編者按：經(jīng)歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開(kāi)始普及，線上購(gòu)物成為常態(tài)，健康、娛樂(lè)消費(fèi)備受關(guān)注……

同時(shí)，隨著政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了更加公平和多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭(zhēng)鳴。

在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開(kāi)啟「后疫情時(shí)代，遇見(jiàn)下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。

這是「后疫情時(shí)代，遇見(jiàn)下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道的第7篇文章，「壹覽商業(yè)」與BA飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人楊李聊了聊。

每一個(gè)年輕人的生意，都可以換個(gè)方式重做一遍，飾品行業(yè)也是如此。BA飾物局就是將飾品行業(yè)換個(gè)方法重新做的典型。

01

飾品需要重做一遍

BA飾物局是國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，用快時(shí)尚模式打造的面向Z世代年輕人的飾品品牌。

2020年6月BA飾物局在溫州開(kāi)了第一家門(mén)店，在不到1年的時(shí)間里，BA飾物局就進(jìn)駐了上海、深圳、杭州等一二線城市的主流購(gòu)物中心，門(mén)店數(shù)量超過(guò)35家。《壹覽商業(yè)》了解到，在大眾點(diǎn)評(píng)上，BA飾物局長(zhǎng)期占據(jù)杭州、鄭州、哈爾濱飾品評(píng)價(jià)榜第一名，所到之處基本都是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

BA飾物局的火爆，聯(lián)合創(chuàng)始人楊李認(rèn)為很大程度上是因?yàn)樗麄兘o市場(chǎng)提供了新的選擇。而B(niǎo)A飾物局的出現(xiàn)則源于一次嘗試。

楊李告訴《壹覽商業(yè)》，在做BA飾物局之前，他與李超（BA飾物局創(chuàng)始人）還做了家居新零售項(xiàng)目“白桃說(shuō)”。當(dāng)時(shí)，“白桃說(shuō)”在杭州湖濱銀泰IN77有一家門(mén)店。因?yàn)榧揖拥南�費(fèi)頻次較低，為了提升“白桃說(shuō)”的消費(fèi)者到店頻次，他們?cè)陂T(mén)店增加了美妝和飾品兩個(gè)品類(lèi)進(jìn)行嘗試。

原以為美妝品類(lèi)效果會(huì)更好，因此當(dāng)時(shí)將美妝的測(cè)試面積放的很大，但結(jié)果是僅僅3平米的飾品展架坪效和利潤(rùn)不僅超過(guò)了美妝，而且還成為全店最高的地方。

經(jīng)過(guò)一番研究，他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)飾品行業(yè)的供給一直以高溢價(jià)的進(jìn)口品牌、同質(zhì)化嚴(yán)重且品質(zhì)也無(wú)保證的地?cái)偲放苹蛘咝”姼邇r(jià)原創(chuàng)品牌為主。而飾品的購(gòu)買(mǎi)一般情況下也是在特定時(shí)間、特定事件時(shí)候的一種禮節(jié)性行為。

隨著國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力的增加，人們對(duì)于飾品的消費(fèi)需求隨之增加，飾品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

一方面，在消費(fèi)頻次上和市場(chǎng)上，飾品變得越來(lái)越平常，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)飾品消費(fèi)人次為10億人，2019年起用戶規(guī)模為10.2億人，預(yù)計(jì)2021年飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模將達(dá)到10.5億人，而據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年飾品年人均消費(fèi)達(dá)9次。在一次市場(chǎng)調(diào)研中，楊李發(fā)現(xiàn)，不少女大學(xué)生擁有的耳飾數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)口紅、眼影盤(pán)數(shù)量。

一方面，在價(jià)格上，飾品也變得越來(lái)越平價(jià)；

最后，在消費(fèi)體驗(yàn)上，隨著隨著95、00后成為消費(fèi)主力，飾品消費(fèi)群體逐漸偏年輕化，特別是年輕女性。而現(xiàn)有的飾品供給，線下門(mén)店大部分顯得傳統(tǒng)，難以讓年輕人認(rèn)可，線上淘寶體驗(yàn)感不足，且質(zhì)量無(wú)法保證。

“新消費(fèi)有兩個(gè)邏輯，一個(gè)就是把原來(lái)超市里的品類(lèi)一個(gè)一個(gè)拆出來(lái)，將產(chǎn)品去深入做一遍，滿足新的需求；另一個(gè)就是將某個(gè)品類(lèi)拿出來(lái)單獨(dú)做，讓他更垂直、體驗(yàn)更好。飾品的品牌近五年，甚至十年基本沒(méi)有變化，這個(gè)賽道可以重做一遍，然后我們就做了BA飾物局。”楊李如此說(shuō)。

02

飾品行業(yè)Costco

付費(fèi)會(huì)員，是BA飾物局最顯著的特色。

有兩種模式可以成為BA飾物局，一種是線下消費(fèi)滿99元，就可以成為會(huì)員；另一種是，線上買(mǎi)一張99元的會(huì)員卡，再贈(zèng)送99元消費(fèi)券。

據(jù)悉，成為BA飾物局可以享受：立即贈(zèng)送價(jià)值99元商品、全場(chǎng)5折優(yōu)惠、免費(fèi)改耳夾、全年全國(guó)無(wú)門(mén)檻包郵、參與品牌簽約藝人演唱會(huì)等各種福利。

在成為會(huì)員后，除了享受上述的標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員服務(wù)以外，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)進(jìn)入BA飾物局的私域流量體系。BA飾物局將通過(guò)微信公眾號(hào)，小程序、企業(yè)微信群等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的二次提醒、積分累計(jì)、新品上新、優(yōu)惠券發(fā)放等觸達(dá)，讓消費(fèi)者一直對(duì)BA飾物局保持關(guān)注。

值得注意的是，BA飾物局所有的線上渠道和私域運(yùn)營(yíng)的目的不是為了線上銷(xiāo)售，而是圍繞到店的會(huì)員做增值服務(wù)和復(fù)購(gòu)。

在楊李看來(lái)，如今飾品消費(fèi)頻次逐漸日常化，且隨著潮流變化而變化，另外線下的生意已經(jīng)告別了在店里等著客人來(lái)的這種狀態(tài)。因此，需要通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、包郵、新品體驗(yàn)等會(huì)員服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。

正如會(huì)員制超市Costco一樣，在良好的會(huì)員服務(wù)下，會(huì)員費(fèi)并不會(huì)限制品牌發(fā)展的，反而會(huì)為品牌構(gòu)建牢固的壁壘。全場(chǎng)五折優(yōu)惠、一件包郵等政策對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不小的誘惑，而后期對(duì)會(huì)員的聯(lián)動(dòng)觸達(dá)和服務(wù)，也讓為剛成立不到一年的BA飾物局帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

楊李告訴《壹覽商業(yè)》，目前BA飾物局的會(huì)員轉(zhuǎn)化率接近60%，單月復(fù)購(gòu)率接近17%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在30萬(wàn)左右，光收到的會(huì)費(fèi)就有近3000萬(wàn)元。

03

飾品應(yīng)更注重線下體驗(yàn)

與其他新消費(fèi)品牌都從線上開(kāi)始起步不同，BA飾物局一開(kāi)始就是從線下門(mén)店起步，希望成為一個(gè)渠道品牌。

一方面，楊李表示飾品是非標(biāo)品搭配屬性，且消費(fèi)者對(duì)飾品的品牌忠誠(chéng)度很低，很多時(shí)候他們只看款式、質(zhì)量和性價(jià)比，因此消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很大程度上是建立在給到消費(fèi)者的體驗(yàn)上，現(xiàn)場(chǎng)嘗試就成為必不可少的環(huán)節(jié)。

另一方面，楊李認(rèn)為他們團(tuán)隊(duì)在線下操作方面更有優(yōu)勢(shì)。

《壹覽商業(yè)》獲悉，BA飾物局的核心團(tuán)隊(duì)成員基本都有線下渠道的操盤(pán)履歷。楊李本人是寶潔電商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始成員，還曾任職達(dá)能市場(chǎng)總監(jiān)；創(chuàng)始人李超曾參與建立與開(kāi)設(shè)了700余家線下門(mén)店，阿里巴巴家居新零售項(xiàng)目創(chuàng)始人；商品總監(jiān)舒紅霞曾是名創(chuàng)優(yōu)品商品負(fù)責(zé)人，而物流總監(jiān)高健，則是沃爾瑪中國(guó)第1任中國(guó)籍物流總監(jiān)，還任職過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流高管，固安捷區(qū)域經(jīng)理，堪稱(chēng)懂線下的明星團(tuán)隊(duì)。

“我們想做的是沉浸式的、自由式的體驗(yàn)，要讓顧客有老鼠掉進(jìn)米倉(cāng)那種幸福感覺(jué)，而店面設(shè)計(jì)的第一指標(biāo)是消費(fèi)者的在店時(shí)間。”楊李告訴《壹覽商業(yè)》。

因此，在這個(gè)思路下，BA飾物局的店鋪設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)飾品不同。

首先，在店鋪面積上，BA飾物局改變了原來(lái)傳統(tǒng)飾品店鋪的20-50平米的小店鋪模式，所有門(mén)店面積都擴(kuò)充到了200平米左右。店內(nèi)通過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者不知覺(jué)之間可以逛到不同的品類(lèi)區(qū)。

其次，在陳列模式上， BA飾物局改變了原來(lái)傳統(tǒng)飾品店鋪的貨柜陳列模式，所有的產(chǎn)品都是倉(cāng)儲(chǔ)式陳列，讓消費(fèi)者在試、玩的時(shí)候沒(méi)有任何壓力，不需要導(dǎo)購(gòu)人員在旁邊推薦、開(kāi)柜。

最后，在產(chǎn)品豐富度上，BA飾物局單店有7000個(gè)SKU，每周會(huì)保持上新，來(lái)滿足各個(gè)圈層和場(chǎng)景的需求，并且及時(shí)跟上潮流。

數(shù)據(jù)顯示，BA飾物局超過(guò)90%的用戶是15-30歲的女生，他們?cè)陂T(mén)店消費(fèi)時(shí)更喜歡自由的逛，反感導(dǎo)購(gòu)貼身的推薦。BA飾物局的大店、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列和豐富的產(chǎn)品正迎合了年輕人的需求。

值得注意的是，隨著社交媒體的發(fā)展，Z世代的年輕人在購(gòu)物時(shí)更喜歡分享。BA飾物局團(tuán)隊(duì)在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多年輕人逛線下店很多時(shí)候是為了打卡、拍照，然后發(fā)朋友圈。

來(lái)源：小紅書(shū)

因此在門(mén)店的裝修和商品陳列上，BA飾物局都有過(guò)精心設(shè)計(jì)，用來(lái)滿足消費(fèi)者的分享愿望。《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上很多消費(fèi)者自發(fā)打卡，稱(chēng)之為女生的天堂。

“由于我們?cè)谶x址上要求比較高，而且是個(gè)新品牌，剛開(kāi)始沒(méi)有好的購(gòu)物中心有勇氣接納我們，后來(lái)在溫州萬(wàn)象城的第一店獲得成功以后，我們就成了許多商場(chǎng)心目中的的流量品牌。”楊李如此說(shuō)。

最后

顯然，BA飾物局通過(guò)沉浸式大店和付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)形成了飾品銷(xiāo)售的新模式。

但是，作為一個(gè)品牌，產(chǎn)品依舊是核心。在產(chǎn)品能力上，楊李表示，希望BA飾物局能夠擁有Zara對(duì)潮流的理解能力，和優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品質(zhì)的把控能力。最終成為渠道里品牌做得最好，在品牌里面渠道體驗(yàn)最好的一家飾品公司。

為及時(shí)捕捉潮流，BA飾物局保持每個(gè)月15%的速度更新SKU，其中30%由自己設(shè)計(jì)，70%的由買(mǎi)手采購(gòu)。另外，為提高設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，BA飾物局正逐步向頭部前100家供應(yīng)商靠攏，甚至與其中一些供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略深度合作。

楊李坦言，目前團(tuán)隊(duì)的主要方向還是不斷地拓店，提升規(guī)模。但是，他也表示，團(tuán)隊(duì)想的很清楚，開(kāi)店這件事是一個(gè)長(zhǎng)期的活，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，在商場(chǎng)的選擇上，品牌調(diào)性上，消費(fèi)體驗(yàn)上能夠塑造自己的特征，不能因?yàn)閳D謀短期擴(kuò)大規(guī)模而放棄了對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)體系的仔細(xì)打磨。

據(jù)悉，目前BA飾物局的門(mén)店一般開(kāi)在購(gòu)物中心優(yōu)衣庫(kù)、喜茶等核心門(mén)店旁邊，一家店平均每天有3000的客流，新店普遍半年可以收回成本。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式上，為保證品質(zhì)，BA飾物局堅(jiān)持自營(yíng)，并在慢慢收回早期的加盟店。

而問(wèn)到今年的開(kāi)店目標(biāo)，楊李表示 , 100家。