誰(shuí)曾想到，被“0脂”飲食潮流帶飛的，還有又干又柴又沒(méi)味的雞胸肉。

以減脂、輕食為概念的代餐新消費(fèi)品牌悄然崛起，賽道太火，就連上游養(yǎng)雞的也進(jìn)來(lái)攪局了。

可這究竟是網(wǎng)紅品牌一陣風(fēng)，還是會(huì)沉淀為消費(fèi)習(xí)慣？

資本助推下的新消費(fèi)品牌，在流量紅利消失之后，要如何繼續(xù)生存？

01

雞胸肉怎么就火了？

中國(guó)人餐桌上的食物，正在洗牌。

脂肪能量往后靠，0脂輕食向前排。都市白領(lǐng)和健身達(dá)人，逐漸成為雞胸肉的忠實(shí)用戶。

至于這個(gè)市場(chǎng)究竟怎么起來(lái)的？

無(wú)甚秘密，從概念引入，到資本做局，砸錢(qián)線上，消費(fèi)者買(mǎi)單——是一條顯見(jiàn)的路徑。

早期的雞肉食品，就是散裝熟食，渠道分布在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)、小夫妻店，溢價(jià)不高，甚至可以說(shuō)毫無(wú)品牌溢價(jià)。

需求從線上數(shù)據(jù)中暴露出來(lái)，鯊魚(yú)菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明曾用爆款邏輯講述2017年的開(kāi)局。“一開(kāi)始‘雞胸肉’的搜索量很高，但購(gòu)買(mǎi)率低。這背后的原因是冷凍肉體驗(yàn)非常差，供需不平衡。”

這便有了新品類的機(jī)會(huì)。

雞胸肉低熱量、低脂肪、低碳水、營(yíng)養(yǎng)豐富并且價(jià)格還便宜，自然成為了年輕人，特別是健身人士的首選。契合都市白領(lǐng)、健身達(dá)人、中產(chǎn)寶媽等新一代消費(fèi)群體的雞胸肉，其實(shí)不復(fù)雜——有健康、美味、方便三點(diǎn)，則足矣。

由此衍生出“即食雞胸肉”下的三個(gè)細(xì)分定位：營(yíng)養(yǎng)充足的速食代餐，低脂高蛋白的雞胸肉蛋白棒、趣味休閑的雞肉零食。

創(chuàng)業(yè)公司嘗試用一組消費(fèi)數(shù)據(jù)試圖證明這個(gè)賽道似乎火了——鯊魚(yú)菲特天貓店開(kāi)業(yè)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷達(dá)到500萬(wàn)，16個(gè)月突破1000萬(wàn)，26個(gè)月突破了2000萬(wàn)大關(guān)，超倍速發(fā)展。

之所以說(shuō)“似乎火了”，還需要關(guān)聯(lián)到背后的資本助燃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016至今，五年時(shí)間，已有超過(guò)20億資本進(jìn)軍輕食代餐。投入明顯高于產(chǎn)出。

從IDG、高瓴資本、到經(jīng)緯等一線機(jī)構(gòu)都在狂掃新消費(fèi)賽道，這依然是燒錢(qián)換市場(chǎng)的邏輯，當(dāng)下格局，還沒(méi)有人敢說(shuō)留存與復(fù)購(gòu)率怎么樣。

熱浪退卻，方知誰(shuí)在裸泳。

02

格局：下游燒錢(qián)，上游滲入

資本助推起來(lái)的玩家屬于第一類，鯊魚(yú)菲特在其中。

它們的優(yōu)勢(shì)在品牌營(yíng)銷與線上渠道。就像當(dāng)年的完美日記一樣，擅長(zhǎng)買(mǎi)量洗量。

第二類玩家包括Keep與三只松鼠，均屬于原有業(yè)務(wù)線上的用戶變現(xiàn)或品類延伸。

對(duì)Keep而言，健身用戶打靶精準(zhǔn)，關(guān)鍵在轉(zhuǎn)化率。

對(duì)三只松鼠而言，原品牌的勢(shì)能可以借用，供應(yīng)鏈需要再耕耘。

但，前兩類玩家，除了三只松鼠有線下店，大多都被圈養(yǎng)在線上渠道。當(dāng)淘洗完畢，流量見(jiàn)頂，增長(zhǎng)瓶頸就容易顯現(xiàn)。它們要做的是快速開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，擴(kuò)充品類，但這又是否能押注下一個(gè)爆品增長(zhǎng)點(diǎn)，仍存有懸念。

不幸的是，高投入砸量的秘訣，上游養(yǎng)雞供應(yīng)商也學(xué)會(huì)了——包括圣農(nóng)、鳳祥在內(nèi)的廠商，也早早布局，成為雞胸肉新消費(fèi)不可忽視的另一極。

圣農(nóng)發(fā)展（SZ.002299）原本是肯德基、麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，在把握了一些消費(fèi)趨勢(shì)之后，2003年就設(shè)立了食品子公司布局下游2C渠道。

在線上渠道與私域，圣農(nóng)的推廣投入也很大，借助明星廣告代言、小紅書(shū)種草，加上直播帶貨，其2C業(yè)務(wù)占比在雞肉食品中的比例，從2019年的17.5%，上升到了2020年的44.7%。

另一養(yǎng)殖企業(yè)春雪食品也已經(jīng)遞交招股書(shū)，擬定主板上市，渠道布局與圣農(nóng)類似。

據(jù)公開(kāi)資料，春雪食品本次募集資金擬投入金額85,061.75萬(wàn)元，主要用于年宰殺5000萬(wàn)只肉雞智慧工廠建設(shè)項(xiàng)目、年產(chǎn)4萬(wàn)噸雞肉調(diào)理品智慧工廠建設(shè)項(xiàng)目、肉雞養(yǎng)殖示范場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)推廣項(xiàng)目、信息化及智能化建設(shè)項(xiàng)目等。預(yù)備擴(kuò)充產(chǎn)能，加強(qiáng)品牌推廣力度。

依然是主業(yè)養(yǎng)雞的鳳祥，2017年推出的即食雞胸肉品牌“優(yōu)形”，目前擁有沙拉雞胸肉、雞胸肉蛋白棒、一口不忍腸等即食雞胸肉產(chǎn)品。其系列產(chǎn)品已進(jìn)入中國(guó)一線城市的約3萬(wàn)家便利店與精品商超銷售，同時(shí)在天貓和京東均開(kāi)設(shè)有品牌旗艦店。

2021年上半年“優(yōu)形”銷售收入2.38億元，同比增長(zhǎng)195%，該單品占鳳祥股份新零售總收入的比例也迅速攀升，由21.6%增至51.4%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，上半年其新零售業(yè)務(wù)的銷售費(fèi)用也大幅增加72.1%。

格局可見(jiàn)，上游也舍得投入資本，相比新品牌需要找代工廠，全鏈條的整合優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。

03

道阻且長(zhǎng)

一個(gè)UP主自費(fèi)從市場(chǎng)上買(mǎi)了上述幾個(gè)品牌的雞胸肉試吃，比較之后得出一個(gè)驚人的結(jié)論：沒(méi)有一款真正好吃的。

“美味”被打臉。

更令人擔(dān)憂的是，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化不說(shuō)，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。

在小紅書(shū)上，一些用戶曝出某品牌即食雞胸肉中吃出了異物，或是商品到貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變質(zhì)的情況，甚至有人吃進(jìn)了醫(yī)院。

為健康而吃的代餐，怎么反倒不健康起來(lái)？

也就是說(shuō)，在產(chǎn)品維度，無(wú)論直營(yíng)，還是代加工，雞廠們都還不及格。

這一點(diǎn)，或許大家要向雞胸肉的日本鼻祖?zhèn)儗W(xué)習(xí)一下，匠心做好產(chǎn)品，健康安全始終擺在第一位，好吃才是長(zhǎng)久之道。

參考消息：

1. 驚蟄研究所：熱錢(qián)涌入，雞胸肉“起飛”

2. 中金點(diǎn)睛：即食雞胸肉：新潮健康，青出于藍(lán)