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撰文/王迪慧

4月29日，中國體育用品第一品牌安踏正式宣布王一博成為其全球首席代言人。官宣后，安踏品牌線上及線下門店的王一博同款商品引發消費者排隊搶購，官宣不到半天，截至中午，安踏品牌天貓旗艦店王一博代言同款的絕大多數SKU均已斷貨。

事實上，這份官宣并不讓人覺得意外。安踏與王一博的“雙廚狂喜”，其實早有端倪。作為官方認證的“冰雪運動推廣大使”，愛好滑雪的王一博帶動了越來越多的年輕人關注北京冬奧會，關注在國內相對小眾的冰雪運動。

而安踏不僅已攜手中國奧委會長達12年，更是北京2022冬奧會的官方合作伙伴，一直致力于通過提供國產優質冬季運動裝備來推廣冰雪運動。安踏與王一博的牽手，可謂從代言人到產品線齊力加碼推廣冰雪與冬奧，緊貼年輕消費者喜好之舉。

相比于這份意料之中的官宣，更多人期待的是，在東京奧運及2022北京冬奧的機遇下，行業第一的品牌與頂流明星這對強強組合，究竟可以碰撞出怎樣的火花？

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奧運“破圈”：我穿冬奧國旗款

在官宣王一博為全球首席代言人后，除了對國貨之光與頂流明星“強強聯合”的驚嘆，最吸引大眾目光的莫過于王一博身上那件印著國旗的運動服。

“運動服上印著國旗真的好帥啊，穿上感覺我也在為國爭光。”“最好看的元素果然還是我們的五星，又颯又時尚。”……

眾所周知，國旗款運動服向來只供應給參賽的專業運動員和教練員，但這件引發熱議的“國旗標”服飾，卻是面向廣大消費者售賣的國旗款特許商品。

去年7月，安踏集團與北京冬奧組委在上海北外灘聯合發布2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。

所謂冬奧會特許商品國旗款運動服裝，“國旗”元素無疑是最重要的特質，但除此之外，“國旗”元素背后從產品設計以及面料使用的高標準同樣不容忽視。據了解，消費者買到的安踏國旗款產品，借助了安踏集團旗下高端品牌的資源，應用了多種高性能原料，經久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA；棉纖維普通棉長近一倍、光澤性、透氣性更好的水柔棉；杜邦生物機sorona纖維等等。

安踏在科技創新、材料研發、產品設計等方面的專業性、引領性，成為其可以獲得唯一特許授權使用“國旗標”的運動品牌殊榮的一大重要原因。

早在2009年，安踏就作為中國奧委會合作伙伴，陪著中國體育代表團征戰了包括溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會等30多項重大國際體育賽事，以強大的資源整合能力、領先的科研實力為29支中國國家隊打造賽時保障裝備。

國旗款商品上市的背后，是安踏與奧運結緣12年所沉淀的信任，亦是官方對安踏在專業運動領域的科技創新、材料研發、產品設計等方面積累的肯定。

北京冬奧會推出這款特許商品的初心是讓國旗走向普通大眾，給更多人分享這份自豪感。此次安踏選擇新代言人王一博在年輕群體中有著不俗的號召力、影響力，通過與王一博牽手，無疑會進一步促進安踏一以貫之的奧運營銷戰略的“破圈”。

對于此次合作，安踏集團執行董事、專業運動群CEO吳永華表示：“王一博是中國Z世代的杰出代表，在他的身上展現著運動員一樣的堅韌與毅力。我們非常高興，王一博能加入安踏大家庭，希望能和一博，以及我們旗下的一眾代言人，和中國的年輕人一起‘創變未來’。”

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向Z世代靠攏，安踏的爆款方法論

消費的趨勢，來自消費人群的變化，只有看懂變化、贏得消費主力的深度共鳴才有機會實現品牌的跨越式增長。

如今，Z世代無可爭議的成為新消費的后浪。所謂“Z世代”是指1995年到2009年出生的人。據相關數據統計，中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數約16%。

那么，Z世代用戶對于產品有著哪些獨特需求？他們的消費特點主要體現在以下三個方面：第一，偏好社交性，Z世代往往會因產品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種；第二，常以精神消費為驅動的實體消費，接受高溢價，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產品；第三，顏值即正義，對于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現在其消費的方方面面。

如何真正讀懂并向這2億多的Z世代靠攏正成為諸多品牌密切關心的重要課題。阿里研究院最新發布的《2020中國消費品牌發展報告》曾指出，Z世代已經成為新國貨消費的主力軍。而這或許也是安踏選擇“頂流”王一博的一大重要原因。

可以看到，有別于早年國貨是以Made in China或者是加上簡單的中國元素為標志，以安踏作為新國貨代表，在貼合國民消費需求基礎上，為中國品牌打上品質化、個性化、價值化的烙印。

產品是品牌崛起的唯一通行證，安踏具體是如何在產品端抓住Z世代？這從安踏設置的新公式中可見一斑——極致價值=(科技+顏值+故事)/合適的價格。

拆解安踏的新公式，結論是：好的產品加上讓人尖叫的內容，打造與消費者共鳴的商品和故事，就是正確的模式。而這個公式也成了安踏品牌的產品法則，亦是爆款方法論，滲透在安踏品牌旗下的籃球、綜訓、跑步與運動生活四大品類事業部中。

國旗款系列便是這個價值公式和代言人營銷的集大成者，是安踏站在中國品牌的高度，盤活頂級體育資產，同時又以高科技、高品質、高顏值的產品系列攜手正能量青年偶像王一博，將安踏與體育精神、專業運動和年輕消費產生強關聯。同時，通過國旗款產品的熱銷，安踏又以產品為媒推廣著冰雪運動，為冰雪產業的內生增長以及青少年體育標準化建設貢獻價值。

事實上，除了國旗款之外，安踏的明星產品C37軟跑鞋、推出包括重量僅29.8克的空氣風衣、克萊-湯普森系列簽名鞋KT6等均受到了Z世代的持續捧場，為“極致價值”新公式交出了一份不俗的成績單，一步步印證著安踏爆款方法論的正確性。

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三十而立，安踏轉型謀求二次增長

無論是官宣年輕的新代言人，亦或是通過“極致價值”的公式打造出C37、國旗款等新國潮爆款，都是安踏在三十而立之年做出全面煥新的具象體現。

去年，安踏啟動了一場提前五年“以科技引領的極致品質價值”的變革，從品牌氣質到專業運動屬性，從消費定位到商業模式，做出全面煥新。

去年8月，安踏品牌宣布，建立直面消費者(Direct to Consumer)的商業新模式。轉型的第一階段，在長春、長沙、成都、重慶、昆明、南京、上海、武漢、西安等9個市以及廣東、浙江兩個省，安踏的大部分店鋪將轉型為品牌直營。

根據安踏的聲明，DTC轉型的重點是直接面對消費者，打通人、貨、場，通過深化會員價值運營，在關鍵業務場景的落地，實現差異化的會員運營策略和提供個性化的會員服務體驗。同時，DTC模式有助實現全渠道貨通，提升商品效率，達到“最少的商品產生最大的效率”的目的，也能通過全鏈條數據和流程打通、實現運營自動化和智能化。

與此同時，在深入精細化經營的過程中，集團表示安踏品牌將由“性價比”進化為“極致價值”，并從“內容、顏值、科技”出發細化各類渠道開店標準，提升渠道質量，推出10代店鋪，實現全新形象升級。

這是2010年安踏母品牌由批發到零售的重要轉型后的又一次升級，或將成為影響安踏集團未來10年經營的重要轉折。而調整背后，有安踏向內的自我重塑，也是作為市值中國第一、在全球位居前列的體育用品集團，安踏向外對中國品牌、國貨自信的詮釋和正名。

在今年初的年度工作總結會上，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠再次為安踏品牌變革“劃重點”，提出要靠安踏品牌的變革實現二次增長。

“今年是安踏集團的30周年，也是安踏品牌的30周年，即將迎來東京奧運會和北京冬奧會，體育資產和冬奧國旗款商品有全新的發力機會。安踏品牌要抓住這個重要的時間節點，提升整個品牌的戰略定位及品牌價值。安踏品牌的定位是科技引領的專業運動品牌，體現極致價值的新國貨。2021年，專業運動品牌群將銳意變革，通過戰略調整、品牌重塑升級和渠道模式變革來激發新的活力和創造力。” 

誠如丁世忠所言，2021年是體育大年，如何基于安踏品牌專業運動，科技引領，極致價值的三大護城河，深度布局雙奧商機，將成為安踏找到增長之上的增長的關鍵。 

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結語

2020年，安踏體育在臨近而立之年時，市值就已攀升到了400億美元。對比行業國際巨頭品牌，耐克達到這個高度花了46年，阿迪達斯花了68年，威富(VF)集團花了120年。

絕佳的奧運時機、年輕的頂流代言人，這一次，主動求變的安踏能否帶著中國第一的運動品牌的榮耀，在世界舞臺走向更高的位置，讓我們拭目以待。