繼中式茶飲、火鍋連鎖之后，資本市場再次盯住了年輕一代排隊(duì)消費(fèi)的味蕾。今年9月2日，成立剛滿一年的墨茉點(diǎn)心局宣布完成新一輪數(shù)億元融資。值得一提的是這已經(jīng)是這家年輕糕點(diǎn)品牌在短短一年里的第五輪融資。

有媒體統(tǒng)計(jì)，截止2021年的10月，已經(jīng)有超過10家中式糕點(diǎn)企業(yè)獲得了融資，其中主打手工吐司的爸爸糖在今年6月，一次性獲得了IDG資本獨(dú)家投資上億人民幣融資。此外，有報(bào)道指出今年初開始已經(jīng)有5家投資機(jī)構(gòu)盯住了已經(jīng)獲得兩輪上億融資的鮑師傅，并且對企業(yè)的估值都超過了100億元。

中式糕點(diǎn)是怎么突然被吹上風(fēng)口？糕點(diǎn)行業(yè)會賺錢？未來這個(gè)最甜蜜的賽道是會被資本玩成新消費(fèi)還是變成又一場泡沫？

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中式糕點(diǎn)是怎么成為賽道的？

到底應(yīng)該稱之為點(diǎn)心、糕點(diǎn)還是西式的烘焙似乎在叫法上還不統(tǒng)一，參考之前誕生多個(gè)上市融資企業(yè)的中式茶飲，包含面包蛋糕、具有連鎖性質(zhì)的這一賽道應(yīng)該還是叫中式糕點(diǎn)更合適一點(diǎn)。

中式糕點(diǎn)的歷史最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，而這一商業(yè)模式的源頭也來源于當(dāng)年的港臺面包房和糕餅店，從最早的上市公司美心到克莉絲汀，包攬了一代人對面包點(diǎn)心的回憶。傳統(tǒng)港臺的面包連鎖店的經(jīng)營模式為線下開分店，再利用蛋糕面包高毛利率盈利擴(kuò)張，再加上面包券的預(yù)付費(fèi)模式一度在不少一二線城市形成了固定的消費(fèi)群體。但隨著原料價(jià)格的上漲、疫情后房租人力成本的提高，純依靠線下的傳統(tǒng)面包連鎖店迎來了倒閉潮，從2017年的面包新語到2020年的宜芝多，面包西點(diǎn)一下子變得沒有原來那么香了。

同樣是賣類似的糕點(diǎn)和面包，為什么國產(chǎn)品牌卻能頻繁被資本青睞而成為風(fēng)口行業(yè)呢？

首先是龐大的用戶基數(shù)和悄然改變的消費(fèi)習(xí)慣。在新一代的年輕消費(fèi)群體中，包裝過的中式糕點(diǎn)顯然已經(jīng)被00后當(dāng)做休閑食品來消費(fèi)。根據(jù)人民網(wǎng)和騰訊TMI聯(lián)合發(fā)布的《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，有超過74%的00后有消費(fèi)休閑類食品的習(xí)慣，相比80后人群，只是為了對付一頓早飯或者過生日才去買一個(gè)面包西點(diǎn)，00后和90后已經(jīng)為了口味和創(chuàng)意去花錢買一個(gè)中式糕點(diǎn)來消費(fèi)。

而在休閑食品的五大細(xì)分領(lǐng)域中，只有餅干和糕點(diǎn)獲得了約60%的00后、90后、80前后幾乎全年齡段人群的喜好。艾媒的《2021年中式糕點(diǎn)新國潮趨勢發(fā)展報(bào)告》也顯示，在2021年的烘焙消費(fèi)人群中22~40歲的人群占比高達(dá)78%，而女性占比高達(dá)61%。可以認(rèn)為，糕點(diǎn)和烘焙食品是當(dāng)代年輕人消費(fèi)頻次最高、且用戶群體最多的休閑食品。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。

其二便是營銷手段，無論是中式茶飲還是網(wǎng)紅美食，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品營銷離不開的基本邏輯就是創(chuàng)意。在抖音上，各路網(wǎng)紅擲地有聲：“不吃鮑師傅就等于沒來過北京”！以及各類美食博主的測評種草，正符合了當(dāng)代年輕人消費(fèi)的基本習(xí)慣。調(diào)查顯示超過7成的00后和90后習(xí)慣使用泛娛樂平臺獲取消費(fèi)信息，而娛樂和社交已經(jīng)是新一代年輕人獲取食品消費(fèi)的重要渠道，中式糕點(diǎn)顯然是借著大互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，大大擴(kuò)大了自己的消費(fèi)客群，也讓資本嗅到商機(jī)。

此外，不少中式糕點(diǎn)通過短視頻和社交媒體營造的饑餓營銷也對年輕人消費(fèi)行為相當(dāng)有效，中式糕點(diǎn)門店大排長龍的場景早已屢見不鮮，某個(gè)糕點(diǎn)品牌“代買”、“代吃”的生意數(shù)不勝數(shù)。雖然這種稀缺性顯然是部分商家聯(lián)合網(wǎng)紅和平臺刻意制造出來的，但這樣一來還是讓不少品牌在消費(fèi)者的心目中掌握了產(chǎn)品定價(jià)和銷售的主動權(quán)。

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中式糕點(diǎn)很好賺錢嗎？

有食品網(wǎng)紅在網(wǎng)上測評了一盒蛋黃酥的成本價(jià)，結(jié)論是刨去人工和房租成本，它的成本僅為零售價(jià)的50%，而從業(yè)內(nèi)來說整個(gè)烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間。如果對比一些其他上市的食品版權(quán)企業(yè)僅有7.7%利潤中位數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)中式糕點(diǎn)的利潤空間真的不算低。

評價(jià)餐飲的盈利體系，一般有三個(gè)指標(biāo)，時(shí)效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化�？梢院唵畏治鲆幌乱患抑惺礁恻c(diǎn)店的情況。

相比傳統(tǒng)餐飲只有早中晚三個(gè)消費(fèi)時(shí)間段，中式糕點(diǎn)店相比面包店最大的特點(diǎn)就是主打的休閑食品，不存在只有吃飯時(shí)間的周期性銷售特點(diǎn)，同時(shí)由于中式糕點(diǎn)的單品體量不大，也不會出現(xiàn)蛋糕店那種需要長時(shí)間等待或者需要預(yù)定的問題。相比中式茶飲和其他小吃外賣對食材生鮮度的要求不高，幾乎可以做到全時(shí)間段營業(yè)。

坪效，指營業(yè)收入除以營業(yè)面積的比值。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，營業(yè)收入由“堂吃”單一貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞疤贸?外賣”兩者貢獻(xiàn)，大大提高了餐飲行業(yè)的坪效。而中式糕點(diǎn)的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大，但客單價(jià)卻比奶茶高很多�；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收記錄，坪效達(dá)到2萬元。16家門店的墨茉的業(yè)績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉60-70平米的單店月營業(yè)額達(dá)到200萬元，坪效超過2萬元，完全提升了休閑食品所能達(dá)到的盈利高度。

最后就是標(biāo)準(zhǔn)化，對于任何餐飲企業(yè)來說，在發(fā)展中總要面對直營和加盟的策略困境。比如中式茶飲中奈雪的茶和蜜雪冰城走的就是完全不同的道路。就現(xiàn)有的吐司、泡芙、各種蛋糕類的產(chǎn)品來說，無論從原料還是加工來說標(biāo)準(zhǔn)化的難度顯然不高。但面臨的問題是一旦門店急速擴(kuò)張，推出加盟模式，必然導(dǎo)致的是產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，造成了極大的口碑危害。

而直營的問題在于總部負(fù)擔(dān)旗下所有零售門店的投資、管理和運(yùn)營，再考慮支出的人力、租金、經(jīng)營等成本，最后會把餐飲弄成的重資產(chǎn)項(xiàng)目，很難在激烈的競爭中快速發(fā)展。

以鮑師傅和墨茉為代表的一些中式糕點(diǎn)店采用了“前店后廠”的運(yùn)營模式，優(yōu)點(diǎn)是相比“中央工廠+半成品”的模式，避免了資產(chǎn)過重導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難的難題。但由于生產(chǎn)加工面積實(shí)際上是擠壓了珍貴的營業(yè)面積，也在一定程度上增加了營業(yè)成本。

03

資本是在吃市場還是在占領(lǐng)市場？

由于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的減弱，越來越多的投資機(jī)構(gòu)還是涌入餐飲行業(yè)。中華美食的多樣化，以及年輕群體對于美食天生的獵奇心理，讓整個(gè)賽道成為了資本的新寵兒。但無論是火鍋還是中式糕點(diǎn)，短時(shí)間聚集的客群幾乎都是基于互聯(lián)網(wǎng)渠道和獵奇心理，這或許也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場，也很容易失去市場。

而資本所扮演的角色，可能更是吃掉市場剛產(chǎn)生的一點(diǎn)利潤，而非良性引導(dǎo)品牌占領(lǐng)市場。

今年初有機(jī)構(gòu)向媒體表示：像虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這類新晉網(wǎng)紅烘焙品牌的投資，很多投資機(jī)構(gòu)連搶都搶不到。餐飲企業(yè)的發(fā)展本身有其獨(dú)特的規(guī)律。有投資機(jī)構(gòu)就擔(dān)憂，如今這么多機(jī)構(gòu)一窩蜂地投入顯然會給這個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下隱患。

更有媒體指出，在資本的推動之下，品牌方、資本方甚至于加盟方都可以獲得高昂的利潤。等到某個(gè)品牌因?yàn)榻?jīng)營的原因退出或者改換門店重做一個(gè)品牌，而整個(gè)中式糕點(diǎn)的市場的價(jià)格也被抬上去了，可能到了最后買單只是普通消費(fèi)者。

又有人寄希望資本能通過這一輪的風(fēng)口通過良心競爭把中式糕點(diǎn)的質(zhì)量和創(chuàng)意提高上去。北方的稻香村、南方的杏花樓等老字號點(diǎn)心企業(yè)，論質(zhì)量可能在行業(yè)尖端，但玩不過其他網(wǎng)紅品牌的就是創(chuàng)意和國潮風(fēng)等更具時(shí)代特征的創(chuàng)意噱頭。

誠然，每到傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)糕點(diǎn)也能掀起諸多熱點(diǎn)，月餅、粽子、糕團(tuán)等中式點(diǎn)心在很多地區(qū)還是擁有龐大的基礎(chǔ)客群的。盒馬、山姆等大型商超都開始盯著這些國人需要定期消費(fèi)的食品進(jìn)行更符合年輕人口味的產(chǎn)品研發(fā)。

中式糕點(diǎn)作為一個(gè)高頻且客單價(jià)不低的領(lǐng)域，大部分企業(yè)也沒有通過資本的運(yùn)作形成真正的強(qiáng)勢品牌或者頭部企業(yè)，這其中除了由于該領(lǐng)域的品類繁多，年輕人口味忠誠度不高之外，是否還存在一些結(jié)構(gòu)性的原因呢？

從后疫情時(shí)代的消費(fèi)熱情來看，中式糕點(diǎn)不僅已經(jīng)成為賽道，未來還有巨大增長空間，借著互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)意的資本必然也會給更多的中式糕點(diǎn)企業(yè)升級、發(fā)展，但對于整個(gè)食品行業(yè)的供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品質(zhì)、服務(wù)體系的考驗(yàn)卻剛剛開始，如何在大客流中保持產(chǎn)品質(zhì)量才是整個(gè)中式糕點(diǎn)行業(yè)走遠(yuǎn)走好的關(guān)鍵。

參考資料：

1、 《墨茉點(diǎn)心局一年拿到5輪融資，中式烘焙賽道戰(zhàn)火升級》界面新聞

2、 《中式點(diǎn)心，卷出來的新機(jī)會？》狼千古

3、 《新中式烘焙，年輕人正在排隊(duì)打卡》新消費(fèi)Daily

4、 人民網(wǎng)&騰訊TM：《00后生活方式洞察報(bào)告》

5、 艾媒咨詢：《2021年中式糕點(diǎn)新國潮趨勢發(fā)展報(bào)告》