火鍋界老大、服務(wù)體驗(yàn)佳、市值過(guò)千億，說(shuō)起這些名頭，大部分人第一反應(yīng)就是海底撈。但從去年開(kāi)始，疫情重壓之下，這位中式餐飲巨頭“走向下坡路”的聲音不斷。

3月1日晚間，海底撈發(fā)布2020年度財(cái)務(wù)預(yù)期，凈利潤(rùn)同比2019年（約23.47億元）下降約90%。按此計(jì)算，過(guò)去一年凈利潤(rùn)約在2.347億元。

對(duì)于凈利潤(rùn)預(yù)期大幅下降的原因，海底撈歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，全球疫情爆發(fā)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的限制帶來(lái)的集團(tuán)營(yíng)運(yùn)壓力；第二，美元兌人民幣匯率波動(dòng)導(dǎo)致凈匯兌損失約2.35億元。

3月2日開(kāi)盤(pán)，海底撈港股低開(kāi)，中間小幅回落后繼續(xù)攀升。截至上午收盤(pán)，海底撈報(bào)68.5港元，降幅0.51%。

作為重點(diǎn)依托線下門(mén)店場(chǎng)景的消費(fèi)企業(yè)，海底撈從疫情爆發(fā)之初就受到了“重大影響”，一度關(guān)閉全國(guó)數(shù)百家門(mén)店長(zhǎng)達(dá)45天，業(yè)績(jī)受損嚴(yán)重。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，海底撈不僅推進(jìn)門(mén)店智能化來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，還開(kāi)拓了外賣等多個(gè)在線銷售渠道。

但與此同時(shí)，不少網(wǎng)友反映，海底撈疫情以來(lái)“偷偷”漲價(jià)不少，食材分量也有減少，“實(shí)在吃不起了”。據(jù)2020上半年財(cái)報(bào)，海底撈客單價(jià)的確有提升，較2019年同期上漲超8%。

被指價(jià)格越來(lái)越貴，凈利潤(rùn)卻依然暴降近九成，海底撈要如何突破困境？

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“貴”救不了海底撈

在發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)預(yù)期中，海底撈只公布了“全年凈利潤(rùn)下降約90%”一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，卻足以引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

要知道從2018年9月28日上市以來(lái)，海底撈一直保持著較高的凈利潤(rùn)同比增速，2018年和2019年分別為60.16%、42%，2020年卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

究竟是什么原因拖累了海底撈的業(yè)績(jī)？

官方說(shuō)法是疫情和匯率波動(dòng)影響，全天候科技查詢了海底撈過(guò)往的財(cái)報(bào)，試圖從各項(xiàng)數(shù)據(jù)中尋找到原因。

2020年中報(bào)顯示，海底撈的營(yíng)收分五個(gè)部分：餐廳經(jīng)營(yíng)、其他餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售、其他。在各項(xiàng)收入中，餐廳的經(jīng)營(yíng)收入毫無(wú)疑問(wèn)是最主要的收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了2020年上半年總收入的93.7%，達(dá)到91.51億元。

2020年上半年海底撈營(yíng)收構(gòu)成

值得注意的是，除去餐廳經(jīng)營(yíng)收入，海底撈其他各部分營(yíng)收均有不同程度上漲。而該財(cái)季（2020年上半年），公司凈虧損9.65億元，較2019年同期的9.12億元，降幅超200%。這也就意味著，餐廳經(jīng)營(yíng)不佳成為了導(dǎo)致海底撈凈利潤(rùn)虧損的主要原因。

2020年初，為了配合疫情防控工作，海底撈從2020年1月26日起暫停了中國(guó)大陸所有門(mén)店的營(yíng)業(yè)，直至3月12日才重新放開(kāi)線下堂食。

此后，由于疫情未徹底結(jié)束，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，海底撈仍要求每個(gè)區(qū)域開(kāi)放營(yíng)業(yè)的門(mén)店嚴(yán)格執(zhí)行人流管控措施，安排分散就坐，并限制就餐人數(shù)。隨著海外疫情的加重，海底撈中國(guó)大陸以外門(mén)店也不同程度受到了影響。

2020年上半年，海底撈餐廳服務(wù)總?cè)舜?100萬(wàn)，同比下降25.69%。不僅如此，海底撈一直引以為傲的翻臺(tái)率也出現(xiàn)了危機(jī)預(yù)警。

雖然在最新的財(cái)報(bào)預(yù)期中未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但在2020年中報(bào)時(shí)，海底撈稱，受疫情影響，門(mén)店客流量減少，翻臺(tái)率由2019年同期的4.8次/天降到了3.3次/天，甚至不及2016年水平（4.5次/天）。

眾所周知，翻臺(tái)率越高，餐桌利用率越高，單桌貢獻(xiàn)的盈利才能越多。海底撈翻臺(tái)率下降，將直接影響門(mén)店的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。

人數(shù)不夠怎么辦？?jī)r(jià)格來(lái)湊。

疫情以來(lái)，海底撈一直被消費(fèi)者抱怨在漲價(jià)，相關(guān)話題一度登上微博熱搜。

2020年4月，海底撈曾就此發(fā)布《致歉信》，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品價(jià)格，并指出“漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到1月26日停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這個(gè)說(shuō)法似乎未能讓消費(fèi)者滿意。直到現(xiàn)在，仍有大批消費(fèi)者在社交平臺(tái)公開(kāi)抱怨，海底撈鍋底、蘸料、飲料全在漲價(jià)，且食材分量較小。

網(wǎng)友抱怨海底撈漲價(jià)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

一組數(shù)據(jù)或許也能說(shuō)明問(wèn)題——財(cái)報(bào)披露，2020年上半年，海底撈人均消費(fèi)112.8元，較上年同期的104.4元同比增長(zhǎng)8.05%。

2020上半年，海底撈大陸門(mén)店均實(shí)現(xiàn)客單價(jià)正增長(zhǎng)，一線城市達(dá)到118.1元，二線107.4元，三線城市101.8元，大陸以外地區(qū)191.3元。主要原因是低客單客群消費(fèi)下降（學(xué)生69折，但未開(kāi)學(xué)；其他價(jià)格敏感人群消費(fèi)意愿略有下降）導(dǎo)致高客單人群占比提升，以及3月下旬至4月10日，公司有過(guò)短暫菜單提價(jià)（6%左右）。

只是從目前公布的業(yè)績(jī)預(yù)期來(lái)看，“貴”似乎也難以拯救海底撈了。

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門(mén)店擴(kuò)張侵蝕利潤(rùn)

盡管疫情影響了海底撈的營(yíng)收和利潤(rùn)，但公司在成本端卻未有明顯控制，甚至在全球大規(guī)模開(kāi)店。

2019年，海底撈管理層曾明確提出，全國(guó)范圍內(nèi)可容納3000家海底撈門(mén)店。而截至2019年12月31日，海底撈全球門(mén)店數(shù)僅有768家，其中716家位于中國(guó)大陸。這就意味著，要實(shí)現(xiàn)“3000家門(mén)店”計(jì)劃，海底撈還需要在未來(lái)幾年大規(guī)模擴(kuò)張。

突如其來(lái)的疫情，嚴(yán)重影響了線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)餐飲業(yè)打擊尤甚。然而，海底撈并沒(méi)有停止擴(kuò)張的腳步，2020年上半年仍在積極開(kāi)設(shè)新門(mén)店，完善火鍋網(wǎng)絡(luò)。

財(cái)報(bào)顯示，僅2020年上半年，海底撈新開(kāi)業(yè)門(mén)店就達(dá)到173家，全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)增加至935家，其中868家位于中國(guó)大陸。海底撈還對(duì)媒體表示，按照裝修周期100天左右計(jì)算，全年（2020年）門(mén)店數(shù)量有望達(dá)到1000家。

新開(kāi)門(mén)店意味著一大筆開(kāi)支，租金、人工、物料等等都需要負(fù)擔(dān)，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的壓力。

海底撈的成本由7部分構(gòu)成：原材料及易耗品成本、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支、水電開(kāi)支、差旅及相關(guān)開(kāi)支、折舊及攤銷、其它開(kāi)支。

2020年上半年海底撈主要業(yè)績(jī)表現(xiàn)

一直以來(lái)，服務(wù)都是海底撈最大的特色。“讓地球人無(wú)法拒絕”的熱情不僅有口皆碑，更是成為中式餐飲品牌學(xué)習(xí)的典范。海底撈員工傲人的福利待遇，也屢屢為人稱道。

從財(cái)報(bào)看來(lái)，員工成本也確實(shí)是海底撈極為重要的一筆開(kāi)支，占比僅次于原材料及易耗品成本。

2020年上半年，由于門(mén)店?duì)I業(yè)天數(shù)減少，海底撈原材料及易耗品成本同比下降了11.3%，為43.48億元；而員工成本卻從上年同期的36.52億元增加到40.74億元，同比增長(zhǎng)11.6%。對(duì)于員工成本上漲的原因，海底撈的說(shuō)法是：“由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，員工人數(shù)增加。”

事實(shí)上，新開(kāi)門(mén)店帶來(lái)的影響不止表現(xiàn)在“員工成本”這一項(xiàng)。

由于去年上半年門(mén)店經(jīng)營(yíng)天數(shù)下降，物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支、水電開(kāi)支、差旅及相關(guān)開(kāi)支均有不同程度減少，但“其它開(kāi)支”同比增加了10.7%，達(dá)到5.11億元。究其原因，就是海底撈業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致相關(guān)行政管理費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)增加。

近年來(lái)，海底撈加速了下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。財(cái)報(bào)顯示，從2018年中期到2020年中期，海底撈在二線城市門(mén)店數(shù)量增加了236家，數(shù)量最多；其次是三線及以下城市，門(mén)店增加了182家。從整體占比來(lái)看，其它地區(qū)占比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，僅三線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比三年內(nèi)上漲了3.63%。

為了達(dá)成3000家門(mén)店目標(biāo)，海底撈勢(shì)必會(huì)在下沉市場(chǎng)持續(xù)布局。但這家人均消費(fèi)水平較高的餐飲企業(yè)，如何在三線及以下城市站穩(wěn)腳跟，或是影響公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要因素。

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海底撈的自救

餐飲本就是一個(gè)平均存活周期較短的行業(yè)，疫情更對(duì)企業(yè)的“存活技能”發(fā)出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對(duì)高昂的成本開(kāi)支和巨大的利潤(rùn)壓力，海底撈也開(kāi)始了“自救”，其中一個(gè)重要的方式就是推行外賣服務(wù)。

早在2010年，海底撈就推出了自營(yíng)外賣服務(wù)；2016年，“海底撈外送”開(kāi)始獨(dú)立于門(mén)店運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)，外賣服務(wù)的配送人員均是海底撈自己的人，到后來(lái)就與順豐、達(dá)達(dá)進(jìn)行過(guò)合作。

但是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)外賣，不僅配送成本高，訂單貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比也非常有限。2016年，海底撈外送營(yíng)收近2億元，占總營(yíng)收（78.08億元）比重不足3%。

隨著年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，海底撈一改過(guò)去自營(yíng)的做法，與第三方外賣平臺(tái)餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務(wù)。不僅能讓3公里內(nèi)的顧客享受不超過(guò)60分鐘拿到餐食的服務(wù)，還能加速外賣服務(wù)在全國(guó)各大城市的落地。

疫情期間，海底撈更是在外賣場(chǎng)景大做文章，在中國(guó)大陸地區(qū)部分門(mén)店率先恢復(fù)“安心送”和“無(wú)接觸配送”外賣服務(wù)。集團(tuán)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)并推出了半成品方便菜肴等零售商品，積極拓展海底撈應(yīng)用軟件和第三方電子商務(wù)平臺(tái)等多個(gè)在線銷售管道，這在一定程度上“挽救”了公司營(yíng)收。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年外賣訂單數(shù)量增加，外賣業(yè)務(wù)收入同比暴漲123.58%，達(dá)到4.10億元，占總收入的比重也從上年同期的1.6%上升到4.2%。就連調(diào)味品及食材銷售收入占比也有小幅增加，從2019年中的1.5%上升到1.9%。

2020年上半年海底撈營(yíng)收構(gòu)成

除了拓展加深業(yè)務(wù)增加營(yíng)收，海底撈還試圖通過(guò)機(jī)械化手段降低門(mén)店成本。

傳菜過(guò)去一直是海底撈最累的工作，為了減輕員工負(fù)擔(dān)、提升工作效率，海底撈分店試水使用傳菜機(jī)器人。此外，海底撈還使用起機(jī)械臂智能配菜、自動(dòng)配鍋機(jī)流水線配鍋，以及廚房信息管理系統(tǒng)。

海底撈智能配菜機(jī)械臂

據(jù)悉，截止到2020年6月30日，海底撈已經(jīng)在3家門(mén)店裝備了智慧機(jī)械臂，23家門(mén)店采用“千人千味”智 能配鍋機(jī)，并在全球餐廳中運(yùn)用了958臺(tái)傳菜機(jī)器人與385部電話機(jī)器人，IKMS智能廚房管理系統(tǒng)、門(mén)店要貨系統(tǒng)也在不斷更新迭代。

不過(guò)，《成都商報(bào)》此前探店海底撈智慧餐廳發(fā)現(xiàn)，海底撈傳菜機(jī)器人“平均移動(dòng)速度接近人類正常行走速度”，加上遇到障礙物時(shí)的反應(yīng)速度，“實(shí)際運(yùn)力恐怕難以滿足海底撈顧客需求”。但該門(mén)店整體員工數(shù)相較同面積其它門(mén)店明顯減少，減少人員集中在后廚，包括洗菜工、配菜員、酒水配送員等。

無(wú)論是加深外賣業(yè)務(wù)，還是通過(guò)機(jī)械化手段提升門(mén)店效率，疫情當(dāng)下，恐怕海底撈還需要將這些“自救”方式變得能容易“復(fù)制”、更快速起效。