聯(lián)商網(wǎng)前言：中國購物中心總量逐年遞增，在激烈的市場競爭下，對業(yè)態(tài)組合、品牌創(chuàng)新提出了更高要求。書店/咖啡連鎖作為承載消費(fèi)者更多精神體驗(yàn)、社交需求的業(yè)態(tài)，方興未艾，受到購物中心青睞。

那么，目前到底哪些書店/咖啡連鎖品牌更受主流購物中心歡迎？有沒有哪些新興的書店/咖啡品牌正在崛起？購物中心如何與這類品牌商共榮共生？聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“購物中心的那些書店和咖啡店”，我們一起來探討。 

1、新興話題產(chǎn)品

以前喜歡喝咖啡的人不多，比起同等環(huán)境的餐廳包間，咖啡店清凈、雅致，消費(fèi)不算高，是個(gè)談事聚會(huì)的好地方。與茶店相比較，茶店好像洋味兒不夠，缺乏商務(wù)氣息，而且茶店產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)差別很大，于是咖啡店開始火起來，配套了簡餐以后，作為一種生活方式的選項(xiàng)更加受到部分人群追捧。

不過，據(jù)筆者調(diào)查，咖啡消費(fèi)的選擇性比較強(qiáng)，不像茶水來的隨意，因此不像喜歡喝茶那樣廣受歡迎，即便是愿意喝咖啡，也不是動(dòng)輒去咖啡店消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡，消費(fèi)行為有明顯的個(gè)性選擇痕跡。就像日本的咖啡消費(fèi)，名古屋和岐阜市總是排在前面兩位，而東京只能排在第三位，并不是人們印象中的大城市咖啡消費(fèi)一定高一些。

書，是個(gè)好東西。歷史上，書店是個(gè)文化聚點(diǎn)，書香氣代表人的品位和人格，民國時(shí)期北京的琉璃廠有一家來薰閣書店，店內(nèi)專設(shè)看書專座，沏茶待客，魯迅、朱自清、鄭振鐸等文化人士經(jīng)常光顧。最近一些年，書店的文化價(jià)值印象跌落了，生意不好做，一是客單價(jià)低，坪效差，二是內(nèi)容受限較多，可閱讀范圍偏狹，三是有網(wǎng)絡(luò)閱讀以后，紙質(zhì)書本的便利性更受質(zhì)疑，受眾縮小，去書店的需求中有一個(gè)選項(xiàng)，就是提供無線上網(wǎng)，放映電影和播放輕音樂，及郵寄明信片等附加服務(wù)。即使是在香港，書店也多是在二樓。

于是，書認(rèn)識了咖啡：書，負(fù)責(zé)拉客，咖啡，負(fù)責(zé)賺錢。誠品書店是個(gè)典型的個(gè)案，其顧客價(jià)值在于：一是書籍選擇范圍較寬，可讀性強(qiáng)，二是創(chuàng)意產(chǎn)品個(gè)性化，聚人氣，綜合起來，形成新生活方式文化體驗(yàn)館，在文化溝通交往的產(chǎn)品乏善可陳的背景下，在泡沫資本風(fēng)起云涌、商業(yè)綜合體招商和運(yùn)營比較緊張的階段，優(yōu)質(zhì)綜合類經(jīng)營產(chǎn)品供不應(yīng)求，咖啡書吧盡管承租能力較低，仍然能夠大舉進(jìn)軍商業(yè)綜合體。

可以預(yù)料，在泡沫資本比較活躍的中短期來看，咖啡書吧這種組合產(chǎn)品還是緊俏貨。

2、日本咖啡市場在分化

從商業(yè)經(jīng)營的角度看，日本經(jīng)營咖啡時(shí)間長一些，經(jīng)營品種更多一些，中國的一些組合做法有很多學(xué)習(xí)日本的烙印，所以，日本咖啡產(chǎn)品的演變，對于中國的咖啡消費(fèi)會(huì)有較大的影響。

第一、包裝咖啡飲料快速發(fā)展

2017年，以三得利為代表的飲料制造企業(yè)，正在大力創(chuàng)新推出咖啡包裝飲料，特別是500毫升上下的中型塑料瓶裝咖啡。根據(jù)日本咨詢公司INTAGE調(diào)查，2017年開始，中性瓶裝咖啡銷售明顯看好，2018年上半年，出現(xiàn)大幅度增長，增幅達(dá)到109％。通過男女消費(fèi)比例比較，2016、2017、2018年三年購買600毫升以下瓶裝咖啡飲料比較，男性購買比例為23％、28％、42％，女性為13％、16％、24％，增幅非常明顯。

例如，2017年4月份，三得利推出的CRAFT BOSS500毫升款咖啡飲品，很受商務(wù)女性歡迎，推出一年來已經(jīng)銷售1500萬瓶。它的特點(diǎn)是改變了以往瓶裝飲品普通的外形，加上了網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)角色設(shè)計(jì)元素，與新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代契合緊密，成為一款成功的國際化產(chǎn)品。

比較而言，以前的易拉罐可加熱咖啡容量較少，幾口就可以喝完，對于交際聊天來說，手里缺乏把玩的過渡品，如果缺少議論話題，就會(huì)比較枯燥，容量加大以后，彼此坐著對望，可以慢慢品嘗，可以隨意閑聊，甚至可以邊工作邊喝，和目前的大杯、中杯咖啡、奶茶的功能相當(dāng)，而且比杯裝飲品更容易攜帶，價(jià)格也更便宜一些，這里隱含著一種消費(fèi)行為和消費(fèi)心理在起作用。

受此影響，伊藤園、可口可樂、味の素AGF、朝日飲料、UCC上島珈琲等飲料公司也在加快投入類似包裝咖啡飲料。各大飲料公司的市場行動(dòng)，彼此呼應(yīng)，對于市場的整體拉動(dòng)作用還有待觀察，不過，中型包裝咖啡飲料的市場增長，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。參見圖示中最下面的600毫升以下塑料瓶包裝款型。

第二、咖啡組合餐飲不斷深化

在英語圈中，Coffee house、Coffee shop基本含義相同，在日本文化中，咖啡店和“喫茶店”沒有明確區(qū)別，只是因?yàn)檎押蜁r(shí)代咖啡店經(jīng)營性風(fēng)俗，有一些不經(jīng)營性風(fēng)俗業(yè)務(wù)的店鋪?zhàn)苑Q為“喫茶店”。在意大利，咖啡店和Bar與輕餐飲店也沒有明顯區(qū)別。可見，咖啡組合餐飲是一種比較國際化的餐飲休閑消費(fèi)方式，沒有確定的組合模式。

1996年星巴克咖啡進(jìn)入日本，1號店開在東京銀座松屋里面，同一年，北海道札幌的個(gè)人經(jīng)營咖啡店“森彥”開業(yè)，這是現(xiàn)代日本咖啡文化比較熱鬧的一年。這一年為起點(diǎn)，日本的咖啡文化更加大眾化。比如，居酒屋曾經(jīng)是日本夜生活?yuàn)蕵返闹饕獔鼍爸唬┠暧休^大變化，人們聚會(huì)不再單純?nèi)ゾ泳莆荩沁x擇獨(dú)特的咖啡組合餐飲的新型場景。

在星巴克的普及過程中，2013年7-11便利店咖啡順勢而起，覆蓋全國，達(dá)到年度銷售10億杯的規(guī)模，繼咖啡和三角飯團(tuán)組合以后，咖啡和甜甜圈的組合，成為7-11新的核心產(chǎn)品。日本有一家米田咖啡，在大量咖啡店關(guān)閉的情況下，逆勢成長順利，當(dāng)星巴克進(jìn)入米田咖啡店的根據(jù)地名古屋市場時(shí)，米田老板并不驚慌，聲稱星巴克和我們完全不同。它的不同點(diǎn)，關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品本身味道誘人，品質(zhì)可靠，二是買咖啡配送組合的長條面包和煮雞蛋，成為消費(fèi)者眼中的標(biāo)配，也成為米田的核心產(chǎn)品，組合產(chǎn)品連帶推高客單價(jià)，確保米田咖啡即使沒有書本陪伴，也可以比較好地生存。這一組合賣點(diǎn)，與7-11的組合賣點(diǎn)比較類似。

近幾年，圍繞“人氣商品、客單價(jià)”這兩個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營要素，休閑旅游者喜歡的咖啡店正在發(fā)生演變，日本最盛行時(shí)期1981年有15萬4630個(gè)店，到了2014年剩下6萬9983個(gè)店，一個(gè)關(guān)鍵原因是咖啡店的客單價(jià)低，不僅低于居酒屋、也低于餐飲店，恰恰咖啡店的客人滯留時(shí)間又比較長，經(jīng)營者必須要不斷地設(shè)計(jì)新的組合產(chǎn)品，提高坪效，不然，僅僅有人氣很難生存下去。新的組合產(chǎn)品中花樣很多，比如咖啡加快餐拉面、咖啡加特產(chǎn)炒飯等等。

3、咖啡書吧組合產(chǎn)品面臨分化

把咖啡作為核心經(jīng)營產(chǎn)品，附加其它經(jīng)營產(chǎn)品，是國內(nèi)商業(yè)重要的經(jīng)營策略之一。它是大型商業(yè)綜合體、一般購物中心、超市、便利店、百貨店幾乎全部零售業(yè)態(tài)普遍熱衷的項(xiàng)目。在行業(yè)高調(diào)追求的市場條件下，可能會(huì)迎來分化的趨勢。

第一、咖啡店場景雅俗很難共賞

筆者曾在購物中心知名品牌咖啡店見過以下現(xiàn)象，之一，一名女士，脫鞋盤腿坐在沙發(fā)上，桌上擺著一杯白水，時(shí)不時(shí)用手撓腳丫，對面就是咖啡店的服務(wù)臺(tái)，經(jīng)過的人都可以見得到。筆者本想坐在這位女士對面空座位，因?yàn)橛须娫矗墒撬剂吭偃�是去別的座位了。之二，在另一家購物中心的一個(gè)知名咖啡店，從遠(yuǎn)處長沙發(fā)上似乎沒人，走近一看，一對情侶互相摟著在酣睡，在桌上擺著筆記本電腦，兩杯空飲料杯子，看看周圍似乎沒有人關(guān)注他們，大家該干啥還在干啥，筆者自覺多事，趕緊轉(zhuǎn)向別處。之三，又一個(gè)購物中心的知名咖啡店，本來很安靜的場景，筆者混同知識人，在用筆記本電腦碼字，不知啥時(shí)候進(jìn)來4位中年女性廣場舞愛好者，開始沒注意，直到聲音大起來，滿場都可以聽到她們熱情的毫無顧忌的笑聲和大聲的交談。附近兩個(gè)小白領(lǐng)模樣的，默默收拾行囊轉(zhuǎn)身離去。

以上場景并非個(gè)例。這些不雅觀的場景的蔓延，會(huì)將咖啡店的客群細(xì)分，一部分客群將減少光顧次數(shù)，轉(zhuǎn)向其它適合的場景、尋找適合的人群氛圍。留下這些購物中心的大眾化的店鋪，無論有沒有書，都將繼續(xù)普世化、甚至庸俗化。客群的細(xì)分會(huì)迫使經(jīng)營者分化經(jīng)營產(chǎn)品，起碼把書本撤掉，增加大眾化的十幾塊錢的餐飲，不然它將無法經(jīng)營。

第二、咖啡書吧產(chǎn)品的價(jià)值替代者將出現(xiàn)

目前綜合商業(yè)體、一般規(guī)模的購物中心的租金成本，經(jīng)常受到經(jīng)營機(jī)制以外的力量推動(dòng)，不斷提升，而且稍不留神，其租金帶來的成本增長比率，就會(huì)超過客流量轉(zhuǎn)化帶來的收益增長比率，在這種情況下，由于咖啡店基本構(gòu)成產(chǎn)品的性價(jià)比沒有明顯改善，咖啡書吧的客單價(jià)很難快速提升，而咖啡書吧書籍的涉獵內(nèi)容價(jià)值越來越難以滿足閱讀者的期盼，再加上咖啡售賣平臺(tái)擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)在線，線下實(shí)體店的經(jīng)營坪效將進(jìn)一步下降。隨著時(shí)間推移，這種咖啡書吧經(jīng)營產(chǎn)品價(jià)值會(huì)繼續(xù)貶值，即便是需求量增大，在初期開業(yè)時(shí)可以滿足拉動(dòng)客流的需求，經(jīng)營趨于平穩(wěn)以后，坪效收益的壓力就會(huì)擠壓經(jīng)營者，尋求替代產(chǎn)品，這種替代品將以高毛利、新鮮度高的餐飲為主打，書籍將不得不被放棄，或者處于邊緣經(jīng)營角色。

還有一點(diǎn)，目前現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格通常在30元以上，這對于大眾化光顧的商業(yè)綜合體或者一般型購物中心，價(jià)格偏高，受眾有限，日本的三得利等飲料公司正是看到這一價(jià)格帶的落差，大舉開發(fā)包裝咖啡，從另一個(gè)平臺(tái)沖擊現(xiàn)磨咖啡市場。同樣的道理適合中國市場，低價(jià)格的包裝咖啡飲料，會(huì)逐漸興起，一旦形成勢頭，其它零售店鋪、網(wǎng)店都是理想的現(xiàn)磨咖啡替代渠道，咖啡書吧市場的輻射群體會(huì)進(jìn)一步縮小，到那時(shí)候，咖啡書吧產(chǎn)品本身勢必會(huì)分化。

第三、網(wǎng)絡(luò)配送轉(zhuǎn)變咖啡書吧氣場

新零售環(huán)境下，更多的咖啡餐飲組合將通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，咖啡書吧的小資、僵化的氣場將會(huì)被扭轉(zhuǎn)，欣賞咖啡文化的心理預(yù)期將會(huì)在另一種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

一般來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是實(shí)體店的重要補(bǔ)充，可是對于客流依賴非常大的咖啡書吧，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營將扭轉(zhuǎn)咖啡店的氣場。42歲的錢治亞經(jīng)營一家瑞幸珈琲店，號稱新零售專業(yè)咖啡，2018年1月份啟動(dòng)到7月份，在13個(gè)城市開設(shè)了660個(gè)店鋪。經(jīng)營賣點(diǎn)主要依靠網(wǎng)絡(luò)訂貨、快遞、低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者。售價(jià)24元的咖啡，配送費(fèi)用6元，購買35元以上免運(yùn)費(fèi)，遇到折扣活動(dòng)可以打半價(jià)。在產(chǎn)品層面，聘用WBC三位世界冠軍負(fù)責(zé)配方調(diào)制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；品牌推廣上請來了一線明星站臺(tái)；這個(gè)開店速度和規(guī)模，是Costa十幾年都沒有實(shí)現(xiàn)的鏡像。

有日本媒體說，瑞幸咖啡可能是星巴克在中國的噩夢，錢治亞自己說，希望超越星巴克。這是一種信心，也是一種戰(zhàn)略勇氣，相信隨著資本的跟進(jìn)，會(huì)有更多新零售擁躉加入咖啡書吧產(chǎn)品的分化隊(duì)伍，畢竟，咖啡組合經(jīng)營市場，是一個(gè)雛形初顯的龐大市場，蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)營空間。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）