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超4億人云養(yǎng)貓,電商巨頭為何偏愛小游戲

來源: 電商在線 楊婷婷 斯問 2020-10-30 08:13

雙11熱鬧開場,我們捧著手機,蹲守薇婭李佳琦的直播間,聽“人間嗩吶”敲鑼打鼓,也會按照出街的榜單來蓄水自己的購物車……這些動作,無時不刻發(fā)生著,在通勤的公交上,在休憩的午飯后。

悄然間的變化,在買買買之外,大家還熱衷于在電商平臺上玩會兒小游戲。

網(wǎng)友“十年后傻傻的me”自述,還有三天就考試了,但還是熬夜看完攻略,在微博、豆瓣、知乎等社交平臺上找各種互助群,狂加進去組隊養(yǎng)貓。

在微博上,#淘寶人氣助力#沖上了熱搜,累計閱讀過億,網(wǎng)友們?yōu)榱俗约旱摹柏埡⒆印崩酥θ藲猓梆B(yǎng)貓”成今年雙11的新熱詞。

網(wǎng)友們嘴上一邊吐槽著,身體依舊很誠實,去年雙11有超過4億的人參與“蓋樓”。而最后的彩蛋,是要為貧困地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館。

數(shù)據(jù)不會說謊,“購物之前,先云游戲”,成為常態(tài)。

今年雙11,淘寶、京東、拼多多、蘇寧、考拉海購這些電商巨頭們,都在做這件事情。

10年前的小游戲集體復(fù)活

早在電商巨頭下場做“農(nóng)場”、“養(yǎng)貓”前,休閑小游戲就已經(jīng)在社交平臺上展現(xiàn)出瘋狂的魔力。

2008年,一款名叫“開心農(nóng)場”的小游戲風(fēng)靡全國。這款偷菜游戲操作簡單,開發(fā)成本不到10萬元,卻在推出一年后盈利近300萬,最高活躍用戶數(shù)超1600萬。還記得QQ秀吧,一款基礎(chǔ)性的換裝類游戲,也曾俘獲過不少人的童年。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信之父張小龍也承認,靜默一年的小程序靠“跳一跳”的小游戲重新激活。

即使現(xiàn)在有抖音快手這樣的“殺時間”機器存在,開心消消樂,依然搶占了無數(shù)人的零碎時間。

增長,是商業(yè)世界的永恒主題。但在過去很多年中,小游戲與賣貨的電商平臺,總有著朦朧不明的關(guān)系。

似乎小游戲就沒法做電商,電商平臺不兼容小游戲。

變化發(fā)生在這幾年。淘寶天貓相繼推出了芭芭農(nóng)場、旅行青蛙、“淘寶人生”、疊貓貓等一系列內(nèi)嵌小游戲,蔣凡在阿里投資者日上首次透露,每月有2.6億人會深度參與這些互動游戲。

拼多多的崛起,很大程度是依靠“趣味化”“游戲化”的玩法,簡單粗暴的砍一刀,能領(lǐng)免費水果的多多果園,讓拼多多成為眾多老年人眼里“有購物功能的社交游戲”。

京東也上線了“東東農(nóng)場”,寵汪汪里能養(yǎng)寵物,美團也將組隊打地鼠、免費領(lǐng)水果搬上了APP的首頁。

曾經(jīng)紅極一時的小游戲如今集體復(fù)活,并且將利益點刺激(紅包)、闖關(guān)、社交裂變等屬性悉數(shù)平移到了電商平臺上。

更輕了,也更重了

隨著今年雙11的時間拉長,各大電商巨頭也開啟了用戶與流量的爭奪戰(zhàn)。在小游戲營銷這一領(lǐng)域,無論是在資源傾斜還是玩法上,都比往年有了明顯的提升。

天貓沿襲著“貓廠”的傳統(tǒng),繼疊貓貓、全民喵鋪后又推出了寵物養(yǎng)成互動類游戲“星秀貓”。入口就在手機淘寶首頁,雙11預(yù)售主會場平行的黃金位置。除了以往的做任務(wù)、瓜分紅包的激勵以外,用戶可以領(lǐng)養(yǎng)自己的貓并幫助它成長,最后完成出道。

拼多多雙11安排上了“賽車領(lǐng)現(xiàn)金”的新游戲,京東的“全民營業(yè)”雖有模仿蓋樓之嫌,但環(huán)游中國當(dāng)“老板”的創(chuàng)意依舊可以吸引一票粉絲,深耕會員電商的考拉海淘則推出了萌萌噠的“考拉莊園”,蘇寧也上線了獅獅連萌、消消樂等小游戲。

縱觀各大電商巨頭的雙11游戲布陣,可以發(fā)現(xiàn)一個普遍的趨勢:電商小游戲變得更輕了,也變得更重了。

從用戶的角度上來說,電商平臺上的小游戲變得友好起來。往年的蓋樓等游戲,在掀起全民狂歡的同時,復(fù)雜的規(guī)則和頻繁的任務(wù)也讓一部分用戶“累覺不愛”。

在延續(xù)了2019年618“疊貓貓”玩法的基礎(chǔ)之上,今年天貓推出“超級星秀貓組團出道”,在PK的環(huán)節(jié)之后增加了游戲內(nèi)容的深度和趣味性。考拉海購?fù)瞥隽朔鹣蛋娲蟾晃逃螒颉祭瓕殻唵蔚臄S骰子玩法不需要花費用戶過多的精力。

一名業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」分析,今年主流電商平臺的小游戲增加了更多對用戶的反饋和召回機制,在用戶升級受阻時給予更多的幫助,讓電商休閑小游戲真正“休閑化”。

對平臺來說,要讓用戶更爽的玩游戲,需要更重的開發(fā)和運營資源。

天貓雙11“星秀貓”負責(zé)人告訴「電商在線」,今年為了賦予“星秀貓”更多的動態(tài)和萌態(tài),投入了比往年更多的設(shè)計和開發(fā)的資源。“今年成團的概念比較火,也是特殊的一年,需要有個陪伴,我們就設(shè)計了3只貓的形象,全是擬人化的,都有家庭背景,有夢想,圍繞著故事線,從普通人最后努力出道。”

“星秀貓”負責(zé)人表示,這些3D大眼萌貓做出的每一個搖尾巴、眨眼動作都是重構(gòu)過的。在“星秀貓”的圖鑒里,開發(fā)者還精心給貓貓設(shè)計了每一個階段的人生劇情。

考拉海購的“考拉尋寶”產(chǎn)品負責(zé)人也表示,電商游戲每年都有,產(chǎn)品設(shè)計者更多的是在考慮如何做出具有差異化和驚喜感的游戲。為了增強“考拉尋寶”與現(xiàn)實的連接感,考拉海購還特地設(shè)計了手辦,將在活動中免費贈送給玩家。

不可忽視的電商小游戲

移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,大廠們對流量的爭搶日趨激烈。無論是真金白銀的百億補貼,還是五花八門的滿減秒殺促銷,或是今年席卷全網(wǎng)的直播帶貨,本質(zhì)上都是平臺讓利、爭搶用戶注意力的戰(zhàn)術(shù)。

天貓官方的玩法是,10月21日開始養(yǎng)貓,瓜分20億,至少300萬人能領(lǐng)到100元以上的紅包,蘇寧、京東也搬出數(shù)億元的游戲激勵。但對于在紅包戰(zhàn)中浸淫多年的用戶來說,利益點刺激的手法或許還不夠。

巨頭們將經(jīng)過市場檢驗的輕游戲搬上電商平臺,在提供新的趣味場景營銷的同時,提升了用戶的粘性,也讓商家有了更多的流量入口。

每天5000萬人在淘寶芭芭農(nóng)場種地、種果樹,帶動水果月銷8000萬斤。

據(jù)《雷科技》報道,去年雙11預(yù)售開啟后的一周內(nèi),天貓“蓋樓大挑戰(zhàn)”就積累超過3億用戶,20天時間里,有4億用戶參與其中。

在電商平臺的小游戲里,游戲即獲客和促活、游戲即服務(wù)、游戲即交易。

電商營銷的本質(zhì)是縮短“看和選”的周期,簡化下單決策。而游戲是場景營銷的工具,在平臺上提供更多展示欄位,增加用戶“逛和玩”的時間,讓商家有更多的曝光,才是電商營銷游戲化的核心訴求。 

以雙11云養(yǎng)貓為例,任務(wù)里包含多種不同的業(yè)務(wù)方的跳轉(zhuǎn),比如從主會場,去螞蟻森林,去支付寶生活服務(wù)、去淘寶特價版等,互相倒流。

對商家來說,小游戲提供了更多品牌曝光和用戶購買的入口。

細心的你或許發(fā)現(xiàn),其他任務(wù)每天只可以做一次,而進店鋪可以重復(fù)20次,也就是說,1個UV可以變成20個進店UV。每天有過億的流量可以分配給商家。

面對這些流量,店鋪有直播、短視頻、旗艦店等多種形態(tài)來承載。最后引導(dǎo)用戶進入自己的店鋪私域里,完成沉淀。

日常對游戲營銷有些抗拒的用戶,在雙11期間,心理上會有更多的包容感,除了紅包獎勵,社交裂變舊友線上重逢,他們更在乎“成就”與“擁有”。“相比做任務(wù)的紅包激勵,我們更在乎游戲的體驗,把貓養(yǎng)大,陪在身邊,會有很大的成就感。”一位云養(yǎng)貓的深度玩家表示。

基于這樣的邏輯,我們就能理解,為什么小游戲營銷會形成如此濃厚的談?wù)摗!鸽娚淘诰」觀察到,電商平臺正在延伸出電商+小游戲的新場景。在新的場景里,用戶可以玩可以逛,商家有更多的自運營手段,平臺也會有更多的營銷方法,成為新的變現(xiàn)手段。

蔣凡在雙11啟動會上預(yù)測,今年會有超8億人參與雙11,而據(jù)接近天貓的人告訴「電商在線」,預(yù)熱期開始后,云養(yǎng)貓帶來的用戶比去年多了近1億。也就是說,小游戲能帶動4-5億人來平臺上玩、逛。“電商平臺做小游戲,對促進活躍用戶和拉新有很大的動能。”上述專家表示。

不過,由于阿里和京東等電商平臺,業(yè)務(wù)體系龐大,話題性太多,他們內(nèi)嵌式的小游戲少有人關(guān)注。但小游戲營銷,已經(jīng)成為電商平臺增長不可忽視的力量。

小游戲會是新流量池?

在游戲化營銷模式出現(xiàn)前,電商平臺大多采用“簽到”的形式來提升用戶活躍度,也會通過拉人頭送獎勵來拉新。

這種簡單粗暴的組合,短期上會有一定的效果,但長期會讓人厭倦。用戶的忠誠度,或許只在于平臺發(fā)紅包的頻率以及補貼力度。

小游戲兼具趣味性的同時,再給出實打?qū)嵉募t包,是平臺刺激成交量和加強用戶粘性的一種解法。

“考拉尋寶”的產(chǎn)品負責(zé)人表示,游戲的本質(zhì)是互動,而不是簡單的促銷。“比起打折促銷的方式,游戲可以讓用戶更長時間地留下來,從而促進更多購買的可能。”

目前主流電商平臺上線的小游戲多以經(jīng)營類、養(yǎng)成類,放置類游戲為主。玩法簡單,開發(fā)和運營的成本不高,但帶來的長尾效果卻不錯,是一項性價比極高的營銷模式。

但入門門檻不高,也導(dǎo)致游戲的同質(zhì)化,一旦平臺內(nèi)所內(nèi)置的小游戲停止運營,就會帶來大量用戶成本的沉沒。

“星秀貓”負責(zé)人表示,今年最大的變化,是在玩法上有了深度和創(chuàng)意。上述負責(zé)人告訴「電商在線」從崗位招聘上,大廠們也會趨向招有游戲經(jīng)驗的員工,“更在意游戲的好玩。”

目前看,電商+游戲的組合在大促和日常拉新中發(fā)揮了不可忽視的作用。但當(dāng)電商小游戲度過草莽時代,各大電商巨頭都人手好幾個的時候,如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出便成了一個新的挑戰(zhàn)。

畢竟,“用戶喜歡玩”是一切營銷成立的前提。讓挑剔的用戶,忠實地停留在平臺上做任務(wù)、升級、安利好友,不是一件容易的事。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商在線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商在線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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