年個護家清營收達25.41億元，但同比下降4.88%。上海家化的洗護業務，遭到多方覬覦：上美股份、福瑞達、巨子生物等公司，均在2024至2025年Q1進軍洗護。

上美股份：推出“一葉子洗護”、“韓束洗護”；

福瑞達：拓展頭皮洗護賽道，推出新品牌“即沐”；

巨子生物：2024年3月推出頭皮護理品牌“函得仕”；

貝泰妮：2025年完成對洗護品牌“浴見”的戰略投資；

珀萊雅：在已有洗護品牌“OR”的基礎上，于2024年5月推出第二個洗護品牌“驚時”。

同樣進取的還有巨子生物。億邦動力調查發現，巨子生物已多年未布局眼部護理產品，然而卻在2025年再次推出術后修護+抗皺抗皺的眼霜——可復美幀域密修眼霜，重新拓展至眼部賽道。

再比如華熙生物，2024年開始尋求向其他原料的轉型，推出3款重組膠原蛋白藥品，功效以醫美恢復為主，同時新增2款重組膠原蛋白原料產品；在化妝品領域，2024年，推出15款新品，僅6款為純防曬類產品，7款主打祛斑美白功能，另有2款兼具防曬與美白雙重功效，顯示出向多元化品類的調整。

另一家福瑞達，同樣在2024年突破“玻尿酸”限制，旗下輕醫美品牌珂謐的膠原品線，成功卡位膠原蛋白次拋精華，雙11首場大促銷售突破2000萬元。2024年，福瑞達化妝品營業收入24.75億元，同比增長2.46%，其中璦爾博士營業收入13.01億元，同比下滑3.48%，而頤蓮同比增長12.36%至9.63億元，彌補了前者的跌量。

“香氛香水”這一細分賽道也成為各大公司眼中的新機遇賽道：2024年底，毛戈平備案13款香水；2025年，韓束官宣將推出紅運香氛系列；2024年，花西子發布車載香氛產品，又在2025年發布“口袋線香”。

線上同比增長29.06%，渠道分化門店自我革命

在行業整體承壓的2024年，線上渠道成為美妝企業最重要的增長引擎。

在美妝上市公司TOP15中，有9家企業披露了線上線下營收數據。億邦動力統計顯示，這9家企業線上渠道總營收達266.44億元，同比增長29.06%。值得注意的是，這種線上化進程正在呈現出明顯的分化特征。

具體來看，渠道集中化趨勢愈發明顯——珀萊雅以102.34億元線上收入領跑，與上美股份（61.5億元）共同占據47.65%的市場份額。這種"強者恒強"的格局下，新銳品牌也不甘示弱，它們通過差異化路徑實現突圍：巨子生物在天貓、抖音等DTC渠道實現66.5%增長；敷爾佳線上收入首次反超線下，占比達49.67%。這種渠道變革的背后，是各品牌對線上運營模式的持續探索與優化。

與線上渠道的高歌猛進形成鮮明對比的是，線下渠道正在經歷深度調整。線下渠道整體營收下滑4.32%至92.96億元，存活下來的實體網點正在經歷一場功能轉型的自我革命。

其中，毛戈平作為率先探索“專業試妝+美妝顧問”模式的企業，成為統計企業中唯一仍以線下渠道（19.49億元，同比增長21.64%，占比50.16%）為主的企業。同時，毛戈平將時裝體驗于會員體系深度結合，注冊小程序會員即可獲得一次免費化妝或護理體驗，以提升用戶粘性和復購率。

2024年1月，逸仙電商在廣州開業的“完美時刻”體驗店，也采用了類似模式。店內提供專業化妝師駐店指導的同時，提供各類禮盒產品，滿足贈禮需求。

同樣向線下拓展的還有福瑞達。2024年9月，福瑞達旗下品牌頤蓮在山東濟南開設首家線下店，門店集護膚、文化空間于一體，打造"傳統古城文化IP+美妝"模式。2024年，璦爾博士線下直營及加盟店數量突破500家，頤蓮、璦爾博士線下渠道累計銷售近3億元。

與此同時，部分品牌在即時零售層面采取新的運營策略：韓束開啟線上線下聯動新打法，在多個大城市高鐵站開設化妝品提貨點，消費者網購后可直接在高鐵站取貨，不用等快遞。看似為了滿足出差、旅行、臨時贈禮等需求，實則發展試圖實現線上線下均衡。

在渠道變革的大潮中，直播電商的轉型尤為引人注目。這一曾經被視為"萬能解藥"的銷售渠道，正在經歷從量變到質變的關鍵轉折。表面看，韓束（2024年1至10月達播占比44%，2023年平均僅占比25%，來源：卡思數據）、毛戈平（2024全年達播占比約52%，來源：蟬媽媽數據）仍依賴達播，但深入觀察可以發現，其運營邏輯已經發生了根本性變化。

丸美生物的轉型案例頗具代表性。該品牌通過"研發專家駐播+工廠溯源直播"的創新模式，達播GMV增長82%。這種變化反映出直播電商正在從單純的銷售渠道，向品牌建設陣地轉變。

而在自播領域，分化趨勢更為顯著：巨子生物在2024年完成了品牌賬號矩陣的搭建；丸美生物借鑒韓束在抖音的打法，通過短劇等內容將消費者導流至直播間，同時策劃“總裁駕到”系列大場提升直播可看性，自播GMV增長45%，但仍低于達播82%的增長率；毛戈平自播占比連續三年下降至31%，為近三年最低占比。

在平臺格局方面，變化同樣劇烈。曾經被年報大書特書的抖音，在2024年遭遇集體"降溫"，這一現象值得深思。上美股份不再披露抖音具體GMV，上海家化將描述改為"突破商業模式"，這些細微的表述變化反映出品牌方態度的轉變。而淘系平臺的收縮更為明顯，水羊、貝泰妮、麗人麗妝阿里系營收分別下滑21.28%、2.07%和42.42%。

深入分析可以發現，這種變化并非偶然。流量成本的持續攀升，正在改變品牌的渠道策略。面對日益復雜的渠道環境，營銷效率問題愈發凸顯。

億邦動力統計顯示，公布相關數據的13家企業中，營銷費用總和達到188.5億元、同比增加21.22%。行業不得不直面一個關鍵問題：如何提升營銷投入的產出效率，到哪里尋找新增量。