在你不知道的角落，國(guó)產(chǎn)香水正在摘下“廉價(jià)”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，身價(jià)和銷(xiāo)量雙雙扶搖直上。

成立于2018年的觀夏To Summer，30ml香水售價(jià)498，依然一瓶難求。

去年剛剛成立的DOCUMENTS聞獻(xiàn)，一瓶30ml的香水售價(jià)850元，一共六款產(chǎn)品，一半已經(jīng)售罄。

相對(duì)“平價(jià)”一點(diǎn)的五朵里，50ml賣(mài)388，店鋪單品月銷(xiāo)量也有200+。

在我連Byredo、Le Lalo都沒(méi)玩明白的時(shí)候，猛一回頭，香水愛(ài)好者好像都轉(zhuǎn)換賽道了。

高端國(guó)產(chǎn)香水，為什么這么貴？真的值得買(mǎi)嗎？

我們分別和普通消費(fèi)者、香水愛(ài)好者和職業(yè)調(diào)香師聊了聊，希望能從他們的視角，幫助你回答一些關(guān)于國(guó)產(chǎn)香水的問(wèn)題。

01

觀夏消費(fèi)者：“味道不如某品牌5塊錢(qián)一塊的香皂”

氫：買(mǎi)過(guò)觀夏的什么產(chǎn)品，體驗(yàn)如何？

茉莉：觀夏的重慶森林、昆侖煮雪我都有，曾經(jīng)還買(mǎi)了很多香掛做圣誕禮物。重慶森林還不錯(cuò)，因?yàn)槲蚁矚g花香調(diào)。

昆侖煮雪是洗潔精味，我拿來(lái)噴廚房了，倒是很合適。

氫：？你家是不是缺一個(gè)打掃廚房的

茉莉：昆侖煮雪的香水味道真的蠻刺鼻的，不過(guò)考慮到我把大吉嶺茶定義為廁所用品，你自己體會(huì)一下什么水平。白樺公路的香掛倒是不錯(cuò)。

橘子：我買(mǎi)主要是因?yàn)樗每础Ｓ^夏的香薰會(huì)在瓶子里放上對(duì)應(yīng)氣味的植物，有花瓣、葉子或者松枝，加上透明瓶和樹(shù)枝擴(kuò)香，用上覺(jué)得自己氣質(zhì)和《重慶森林》里的王靖雯差不多。

氫：觀夏的價(jià)格對(duì)你來(lái)說(shuō)合理嗎？

茉莉：我覺(jué)得百來(lái)塊能買(mǎi)到很好的蠟燭了，他家賣(mài)300，有點(diǎn)離譜，都趕上植物學(xué)家了。

橘子：觀夏的香薰蠟燭是木芯不是棉芯，燃燒時(shí)發(fā)出的白噪音簡(jiǎn)直太治愈了，非常有儀式感。

氫：國(guó)產(chǎn)品牌和你買(mǎi)過(guò)的國(guó)外品牌會(huì)有明顯的區(qū)別嗎？

茉莉：我認(rèn)為它們都是一樣差的工業(yè)香精。

氫：好的。這邊建議是效仿李子柒。

橘子：我比較喜歡清淡的味道，很多國(guó)外的香水聞了頭疼。

氫：觀夏的東方文化概念和文案對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一大亮點(diǎn)，這也是吸引你購(gòu)買(mǎi)的原因嗎？

茉莉：文案還不錯(cuò)，包裝到手很差。而且我不理解為什么那么多人吹它的包裝高級(jí)，不就是瓶子上面貼了張有字的白紙，字體是宋體，排版用word。

橘子：但那個(gè)標(biāo)簽可以定制啊，適合送禮，還能把自己喜歡的句子印上去。晶石香薰最好看，每個(gè)味道會(huì)配對(duì)應(yīng)顏色的晶石，放著當(dāng)擺件都足夠有格調(diào)。

茉莉：但它沒(méi)味兒。

氫：怎么知道這個(gè)牌子的？

茉莉：被一位博主種草的，我覺(jué)得這個(gè)牌子精準(zhǔn)定位了那些每天看看書(shū)寫(xiě)寫(xiě)詩(shī)、討論社會(huì)話題的精致文藝中產(chǎn)。（是不是掃射到自己了）

橘子：在小紅書(shū)上看到的吧，感覺(jué)很漂亮，而且還難買(mǎi)，激起了我的勝負(fù)欲。

茉莉：我后來(lái)不買(mǎi)了，就是因?yàn)樗沭囸I營(yíng)銷(xiāo)。要每周四蹲點(diǎn)去小程序搶?zhuān)ㄥX(qián)花出了乞討的感覺(jué)。想買(mǎi)的浮光竹影一直沒(méi)買(mǎi)到，就放棄了。

02

香水愛(ài)好者：品牌和營(yíng)銷(xiāo)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

這位自稱(chēng)17歲的香水愛(ài)好者喜歡香水六年了，從念書(shū)到現(xiàn)在已經(jīng)收藏了五六百瓶。說(shuō)到入坑的契機(jī)，是因?yàn)樯蠈W(xué)時(shí)的男友天天打游戲，覺(jué)得無(wú)聊就做起了香水功課，在美國(guó)的折扣網(wǎng)站上買(mǎi)了七八瓶阿蒂仙、Serge Lutens之后，就一發(fā)不可收拾。

氫：怎么看待賣(mài)這么貴的國(guó)產(chǎn)沙龍香？

這個(gè)名字有點(diǎn)長(zhǎng)不如我們簡(jiǎn)化成17歲吧：我沒(méi)買(mǎi)過(guò)，但從香圈朋友的反饋來(lái)看，大部分可能屬于營(yíng)銷(xiāo)＞品質(zhì)的品牌。

站在一個(gè)香水愛(ài)好者的角度，我當(dāng)然希望國(guó)產(chǎn)香水越做越好。但是好的香水≠好的營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)在一些品牌的香水上線，會(huì)從各個(gè)渠道進(jìn)行硬廣軟廣的投放，消費(fèi)者接受的信息太多了，自身的感受容易被引導(dǎo)。我一直認(rèn)為，挑選自己喜歡的氣味是沒(méi)有捷徑的，最好的方式就是多試多聞。

氫：原來(lái)我關(guān)注的許多香水博主發(fā)的香評(píng)也不純粹。那……方便說(shuō)下報(bào)價(jià)嗎？

17歲：我只能說(shuō)這些牌子很不缺錢(qián)。

氫：你為什么不會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)沙龍香？對(duì)品牌有自己的偏好嗎？

17歲：香水愛(ài)好者不會(huì)拘泥于品牌~我也有香水愛(ài)好者朋友買(mǎi)的。

我不買(mǎi)是因?yàn)橛X(jué)得同等價(jià)位有更好的選擇。但我對(duì)YILI蠻感興趣的，YILI的KALA在圈內(nèi)評(píng)價(jià)很好。

但它還是太貴了，它真的好到比德比單毫升貴三倍嗎？

氫：像觀夏的簡(jiǎn)約美學(xué)、東方故事，DOCUMENTS文獻(xiàn)的“人無(wú)完人”命名概念，七寸九還出了《山海經(jīng)》為靈感的香水，香水的“故事”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)占幾成？

觀夏瓶蓋設(shè)計(jì)靈感

17歲：我認(rèn)為對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)就直接決定了購(gòu)買(mǎi)行為。香水愛(ài)好者可能會(huì)更多考慮調(diào)香師、香調(diào)表、留香、擴(kuò)散等等。

因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)香水是沒(méi)有一個(gè)成型的審美的，這種審美一小部分來(lái)自天賦，更多需要后天培養(yǎng)。我的入門(mén)香也是祖瑪瓏，畢竟當(dāng)時(shí)只知道祖瑪瓏。但當(dāng)你聞了更多更好的香水，大腦就會(huì)淘汰掉一部分不那么打動(dòng)人的氣味。一般人沒(méi)有去聞的需求和意識(shí)，他們只要滿足自己需要香水的場(chǎng)景就夠了。

氫：那最適合做香水的是不是除了調(diào)香師就是我這種靠鍵盤(pán)吃飯的人？

17歲：我覺(jué)得能做成的香水品牌一定有它的價(jià)值在。但只靠營(yíng)銷(xiāo)肯定不會(huì)長(zhǎng)久，評(píng)價(jià)一瓶香水好不好還是要靠鼻子。此處點(diǎn)名氣味圖書(shū)館。

營(yíng)銷(xiāo)不是壞事，好的東西值得被更多人知道。即使是沙龍香號(hào)稱(chēng)不迎合市場(chǎng)只做小眾，它也是想掙錢(qián)的。

氫：那小眾品牌有資本介入是不是好事？比如雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)了Le Labo、Editions de Parfums Frederic Malle和By Kilian，歐萊雅收購(gòu)了歐瓏、Mugler、Azzaro。小眾或許可以走進(jìn)更多消費(fèi)者眼中。

17歲：資本能提升大眾的審美，也在踐踏大眾的審美。

比如YSL的反轉(zhuǎn)巴黎、黑鴉片、Dior粉紅甜心、Chanel邂逅這種類(lèi)型的香水，生活中不管你想聞還是不想聞，都會(huì)在不同的場(chǎng)合聞到，在大街上、在化妝品促銷(xiāo)的贈(zèng)品里。由于長(zhǎng)期浸淫，可能很多人對(duì)香水的概念就只停留在商業(yè)香。

因?yàn)橘Y本只做賺錢(qián)的事，所以推的東西是最容易被大眾接受的。被大眾接受的東西就一定是美的嗎？就一定是好的東西嗎？就一定值得被欣賞嗎？我覺(jué)得在我這里需要打問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然商業(yè)香里也有出色的作品，只不過(guò)大部分都停產(chǎn)了。這說(shuō)明什么？好的東西可能不太掙錢(qián)。

祖瑪瓏被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)之后對(duì)市場(chǎng)有很大的妥協(xié)，當(dāng)年的沙龍香鼻祖后來(lái)也爛大街了。

祖·瑪瓏：“時(shí)光飛逝，我不后悔出售給雅詩(shī)蘭黛的一切，但我非常想念以前的祖瑪瓏。”

不過(guò)對(duì)于很多普通消費(fèi)者來(lái)講，商業(yè)香在日常生活中起到的作用已經(jīng)足夠了，他們覺(jué)得自己買(mǎi)的商業(yè)香已經(jīng)足夠好聞了，也不會(huì)愿意接受認(rèn)知之外的東西、為沙龍香支付昂貴的代價(jià)。這時(shí)候資本的推廣讓更多人知道了沙龍香的存在，這就是提升大眾審美的作用。

就像藝術(shù)一樣，需要讓更多的東西進(jìn)入人們的視野，審美的培育需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的拓寬來(lái)獲得。可能一般人欣賞不來(lái)，但是聞到好的東西就會(huì)有感覺(jué)，就像看到倫勃朗和莫奈會(huì)有感覺(jué)。

不過(guò)我最后要說(shuō)，不論是貴的香水還是便宜的，低端還是高端，每種類(lèi)型都有自己的市場(chǎng)。站在一個(gè)普通人的角度，選擇能讓自己開(kāi)心的、有紀(jì)念意義的氣味就好。

當(dāng)年我買(mǎi)香水就是出于這樣的心態(tài)：“戀愛(ài)中沒(méi)有得到的關(guān)注和重視，以香水帶來(lái)的快樂(lè)和滿足感而彌補(bǔ)。男人可能會(huì)離開(kāi)我，但是香水不會(huì)。”

03

職業(yè)調(diào)香師：高價(jià)原料不一定就好

倫西，高級(jí)調(diào)香師，香水科普作家，香水調(diào)香講師。

氫：前面說(shuō)了很多消費(fèi)者視角的想法，那您來(lái)給我們講點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的吧。香水的原料成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在價(jià)格里一般占多少？

倫西：每個(gè)廠商的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略不同。對(duì)商業(yè)香水來(lái)說(shuō)，原料占比一般都在10%-20%。沙龍香就不好說(shuō)了。

氫：國(guó)產(chǎn)香水生產(chǎn)流程是怎樣的，和國(guó)外品牌一樣嗎？

倫西：國(guó)內(nèi)香水制作一般由三方構(gòu)成：品牌方、香精香料方、香水工廠。品牌方提供主題和創(chuàng)意，委托調(diào)香師或者香精香料公司進(jìn)行調(diào)制，經(jīng)過(guò)不斷調(diào)試和確認(rèn)，最終確定配方并生產(chǎn)出“香水香基”，送到香水工廠完成生產(chǎn)。

更常見(jiàn)的是品牌方?jīng)]有主題和創(chuàng)意，或者他們的主題已經(jīng)包含在香精香料公司的已有產(chǎn)品列表中，品牌方只需要選擇現(xiàn)成的香味，送到香水工廠即可。

國(guó)外品牌有專(zhuān)有調(diào)香師，如愛(ài)馬仕的JCE先生，就在愛(ài)馬仕任職并為愛(ài)馬仕調(diào)香14年。像這樣擁有專(zhuān)屬調(diào)香團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠的，所有問(wèn)題幾乎都在內(nèi)部解決了。

調(diào)香師JCE

調(diào)香師分為兩種，一種是在香精香料公司工作的職業(yè)調(diào)香師，一種是業(yè)余調(diào)香師。國(guó)內(nèi)比較大的品牌基本上是和香精香料公司合作，比較小的品牌，比如在各種電商途徑售賣(mài)的，就可能是業(yè)余調(diào)香師做的。

國(guó)外調(diào)香發(fā)展比較早，調(diào)香師獲得的教育相對(duì)專(zhuān)業(yè)，獲得原料也比國(guó)內(nèi)方便一些。國(guó)內(nèi)在日用香精和食用香精領(lǐng)域發(fā)展還可以，但香水調(diào)香剛剛起步，調(diào)香的思路、手法、原料水平都參差不齊。底線低，有調(diào)得好的，也有調(diào)得很差的，優(yōu)秀的作品比較少。所以這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和工作室也處于探索階段。

氫：香的主題和創(chuàng)意靈感來(lái)自哪里？香水的故事和名字對(duì)消費(fèi)者決策影響大嗎？

倫西：品牌方先確定一個(gè)主題和香水的適應(yīng)人群，這個(gè)主題就經(jīng)常和香水名字掛鉤了。調(diào)香師再通過(guò)自己的技藝把這個(gè)主題表達(dá)出來(lái)，決策部門(mén)最終確定香水名字。故事和靈感來(lái)源于文化、情感、自然等多方面。

名字對(duì)吸引和影響消費(fèi)者決策很重要，有時(shí)候很多人買(mǎi)了某款香水卻不怎么喜歡，只是因?yàn)樗袀�(gè)動(dòng)人的名字。

氫：如何看待定價(jià)不菲的國(guó)產(chǎn)沙龍香？

倫西：國(guó)產(chǎn)香水正處于起步階段，對(duì)于高端路線的理解，每個(gè)廠商都有不同。更高端的技藝、更長(zhǎng)時(shí)間的打磨、更出名的調(diào)香師或者堆料，每個(gè)選項(xiàng)都可以成為賣(mài)點(diǎn)。

我沒(méi)有聞過(guò)，但看過(guò)他們的宣傳文案，看起來(lái)是想在驚訝國(guó)人的同時(shí)，努力通過(guò)“高端路線”提升品牌調(diào)性。

國(guó)產(chǎn)品牌天樂(lè)-無(wú)玫之瑰

但我個(gè)人認(rèn)為提升品牌調(diào)性不一定通過(guò)高價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也不一定要使用高價(jià)香原料。不是所有人都想頂著一身的檀香沉香寺廟香氣上下班，歡快的柑橘香產(chǎn)生的愉悅感也很好。

氫：小眾沙龍香比商業(yè)香高級(jí)嗎？香水到底有沒(méi)有好壞、品味高下之分？

倫西：小眾沙龍香并沒(méi)有比商業(yè)香高級(jí)。香水有好壞，但是品味并沒(méi)有什么高下。

品鑒香水不是完全的氣味賞析過(guò)程，某種程度上也是一種情感共鳴。每個(gè)人的生活經(jīng)歷不同，情感不同，對(duì)香水的喜好當(dāng)然不同。

氫：有人說(shuō)一些品質(zhì)不好的香水有化工感、聞起來(lái)“廉價(jià)”，這是為什么？

倫西：我認(rèn)為化工感這個(gè)詞不準(zhǔn)確，化工的意思是化學(xué)工業(yè)、化學(xué)工程的意思，我不知道化學(xué)工業(yè)是什么氣味，因?yàn)閹缀跛械膯误w分子香原料都是來(lái)自于化學(xué)工業(yè)，一部分天然原料也來(lái)自于化學(xué)工業(yè)。如果把化工感改成化學(xué)感，我也感到很困惑，畢竟萬(wàn)物都是化學(xué)。

有相當(dāng)一部分天然原料大家反應(yīng)有所謂“化工感”，比如乳香黃連木，有人覺(jué)得像油漆。我覺(jué)得相當(dāng)一部分人所認(rèn)為的“化工感”來(lái)自于對(duì)氣味的陌生，另外一個(gè)原因是香水調(diào)配的欠柔和以及某些原料過(guò)量帶來(lái)的。

我認(rèn)為，絕大多數(shù)消費(fèi)者不具備聞到一款香水，就能算出其成本的能力。一款黃瓜香水和一款沉香香水，有的時(shí)候調(diào)香師聞到也不知道誰(shuí)更貴。我想，大家對(duì)“昂貴”和“廉價(jià)”的判定基于聯(lián)想和獨(dú)有的心理標(biāo)尺。有些曾經(jīng)很成功的香型被香皂洗衣粉紙巾爽身粉等大量借用，可能導(dǎo)致我們聞到某款香水后聯(lián)想到了一些生活用品。

氫：YILI也做定制香水，定制香水是“小作坊”嗎，衛(wèi)生和生產(chǎn)流程怎么保證規(guī)范呢？

倫西：很多國(guó)外品牌也有定制香水。有的定制香水和市面上的香水沒(méi)什么不同，有的是含有稀有成分或者極端的濃度。定制香水的客戶(hù)重視香氣的“奇”和私人化，一般不會(huì)考慮其他因素。不過(guò)建議在靠譜的機(jī)構(gòu)或公司進(jìn)行香水定制。

我自己也接到過(guò)定制的客單，多數(shù)顧客都追求個(gè)性，非常有趣。印象比較深的一個(gè)項(xiàng)目是要求用百合、荔枝、玫瑰這種經(jīng)典的女香元素做成雄性氣概爆棚的男香。男香說(shuō)明她想要回憶起一個(gè)男人的氣味，而女香元素可能是他們一段經(jīng)歷的美好回憶。

還有一個(gè)是用櫻花、亞麻、郁金香等無(wú)味元素調(diào)香，郁金香是她當(dāng)時(shí)在一大片郁金香田里，亞麻是她一個(gè)重要的人的外套。

氫：如果用女香做出男人味，是不是相當(dāng)于有人覺(jué)得榴蓮香？

倫西：榴蓮的香氣中有烯丙基硫醚等韭菜、蔥、蒜氣息，也有液化氣般的硫醇?xì)馕叮屓瞬粣偅且灿心逃汀⑺⑻鹣愕龋源蠹覍?duì)榴蓮喜惡參半。

氫：分析得很好，下次不用分析這么仔細(xì)了。

在疫情影響下，戴口罩使“香水經(jīng)濟(jì)”正在取代“口紅經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有2億Z世代人群，在 2025 年時(shí)將占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力50%以上，年輕的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變遷將給香水市場(chǎng)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。

Z世代的特質(zhì)是重視個(gè)性表達(dá)，對(duì)新品牌接納度更高。一方面，小眾沙龍香受到追捧。年輕人害怕撞香如同害怕撞衫。

無(wú)人區(qū)玫瑰、慵懶周末、冥府之路等小眾沙龍香出現(xiàn)在天貓雙十一榜單和各個(gè)種草平臺(tái)上。

另一方面，國(guó)潮香水正在崛起，國(guó)產(chǎn)沙龍香更加小眾，且利用了傳統(tǒng)文化，容易喚起國(guó)人的集體記憶。多個(gè)國(guó)產(chǎn)香氛品牌受到資本青睞，得到融資。

來(lái)源：CBO訂閱平臺(tái)

如專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)，國(guó)產(chǎn)香氛仍處于起步階段，高定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)是幫助沙龍香樹(shù)立品牌調(diào)性的手段，但做出真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是長(zhǎng)久發(fā)展的法則。