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星巴克中國急需最強外腦

來源: 零售公園 顧森柒 2025-07-11 09:44

諸振家

出品/零售公園

作者/顧森柒

星巴克中國的“出售” 大戲上線半年后,它的緋聞對象已經增加到 20 個了。

大約從去年11 月傳出“可能出售股權”的猜測起,截至目前,星巴克中國的潛在交易對象囊括了 KKR、方源資本、太盟投資集團(PAG)、華潤集團、美團、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等一眾知名機構。

這些買家中,既有專業的投資機構,也不乏產業投資者,各行各業的成功人士,無不對星巴克這塊誘人蛋糕躍躍欲試。

據知情人士透露,星巴克中國估值已鎖定在50 億至 60 億美元(約合 350 億至 430 億元人民幣)區間,預計交易將延續至 2026 年。

面對沸沸揚揚的傳聞,星巴克中國的回應始終有所保留,且指向愈發明確:“暫不考慮完全出售”,但本土化改造迫在眉睫,否則恐將錯失先機。

消費邏輯變了

有點跟不上節奏

這正是星巴克中國如今急于出售部分股權的根本原因所在。

2024 財年,星巴克中國營業收入約為 210.55 億元,同比下降 1.4%,同店銷售額更是同比下降 8%。

事實上,近幾年星巴克在中國市場的發展漸露頹勢。營收、同店銷售額等關鍵指標紛紛下滑,開店速度也未能達到預期,中國市場變幻莫測,變化之快令人咋舌。

去年星巴克經歷了一次CEO 更迭,前任 Narasimhan 在職期間,瑞幸咖啡和庫迪咖啡等本土品牌憑借低價競爭、新品快速迭代以及線上強勢發力等一系列戰略組合拳,極大地侵占了星巴克的市場份額(從 2019 年的 34% 驟降至 2024 年的 14%)。

新任CEO Brian Niccol 推出 “Back to Starbucks” 戰略,意圖回歸咖啡館文化、優化門店設計、提升運營效率,但這些舉措在中國市場的成效尚存不確定性。

當然,星巴克在中國市場的失速,不僅因競爭對手增多,更在于消費邏輯的轉變。消費者對咖啡的需求已從“社交名片” 和 “身份象征” 逐漸轉化為 “續命飲料”。

如今的消費者愈發注重性價比與便捷性,更傾向于通過外賣平臺在辦公室或家中訂購咖啡,同時對咖啡口味的需求也日益多元化,不再局限于傳統風味。

此外,星巴克的管理團隊主要專注于北美市場運營,難以全面兼顧中國市場的復雜競爭態勢。如果想在中國市場實現突破,需要對市場有深刻洞察且具備豐富運營經驗,而星巴克美國管理層在此方面存在一定短板。

面對本土品牌帶來的競爭壓力,星巴克深知自身難以獨自化解中國市場的困境,因而尋求戰略投資者,借助“外腦” 的資源與優勢,穩固 “第三空間” 模式的根基,開發本地化產品、優化店鋪布局、降低成本,以期在中國市場重拾增長態勢。

正如麥當勞昔日引入中信資本、中信股份以及凱雷投資集團等股東后,其門店數量從2016 年的 2400 家躍升至 2025 年的 7000 家,其中約 50% 的餐廳扎根于三四五線城市。

憑借股東雄厚的物業資源以及管理決策權的下放,麥當勞得以迅速適應中國市場的變化,靈活調整經營策略,實現門店的快速擴張與市場份額的穩步增長。

星巴克目前同樣面臨這樣的契機,有望借此解決在中國市場遭遇的諸多問題,當然,它自身仍保有諸多優勢。

門店多光環大

星巴克中國還有牌?

最顯而易見的優勢當屬品牌知名度。

星巴克自1999 年在北京國貿開設第一家門店起,便迅速成為都市白領的身份象征,在中國市場一度難覓敵手。

彼時中國咖啡市場近乎空白,消費者對咖啡的認知十分有限。星巴克憑借獨特風格、精準定位以及外資光環,成功開啟了一個全新的時代。

此后,星巴克在中國市場一路高歌猛進,門店數量不斷增加。2020-2023 年,星巴克推出 169 款新品,豐富的產品選擇滿足了不同消費者的口味需求。

期間,星巴克還接連推出抹茶星冰樂、紅茶拿鐵等迎合中國消費者口味的非傳統咖啡飲品。

然而,市場的變化速度遠超星巴克的預期。2023 年 9 月,時任星巴克全球 CEO 的 Laxman Narasimhan 在回答媒體提問時還明確表示:“星巴克中國區業務不會分拆或者引入戰略投資者。”

當時星巴克中國仍在快速發展,2023 財年第四季度,星巴克中國收入達 8.406 億美元,同比增長 15%;凈新增門店 326 家,創下歷史紀錄;同店銷售額增長 5%,同店交易量增長 8%;星享俱樂部活躍會員數突破 2100 萬,同比增長 22%,同樣刷新歷史紀錄。

但到了2024 財年(截至 2024 年 9 月),形勢急轉直下。盡管如此,星巴克這一品牌名在咖啡領域依然是如雷貫耳,至今仍有不少人一提及咖啡便會率先想到它。

星巴克曾經是“注重提供優質服務的尊享體驗” 的代名詞,給消費者留下了 “從咖啡豆的選購、烘焙到門店布局及服務人員專業培訓,均力求盡善盡美” 的高端印象。

這個“看似無法撼動的咖啡巨人”,曾一度占據高達 42% 的市場份額,在中國市場已開設眾多門店,奠定了堅實的市場基礎并積累了龐大的會員規模。截至 2025 年 3 月底,星巴克在華門店數量已達到 7758 家,覆蓋超過 1000 個縣級市場。

除了門店體量優勢與過硬的門店服務之外,星巴克的“第三空間” 理念也是它獨有的王牌。

它為消費者打造了一個舒適便捷的社交場所,同時滿足了人們在公司之外進行生意洽談與辦公的需求。

目前,星巴克還計劃依托“第三空間” 優勢,推出 “上午咖啡、下午非咖” 的全場景戰略,進一步提升消費者的消費頻次與門店利用率。這就包庇你家的客廳,清晨可沐浴陽光享用咖啡,午后可變身書房,夜晚又能化作影音室,空間未變,但用途多元,價值自然大幅提升。

找回增長的動力

究竟需要幾手抓?

星巴克迫切渴望在中國市場重燃增長引擎。

過去,星巴克作為中國消費者的身份象征,人們甘愿為之高價買單。而今,消費者更注重性價比、便利性以及口味體驗。

事實上,自瑞幸憑借生椰拿鐵等爆款產品嶄露頭角后,星巴克便開始加速布局三四線城市,2024 財年近半數的新增門店均位于三線以下城市。然而,星巴克的轉型似乎起步稍晚,降價措施推出得相對遲緩,且降價幅度有限。

星巴克顯然還無法熟練掌握瑞幸的那套成功法。星巴克在中國市場面臨的局勢與北美截然不同,低價咖啡與線上業務的沖擊極為猛烈。

選擇降價,恐影響其高端形象;反之,堅守高價,又擔心市場份額被進一步蠶食。

拋開價格因素,產品創新同樣是星巴克的一大難題。例如,瑞幸生椰拿鐵爆火之后,星巴克才遲遲推出椰漿系列產品;厚乳概念在瑞幸取得成功后,星巴克才跟進推出奶油頂系列。

歸根結底,星巴克對中國本土消費者需求的理解還是不足的,產品創新思路相對傳統,主要集中在咖啡及相關飲品的改良上,缺乏更具突破性和創意的大膽嘗試。

而且眾所周知,星巴克的門店成本高昂,租金與人力成本是瑞幸的數倍之多,難以實現瑞幸那樣的規模效應。目前星巴克仍主要依賴線下消費,線上低價業務若開展不力,可能會沖擊現有業務,但如果不積極推進,又恐怕將市場份額拱手讓人。

因此當下評估如何與合作伙伴攜手,更好地抓住中國市場機遇,成為了星巴克亟待解決的首要問題。依照星巴克方面的預期,它的戰略至少需要“兩手抓”:

一方面,要維持咖啡的高端定位,如同經營奢侈品一般,要是隨意降價,品牌價值便會大打折扣。

另一方面,吸引更廣泛的消費者群體,尤其是三四五線城市的下沉市場。因此,入華25 年來,星巴克首次大規模降價,自 6 月 10 日起,星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等非咖產品的價格紛紛下調,多款飲品價格甚至降至 20 元以下。

在非咖啡產品領域尋求創新突破,這一思路值得肯定。星巴克所面臨的困局,恰似諸多外企在中國市場遭遇的那樣——

未來要想重回增長軌道,星巴克必須更加深入地了解中國市場、把握時代脈搏、洞察消費者需求,徹底解決“水土不服” 的問題。

本文為聯商網經零售公園授權轉載,版權歸零售公園所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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