新冠肺炎疫情之下，今年美國的“黑色星期五”（Black Friday）（以下簡稱“黑五”）與往年相比顯得尤為特別。

紐約著名的梅西百貨（Macy's）門口，看不到排隊(duì)的長龍。早上6點(diǎn)開門前，只有30名左右的購物者在等待。幾個(gè)小時(shí)后，購物人群就散了。23歲的阿克特·貝古姆(Akhter Begum)早上7點(diǎn)到達(dá)，“這里沒有人排隊(duì)，”他坦言，前往實(shí)體店購物的原因是“網(wǎng)上有時(shí)并不能展示一切，圖片上的尺寸和效果都與實(shí)物有差異。”

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志和民調(diào)機(jī)構(gòu)的聯(lián)合調(diào)查顯示，77%的美國受訪者稱今年的“黑五”不打算去商場購物，63%的受訪者擔(dān)心，“黑五”去大賣場有感染新冠病毒的風(fēng)險(xiǎn)。

料到線下蕭條之景，精明的零售商一方面選擇提前在10月促銷，分散購物季的人潮；另一方面，也在積極布局線上渠道。

數(shù)據(jù)分析公司Adobe Analytics預(yù)計(jì)，2020年的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday，指“黑五”后的第一個(gè)星期一，當(dāng)天許多商家會(huì)在網(wǎng)上大促銷），在線銷售額分別能達(dá)到103億美元和127億美元，創(chuàng)歷史記錄。

1 零售業(yè)晴雨表

在美國，每年11月的第四個(gè)星期四，是法定的感恩節(jié)（Thanksgiving Day）。感恩節(jié)第二天便是“黑色星期五”。

通常，在感恩節(jié)下午5點(diǎn)或深夜，又或者周五凌晨，美國各大商場都會(huì)推出大量的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行年底最后一次大規(guī)模的促銷。發(fā)展至今，“黑五”本身已經(jīng)成為了一個(gè)節(jié)日，也是一年中美國人最繁忙的購物日。

關(guān)于“黑五”的起源，眾說紛紜。

據(jù)《芝加哥先驅(qū)論壇報(bào)》報(bào)道，“黑五”的提法首現(xiàn)于1960年代中期的費(fèi)城。

彼時(shí)。每年感恩節(jié)之后的周六，美國陸軍和海軍會(huì)在費(fèi)城的城市體育場舉辦橄欖球比賽(Army-Navy football game)，大批球迷會(huì)擁入體育場觀看比賽。外地的球迷們會(huì)提前一天趕到，這些人和感恩節(jié)購物的人們會(huì)在這一天沖向城區(qū)的商場購物，而商家也會(huì)適時(shí)在這一天進(jìn)行促銷活動(dòng)。體育場內(nèi)節(jié)日氣氛濃重，但維持秩序的費(fèi)城警察卻疲于奔命。 

在感恩節(jié)之后的星期五，連警察局的樂隊(duì)成員都被召集去指揮交通。警察們將這堵塞嚴(yán)重、疲憊不堪的一天戲稱為“黑色星期五”。

還有一種說法是，因?yàn)槊绹�的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利。而感恩節(jié)后的這個(gè)星期五，人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作“黑五”。商家期望通過從這一天開始的圣誕大采購，獲得這一年里最多的盈利。

不論起源于何，“黑五”已被看做美國每年零售業(yè)銷售業(yè)績的晴雨表。一般認(rèn)為，感恩節(jié)至新年之間的商店銷售額，占全年銷售額的三分之一，利潤可達(dá)全年利潤的40%。另外，很多商家出售的“黑五”促銷優(yōu)惠，還會(huì)延續(xù)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，屆時(shí)又是一股網(wǎng)絡(luò)購物浪潮。部分行業(yè)有望受到“黑五”影響提振。

值得一提的是，MarketWatch 專欄作者馬克·赫伯特（Mark Hulbert）在統(tǒng)計(jì)1999年以來市場表現(xiàn)后指出，美股在感恩節(jié)后的表現(xiàn)與“黑五”的業(yè)績有著很強(qiáng)的反向關(guān)系。赫伯特推測稱，這可能是因?yàn)榇蠹矣蟹磻?yīng)過度的傾向。例如，投資者懷著極大的希望，對“黑五”零售額產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望。一旦當(dāng)銷售業(yè)績達(dá)不到預(yù)期時(shí)，投資者就會(huì)對做出過度反應(yīng)，但過一陣子，市場會(huì)從節(jié)日情緒中回歸，為股市反彈創(chuàng)造條件。

2 冷清的實(shí)體店

由于疫情尚未平息，今年看不到傳統(tǒng)的“黑五”開門大搶購（Doorbuster）。

為了避免“黑五”線下?lián)屬彸奔觿∫咔閭鞑ィ�美國疾控中心提前一周發(fā)布指南，呼吁消費(fèi)者盡量不要去擁擠的商店購物，并且注意佩戴口罩和保持社交距離。疾控中心在指南中還表示，希望消費(fèi)者多選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

部分疫情嚴(yán)重的地區(qū)，措施更為嚴(yán)格。11月22日起，美國加州開始實(shí)施宵禁令，禁止加州94%市縣的民眾在晚上10點(diǎn)至早上5點(diǎn)之間進(jìn)行非必要戶外活動(dòng)，“黑五”期間，商場人數(shù)必須限制在其容量的25%以內(nèi)。

紐約艾爾姆赫斯特最大的購物中心皇后中心（Queens Center），與往年“購物風(fēng)暴”相比，今年“黑五”的早晨顯得相當(dāng)冷清。

連鎖百貨公司杰西潘尼（JCPenney）的珠寶展柜前僅有十余名顧客，一名員工對此表示：“我不知道顧客們在哪里，也許他們害怕病毒傳播，躲在家里”。“我更喜歡今年這樣，人潮不太多，不用跟大家擠來擠去地購物，還更省錢了。”顧客艾琳·布朗寧（Erin Browning）說道。

一名杰西潘尼員工表示，客戶稀少的原因是網(wǎng)上購物的人變多了。“兩周前我們就在網(wǎng)上進(jìn)行了大促銷。”

美國先訊美資公司的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”期間，美國實(shí)體店客流量減少52%。

《華盛頓郵報(bào)》稱，美國很多商家從10月9日的周末就已經(jīng)開啟打折活動(dòng)，并將延續(xù)到12月。包括沃爾瑪（WalMart）、塔吉特在內(nèi)的零售品牌也調(diào)整了假期時(shí)間表，拉長購物季的戰(zhàn)線以促進(jìn)線下盈利。

對此，會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)普華永道的美國消費(fèi)者市場小組負(fù)責(zé)人泰森·康奈爾（Tyson Cornell）分析稱，零售商越早鎖定顧客，銷售情況就越理想：“10月提前開始銷售季，零售商可以提前分散客流量，保證線下的社交距離安全，并隨時(shí)調(diào)整促銷策略。”

3 線上狂歡

此消彼長，線下實(shí)體店的落寞，對應(yīng)的是線上電商的火熱。

為了鼓勵(lì)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下單，沃爾瑪已在11月7日和11月14日網(wǎng)上提前舉辦了兩輪“黑五”促銷活動(dòng)，一些熱門商品只在網(wǎng)絡(luò)銷售；亞馬遜則把“黑五”促銷提早至11月中旬；科爾士百貨公司等賣場則推出線上選購、線下取貨等服務(wù)。

Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，今年“黑五“的線上銷售額或?qū)��?chuàng)下歷史記錄，達(dá)到103億美元，而美國整個(gè)假日季（11月1日到12月31日）的在線銷售總額將達(dá)到1890億美元。

“由于新冠疫情影響，‘黑五’期間實(shí)體店客流量下降了，但好消息是電子商務(wù)銷售已創(chuàng)下新記錄，這令人感到鼓舞。”斯巴達(dá)資本證券公司（Spartan Capital Securities）駐紐約首席市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·卡迪略（Peter Cardillo）指出。

彭博社分析稱，“黑五”曾經(jīng)是美國的終極購物日，而在這個(gè)疫情肆虐的時(shí)代，消費(fèi)者基本上都避開了商場涌向了網(wǎng)絡(luò)。這對假日季的整體銷售意味著什么，還有待數(shù)據(jù)支撐。但顯然，這種趨勢正加速美國消費(fèi)傳統(tǒng)的弱化。曾定義美國的消費(fèi)主義，如今正在改頭換面。