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作者/李響

阿里、京東、美團打響會員爭奪戰

最近一段時間，阿里、京東、美團的外賣大戰打得不可開交，三方紛紛拿出真金白銀的補貼，用以爭奪市場份額。

然而，在這場硝煙彌漫的外賣大戰背后，一場同樣激烈的會員爭奪戰也在悄然上演。

近日，美團宣布與萬豪的會員權益正式打通。其中，美團黑金會員對應萬豪銀卡權益，黑鉆會員對應金卡權益，新注冊的萬豪會員還可獲贈58元、30元免費券。

圖源：美團

話說，美團為什么要和萬豪合作打通會員權益？

一個很重要的原因就是，美團希望拓展高端消費場景。眾所周知，美團核心業務圍繞本地生活，涵蓋外賣、餐飲、娛樂等，服務廣泛大眾用戶，而萬豪作為全球知名高端酒店集團，在高端住宿領域占據重要地位。

通過與萬豪合作，美團得以將業務觸及到高端酒店住宿這一領域，拓展自身在高端消費場景的布局，完善全生活場景服務版圖，提升在高消費層次市場的競爭力。

當然，站在平臺的角度看，這一舉措其實是美團會員體系升級后的延伸。

今年3月，美團正式上線新版會員體系，與以往需要付費開通會員的模式不同，升級后的體系采用積分制，設置了普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆等多個會員等級。

圖源：美團

所有會員都可以享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項權益，但具體到各項權益的使用范圍和項目存在差異，且等級越高，可享受的權益越豐富。

舉例來說，最高等級的黑鉆會員可享無限次酒店免費升房、免費早餐、酒店歡迎水果等16項權益，次一級的黑金會員則能享受2.99元購買每月25張5元無門檻神券、每月2小時免費充電寶等12項權益。

圖源：美團

據了解，這是美團首次將多端業務整合至一套會員體系中，以“神券”（原“神會員”）作為通用權益，即新會員權益覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景。

自此，美團由原有的付費會員模式轉向積分制會員體系，通過降低會員門檻吸引了更多用戶參與。

這一基礎上，美團和萬豪打通會員權益，并在確認攜外賣和閃購等即時零售業態加入今年618后，推出了黑金會員專享的滿3000減500、滿300減100閃購神券，進一步強化了會員體系吸引力，提升了用戶消費活躍度。

綜上來看，美團對會員體系的重視與投入可見一斑。

另一邊，京東也在加速升級會員體系。2025年2月，京東PLUS會員全面升級，推出“生活服務包”，會員用積分可免費兌換家政保潔、洗衣洗鞋、標準洗車、免費寄快遞等7大權益。

同時，京東還新增了“180天只換不修”權益，會員購買手機、家電、數碼、電腦等自營電器，可享受180天內有質量問題直接換新。此外，“無限免郵”服務范圍進一步擴展至自營秒送業務。

圖源：京東

京東升級會員體系后，想必通過權益優化與場景延伸，也會進一步提升用戶忠誠度并激活消費潛力。

既然美團和京東都在加速布局，阿里自然也不會缺席。

在去年對88VIP會員權益進行大規模升級后，今年天貓618大促期間，88VIP會員在原有優惠基礎上，可領取6張總價值820元的消費券，而以往只有2張券。

很顯然，阿里也在加碼核心會員權益，以強化高價值用戶粘性并提升會員體系競爭力。 

從美團到京東再到阿里，盡管布局方法各異，但他們的目標是一致的，那就是加碼會員體系以爭奪用戶心智與消費市場。

目前看來，一場會員爭奪戰，已正式打響。

為什么要爭奪會員

在流量紅利消退的電商下半場，用戶增長逐漸觸及天花板，拉新成本不斷攀升。

根據QuestMobile數據顯示，中國互聯網用戶規模已達到12.59億，淘寶月活躍用戶達到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

圖源：QuestMobile

這種情況下，巨頭們紛紛下場爭奪會員，本質上也是為了自身的利益。

一方面，相較于可能下單即走的普通用戶，會員群體展現出更強的黏性與更高的復購率，堪稱“行走的錢包”。

數據顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，復購率高出58%；阿里88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。

另一方面，會員體系篩選出高價值用戶的同時，積分與專屬權益形成“沉沒成本”，讓用戶舍不得離開。比如阿里 88VIP 用戶一旦放棄會員，就會失去優酷、餓了么等多重權益，這持續吸引著他們續費。

圖源：淘寶

而且，會員權益還能串聯起電商、生活服務、文娛等多個場景，形成生態壁壘。美團會員能點外賣、訂酒店，阿里88VIP一張卡打通淘寶、優酷，這種“一站式”服務讓用戶越用越離不開，也讓平臺在競爭中更有底氣。

簡單來說，在增長見頂的困局中，巨頭們要想挖掘存量用戶潛力，布局并升級會員或許是最快的辦法，能夠迅速激活高價值用戶消費力。

也正因此，京東、阿里、美團才會將會員生態體系建設視為爭奪用戶使用時長與忠誠度的核心戰場。

會員經濟持續爆發中

在電商上半場，會員經濟尚處于成長萌芽階段。

2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員體系的開創者。此后10年里，網易嚴選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP、唯品會超級VIP會員（SVIP）等如雨后春筍般相繼落地，付費會員體系也越來越多樣化。

圖源：蘇寧

如今，電商步入下半場，會員經濟的重要性不斷凸顯。這一趨勢倒逼電商平臺必須從“流量思維”轉向“用戶資產思維”，將會員體系升級為核心增長引擎。

此時此刻，如何尋找會員、深耕會員、留住會員，就成為了平臺必須攻克的命題。

所謂尋找會員，意味著平臺需要精準定位高價值用戶群體，通過個性化的推廣策略吸引其加入；而深耕會員，則要求平臺深入挖掘會員需求，不斷豐富權益內容，從單純的購物優惠拓展到生活服務、文娛體驗等多元場景；至于留住會員，關鍵在于建立情感連接，通過專屬服務、積分體系等方式增強會員的歸屬感與忠誠度。

某種程度上，誰能在會員經濟的賽道上率先跑通這一套組合拳，誰就有望把握住電商下半場的主動權。

把目光放到海外，可以看到，亞馬遜通過每年新增2-3項會員權益，持續提升用戶粘性。

亞馬遜Prime會員構建的“全方位服務生態”，通過Prime Video、Prime Music、Prime Reading等多元增值服務，幫助平臺突破了“購物平臺”的固有定位，逐步被消費者視為日常生活的重要工具。

圖源：亞馬遜

當前阿里、京東、美團發力會員體系，某種程度上也是希望借鑒亞馬遜的成功模式，通過立體化權益矩陣，實現從“單一交易場景”到“用戶生活全域”的滲透。

會員的重要性早已不言而喻，國內巨頭們正以真金白銀的投入和不斷迭代的權益體系，在這片戰場上搶占存量市場競爭的制高點。

好戲才剛剛開場，更激烈的競爭，還在后頭。