繼歐萊雅旗下專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99全球退市后，青眼獲悉，西班牙抗衰護(hù)膚品牌sensilis在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的折扣活動(dòng)后，最終清空了天貓海外旗艦店，目前處于停運(yùn)狀態(tài)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不管是HOUSE 99、sensilis，還是此前關(guān)店或撤出中國(guó)的進(jìn)口品牌，青眼發(fā)現(xiàn)，許多進(jìn)口小眾美妝只在中國(guó)市場(chǎng)停留了3年左右的時(shí)間。

第二個(gè)！西班牙護(hù)膚品牌關(guān)店

2018年前后，西班牙化妝品以一支安瓶為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)啟了新世界的大門，加速著西班牙品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。然而西班牙化妝品這陣風(fēng)還沒(méi)有刮多久，就有品牌開(kāi)始飄搖不定。

近幾個(gè)月來(lái)，不斷有網(wǎng)友在微博上奔走相告sensilis海外旗艦店在進(jìn)行清倉(cāng)折扣的消息，聲稱sensilis將關(guān)閉線上店，疑似退出中國(guó)市場(chǎng)。日前，青眼登陸天貓搜索sensilis時(shí)，確實(shí)已經(jīng)找不到相關(guān)店鋪，只能通過(guò)與客服的聊天界面進(jìn)入到sensilis海外旗艦店，但店內(nèi)商品已經(jīng)清空。同時(shí)，sensilis微信公眾號(hào)也一并清空。該品牌客服對(duì)青眼表示，由于品牌重新調(diào)整產(chǎn)品線，所以在線商品暫且下架，目前尚不清楚該品牌何時(shí)會(huì)重新上線。對(duì)于是否退出中國(guó)，對(duì)方未正面回應(yīng)。

與sensilis客服聊天截圖

據(jù)悉，sensilis誕生于1979年，背靠西班牙制藥公司Dermofarm，一直專注于敏感皮膚和皮膚衰老領(lǐng)域的研究，擁有護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等豐富的產(chǎn)品組合。sensilis于2018年正式入駐天貓國(guó)際，借助B站、小紅書(shū)上美妝博主的種草推薦，該品牌的小橘罐面膜、5合1卸妝水、粉底霜、卸妝膏等產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中積攢了一定的口碑。

sensilis產(chǎn)品 資料圖

不過(guò)，雖為西班牙老牌，但比起Martiderm、ISDIN，sensilis在中國(guó)的名氣要小得多。許多網(wǎng)友也表示，沒(méi)想到是在sensilis清倉(cāng)撤店的時(shí)候，才了解到這個(gè)品牌。而隨著sensilis天貓店停止運(yùn)營(yíng)，它也成為今年第二個(gè)閉店的進(jìn)口美妝品牌。

值得注意的是，Dermofarm在官網(wǎng)介紹旗下有sensilis、Cumlaude、Rilastil、Comodynes等品牌，而Dermofarm現(xiàn)為意大利知名護(hù)膚品制造商Ganassini的一員。據(jù)了解，Ganassini于2018年與天貓國(guó)際達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，引入Cumlaude、Comodynes等品牌，但目前Ganassini店鋪也已搜尋不到結(jié)果，也不見(jiàn)Cumlaude等品牌的身影。

截自天貓國(guó)際

進(jìn)口小眾美妝活不過(guò)3年？

在《2021年，第一個(gè)“消失”的美妝品牌》一文中，青眼提到，HOUSE 99的退出與品牌定位超前、小眾以及外部競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。sensilis所面臨的處境實(shí)際也差不多，由于缺少可持續(xù)性的營(yíng)銷投入，很多消費(fèi)者壓根不了解這個(gè)品牌，而當(dāng)西班牙化妝品風(fēng)口一過(guò)，消費(fèi)者回過(guò)頭去認(rèn)真審視品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)各方面就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌還有許多提升空間。

青眼注意到，sensilis在微博、天貓店上提醒消費(fèi)者要謹(jǐn)防打著品牌名號(hào)的詐騙信息，但還是有不少消費(fèi)者中招，自稱收到了詐騙電話，并吐槽品牌對(duì)用戶信息保護(hù)不力。

截自微博

而青眼發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是HOUSE 99還是sensilis，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到關(guān)店或退市，前后不過(guò)用了3年左右時(shí)間。回溯近3年來(lái)撤離中國(guó)的進(jìn)口美妝品牌，洗護(hù)發(fā)品牌UltraDOUX淳萃、高端個(gè)護(hù)香氛品牌香邂格蕾、彩妝品牌Jill Stuart均只在中國(guó)市場(chǎng)停留了3-4年。

如果將時(shí)間軸再拉長(zhǎng)一些，來(lái)了走，而后又重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的露華濃、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌或多或少也曾經(jīng)歷過(guò)“3年之痛”。譬如幾進(jìn)幾出的露華濃，終于在2019年開(kāi)設(shè)了天貓店，可現(xiàn)在的它又忙著讓自身免于破產(chǎn)，正岌岌可危。

一般情況下，小眾美妝品牌進(jìn)入中國(guó)，第一年是重投入、打基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵階段，但如果在這樣持續(xù)性的投入下，成效不顯著，兩三年后品牌自然會(huì)重新評(píng)估在該市場(chǎng)的可行性，這時(shí)候要么調(diào)整策略再試一次，又或者干脆“走人”。

某化妝品代理商對(duì)此也表示贊同，并表示，“一般一線名品大牌（如資生堂、蘭蔻）不會(huì)隨便撤離，小眾進(jìn)口品知名度不高，在國(guó)內(nèi)需要投入很多，在渠道里量起不來(lái)就會(huì)退出。”再加上，近兩年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅品牌借助抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)崛起，消費(fèi)者使用國(guó)貨的越來(lái)越多，進(jìn)口小眾品牌可謂四面楚歌。

另一業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了相似的看法，“國(guó)內(nèi)美妝新銳品牌都是近5年左右發(fā)展起來(lái)的，勢(shì)頭都非常猛。”他也認(rèn)為，不像5年前或者更早以前，現(xiàn)在由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，品牌多了，同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)“一些小眾進(jìn)口品缺乏對(duì)市場(chǎng)的判斷、缺乏沉淀，所以很多做不了幾年。”

突破口在哪？

如今，相當(dāng)大一部分進(jìn)口小眾品牌會(huì)首選跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，鮮少去觸碰百貨、CS這類傳統(tǒng)線下渠道。毋庸置疑，在線化、數(shù)字化是不可阻擋的趨勢(shì)，進(jìn)口品涌入電商平臺(tái)是必然。

除此之外，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)長(zhǎng)久以來(lái)固化的渠道結(jié)構(gòu)，形成了一道道隱形門檻，渠道沒(méi)有太多時(shí)間精力去幫助這些新進(jìn)來(lái)的小眾進(jìn)口品培育市場(chǎng)，也因?yàn)樾”娖放品床盖�道的能力有限。“百貨必須要有知名度才�?huì)招商進(jìn)來(lái)，品牌的成本也高；日化連鎖進(jìn)口品比較多，但主要是名品，又或是做自有品牌……進(jìn)口小眾品牌知名度沒(méi)那么高，給渠道的利潤(rùn)沒(méi)那么大，就很難拓展。”上述代理商分析道。

不過(guò)，新型美妝集合店的出現(xiàn)，或?qū)�為進(jìn)口小眾品牌在線下帶來(lái)一線曙光。為了與現(xiàn)有的零售體系錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，除了一線品牌，這些新零售店鋪對(duì)國(guó)內(nèi)外有特色賣點(diǎn)的新興品牌、小眾品牌接受度也很高，同時(shí)年輕一代獲取信息的便捷度，嘗新意愿也為小眾品牌在這一渠道成長(zhǎng)提供了土壤。

所以，很多從線上起家的品牌，會(huì)選擇加入調(diào)色師、WOW COLOUR系統(tǒng)，也有像靠著單品牌發(fā)展起來(lái)的伊蒂之屋，砍掉了品牌店后，毅然投身到這些新零售店鋪的懷抱。

或許，當(dāng)這些美妝集合店逐步沉淀，發(fā)展到一定程度，刺激國(guó)內(nèi)化妝品渠道進(jìn)一步開(kāi)放化，一些有特色、性價(jià)比高的小眾進(jìn)口品牌借此迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)也并非沒(méi)有可能。