北京時(shí)間2月25日上午，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Becca在其網(wǎng)站和社交平臺(tái)發(fā)布聲明稱：“疫情及各類挑戰(zhàn)已超出了我們的業(yè)務(wù)所能承受的范圍，我們不得不做出心碎決定：2021年9月底關(guān)閉Becca品牌。”

截至9月，Becca品牌的產(chǎn)品將繼續(xù)在網(wǎng)上售賣，直至售罄。同時(shí)，由于Becca一直與多家心理健康組織進(jìn)行公益合作，品牌也在聲明中表示，將在其剩余時(shí)間繼續(xù)兌現(xiàn)公益承諾。

粉絲紛紛在社交媒體上表達(dá)對(duì)Becca的不舍和喜愛(ài)。有人聲稱：“Becca開(kāi)啟了我的美妝之路，你們的高光為我‘添彩’了太多。”

從“高光一姐”到業(yè)務(wù)難以為繼，Becca經(jīng)歷了什么？

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高光小品類撬開(kāi)大市場(chǎng)，KOL助力走紅

2001年，Becca由澳大利亞彩妝師Rebecca Morrice Willams創(chuàng)立。其品牌哲學(xué)是“使所有的女性，不管年齡與種族，實(shí)現(xiàn)一種自然的外觀和完美無(wú)缺的膚色”。

成立之初，Becca便發(fā)展“三步肌膚完善化妝系統(tǒng)”，來(lái)修飾、完善和加強(qiáng)膚色。成立20年，Becca品牌發(fā)展出覆蓋底妝、眼部、唇妝、修容等多品類，但高光類品牌一向是其拳頭產(chǎn)品。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，當(dāng)大多數(shù)化妝品公司僅提供3到7種遮瑕膏色號(hào)時(shí)，Becca已經(jīng)開(kāi)始提供34種以上色號(hào)的遮瑕膏和30種粉底色號(hào)。同時(shí)，其高光已經(jīng)開(kāi)發(fā)出粉狀、液體、釉質(zhì)等多個(gè)類別。

從定位來(lái)看，Becca不算平價(jià)，目前單品售價(jià)不超過(guò)50美元（約合人民幣322元）。

除了在高光這一小賽道上大放異彩，Becca的走紅還依賴于其個(gè)性化的品牌調(diào)性傳遞，以及歐美社交媒介各大KOL的助推。這使得Becca迅速吸引了大量的年輕消費(fèi)者。當(dāng)前，該品牌在社交媒介instagram上有粉絲381萬(wàn)。

尤其在Youtube上的美妝教程視頻中，經(jīng)常能看到Becca的身影。油管美妝大神Tati就曾為Becca做過(guò)專門的介紹，博主“K妹”Kathleen Lights也經(jīng)常在自己的視頻中使用Becca的產(chǎn)品。

同時(shí)，Becca還積極與明星、網(wǎng)紅展開(kāi)聯(lián)名合作。與“元老級(jí)”美妝博主Jaclyn Hill、美國(guó)模特Chrissy Teigen、卡戴珊家族紅人Khloe Kardashian等在社交媒體擁有巨大流量和話語(yǔ)權(quán)的名人的合作，讓Becca的銷量和聲譽(yù)水漲船高。

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迄今尚未進(jìn)駐中國(guó)

也是因?yàn)锽ecca在小眾領(lǐng)域的王牌地位，以及在年輕消費(fèi)者群體與社交媒介上的巨大聲量，2016年，Becca被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以2.3億美元（約合人民幣15億元）收入麾下。這是繼雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于2010年收購(gòu)專業(yè)美妝品牌Smashbox之后，又一個(gè)“聯(lián)姻”雅詩(shī)蘭黛的小型彩妝品牌。

收購(gòu)5年來(lái)，Becca一直沒(méi)有進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。曾有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，或許是因?yàn)锽ecca支持“零殘忍”，拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

但是在2020年進(jìn)博會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)展示了尚未進(jìn)入中國(guó)的五大新“儲(chǔ)備品牌”，除了馳名全球的高端發(fā)用品牌Aveda、個(gè)性定制香水品牌Le Labo、加利福尼亞傳奇美妝品牌Too Faced、Smashbox，Becca也在其列。

目前為止，只有Too Faced于2020年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并宣布演員宋祖兒成為首位亞洲品牌代言人，還開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店。

在2016年收購(gòu)Becca時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾公開(kāi)表示，其全球影響力正是集團(tuán)挖掘Becca潛力的關(guān)鍵。Becca主要的客戶群位于北美和歐洲，但其55%的顧客并非白種人，這表明該品牌在全球有更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在收購(gòu)Becca前，一向以高端品牌著稱的雅詩(shī)蘭黛，“快馬加鞭”地收購(gòu)了By Kilian、Glamglow、Frederic Malle、Le Labo和Rodin Olio Lusso等一系列小眾品牌。

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疫后重壓，雅詩(shī)蘭黛頻頻進(jìn)行業(yè)務(wù)重組

疫情對(duì)于全球美妝集團(tuán)的影響毋庸置疑。

根據(jù)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2020年所有美容產(chǎn)品的銷量同比下降了25%。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Ulta Beauty的化妝品銷售迄今沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2020財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)（截至2020年6月30日）顯示，集團(tuán)在2020全財(cái)年的銷售額為142.9億美元（約合人民幣987.8億元），同比下滑4%（按固定匯率算下降3%）；凈利潤(rùn)為6.8億美元（約合人民幣47億元），同比下滑62%，下滑嚴(yán)重。護(hù)膚品的銷量也仍低于疫情前，但受到的沖擊不如彩妝大。

因此，面對(duì)疫情重壓，雅詩(shī)蘭黛不得不調(diào)整策略，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行優(yōu)化。目前來(lái)看，加碼護(hù)膚似乎是一個(gè)方向。

就在宣布Becca關(guān)停的前一天，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布了迄今為止最大的一筆收購(gòu)交易——將在3年之內(nèi)把The Ordinary母公司DECIEM全資收入麾下。如今，DECIEM的估值已達(dá)到22億美元（約合142.2億人民幣）。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，從最近雅詩(shī)蘭黛的一系列動(dòng)作來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一方面是為了迎合疫情之下消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的熱衷，另一方面是為了降低成本，更好地布局大眾市場(chǎng)。