從紙盒里抽出一袋茶包，在熱水中翻滾兩下，幾秒就可以得到一杯香氣四溢的英式紅茶，成本只要幾毛錢。

茶包也叫袋泡茶，在過(guò)去的二十余年，人們提起這個(gè)品類，更多想到的還是川寧或者立頓。這種便捷的茶飲產(chǎn)品，快速占領(lǐng)人們心智，出現(xiàn)在寫字樓、星級(jí)連鎖酒店等更多場(chǎng)景。但現(xiàn)如今，中國(guó)的袋泡茶江湖正發(fā)生改變。

11月19日，聯(lián)合利華終于宣布出售包括立頓在內(nèi)的全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，后者由老牌私募機(jī)構(gòu)CVC資本“接盤”，擬售價(jià)45億歐元（約327億人民幣）。這也意味著，包括中國(guó)立頓在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，都將被聯(lián)合利華剝離，這家老牌快消企業(yè)，也將告別“全球最大茶公司”的稱號(hào)。

而在聯(lián)合利華找尋買家的這兩年中，以奈雪、喜茶為代表的新式茶飲崛起，在上游供應(yīng)鏈日趨完善的同時(shí)，資本也將觸角伸向袋泡茶領(lǐng)域，ChaLi茶里、Chabiubiu、茶小空等新品牌嶄露頭角。

當(dāng)然，作為巨頭茶飲企業(yè)，立頓的實(shí)力仍不容忽視，CVC也表示，更看好中國(guó)的茶飲市場(chǎng)。本文試圖從這三方面梳理“后立頓”時(shí)代，中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的發(fā)展：

1、早期的立頓為何能在中國(guó)“一路暢通”？

2、聯(lián)合利華為何要賣掉“立頓”？

3、中國(guó)袋泡茶企業(yè)有怎樣的發(fā)展與未來(lái)？

01 

被“拋棄”的茶企巨頭

從某種程度講，是立頓教育的中國(guó)消費(fèi)者飲用袋泡茶的習(xí)慣。

1992年，立頓以“黃牌紅茶茶包”這一標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這種把碎茶葉裝在袋子里的“沖泡產(chǎn)品”，快速打通各類零售渠道，收獲了一批時(shí)尚人群。

在1997年的“中國(guó)百家商城報(bào)告”中，無(wú)論是銷售額還是市占率，立頓均為第一。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，立頓能快速稱霸中國(guó)市場(chǎng)，更多原因在于難以超越的低價(jià)以及“永遠(yuǎn)一致”的味道。

作為茶飲巨頭，立頓的茶葉供應(yīng)來(lái)自全球各地，大批量采購(gòu)后，立頓將茶葉用機(jī)器碾碎，并統(tǒng)一運(yùn)往英國(guó)的拼配中心打造成固定口味。值得肯定的是，立頓通過(guò)現(xiàn)代工業(yè)成功將茶這一品類標(biāo)準(zhǔn)化，也最大限度降低了成本。但伴隨全球市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，立頓這種“碎葉袋泡茶”逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，立頓在全球市場(chǎng)的銷售額為28.6億美元。2019年這一數(shù)字降至26.3億美元，5年減少8%。

再?gòu)穆?lián)合利華的發(fā)展看，其拋棄茶業(yè)務(wù)也是“無(wú)計(jì)可施”。全球消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷增長(zhǎng)，使得紅茶被冷落。其次，立頓也正陷入一種另類的“低價(jià)陷阱”——即在原材料成本不斷上漲的當(dāng)下，利潤(rùn)空間壓縮到極致的立頓不再具備優(yōu)勢(shì)。

按2019年的銷售總額計(jì)算，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%，這樣的大體量這樣的大體量反而成為壓力。且這一階段的聯(lián)合利華，同樣陷入增長(zhǎng)遲滯。自2012年以后，其營(yíng)收幾乎無(wú)增長(zhǎng)，聯(lián)合利華也一直試圖通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)維持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，“鐮刀”更多伸向低價(jià)業(yè)務(wù)。

更多資料表明，從2009年以來(lái)，聯(lián)合利華就在不斷縮減食品及茶點(diǎn)業(yè)務(wù)的占比；反之，美妝與個(gè)人護(hù)理及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)。2020年，受疫情與通貨膨脹影響，聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)?nèi)嫦碌?07.24億歐元的營(yíng)業(yè)收入同比下降2.4%，這也進(jìn)一步加快了立頓被剝離的速度。

36氪根據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理制圖

那么，對(duì)于交易的另一方CVC資本，Ekaterra算得上是一筆好生意嗎？

公開(kāi)資料顯示，CVC資本是一家老牌私募公司，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。2020年，CVC資本以近30億歐元的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)；今年2月，其又買下資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，交易價(jià)格為1600億日元。

在中國(guó)市場(chǎng)，CVC資本也異常活躍。

據(jù)悉，其獨(dú)家投資了西北最大的連鎖藥房西安怡康；港股電競(jìng)公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與。再反觀本次收購(gòu)，CVC也將更多目光投向中國(guó)市場(chǎng)。“立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有中國(guó)市場(chǎng)不同。”可以肯定的是，CVC資本如果能盤活Ekaterra，將收獲一個(gè)在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。

在羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，袋泡茶固有的低端定價(jià)阻礙了發(fā)展后勁。以英國(guó)聯(lián)合食品旗下的川寧為例，該品牌雖擁有比立頓更好的茶葉品質(zhì)，但價(jià)格仍然很低。

“當(dāng)然，這樣的定價(jià)體系也更多受立頓影響。”任國(guó)強(qiáng)告訴36氪。

02 

悄悄崛起的本土品牌

再反觀中國(guó)的袋泡茶市場(chǎng)，這一細(xì)分賽道的格局也在悄然發(fā)生變化，首先就體現(xiàn)在原材料的升級(jí)。

2013年8月，中國(guó)本土袋泡茶企業(yè)茶里在廣州成立。在茶里CMO林川的回憶中，茶里從一開(kāi)始就選用原葉茶、三角茶包，“希望用這一小小的創(chuàng)新切入更高端的袋泡茶市場(chǎng)。”

不過(guò)茶里或許依然是站在“巨人的肩膀上前行。同年3月，立頓已推出“原葉茶”系列——“立頓樂(lè)活”，該系列采用了來(lái)自中國(guó)生態(tài)環(huán)境良好的茶葉，手工采摘，有綠茶與茉莉花茶兩種風(fēng)味，透明的三角立體茶包也由食品級(jí)進(jìn)口PET紗制作。如今回看，立頓樂(lè)活的產(chǎn)品形式更多在新式袋泡茶企業(yè)延續(xù)。

但業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，新茶飲品牌的興起，真正為袋泡茶注入了“活水”。

與CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等早期的奶茶品牌不同，奈雪的茶、喜茶等品牌更多用原葉茶萃取鮮茶作為基底。伴隨這些新茶飲品牌的攻城略地，企業(yè)開(kāi)始自建茶園，以保證茶葉的供應(yīng)。

而中國(guó)茶葉極度分散且標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，甚至沒(méi)有國(guó)際采購(gòu)價(jià)格，影響茶葉價(jià)格的因素也很復(fù)雜，不同制作環(huán)節(jié)的成本價(jià)格、利潤(rùn)也不同，這也導(dǎo)致茶葉容易出現(xiàn)“暴利”的現(xiàn)象。不過(guò)，新茶飲品牌的集中化采購(gòu)、自建茶園，一定程度上倒逼了茶葉標(biāo)準(zhǔn)的形成。

另一方面，受疫情影響，這些重度依靠線下門店的新茶飲品牌們，幾乎是同時(shí)開(kāi)始了線上的零售生意，在天貓、京東等平臺(tái)售賣袋泡茶產(chǎn)品。

茶里也更多選擇以線上渠道作為突破口，在天貓、京東、小紅書等平臺(tái)售賣。2020年2月，茶里又在直播電商發(fā)力，其在李佳琦直播間曾賣出8萬(wàn)盒蜜桃烏龍。艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在直播電商的帶動(dòng)下，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模已于2015年的2.1億元，增長(zhǎng)至2020年的128.7億元。

天貓10月份袋泡茶品牌銷售額排名，36氪根據(jù)久謙中臺(tái)提供數(shù)據(jù)制表

從口感風(fēng)味與感觀上來(lái)看，新式袋泡茶與碎葉茶的確不同。把奈雪的茶包與立頓的茶包同時(shí)放入熱水中，立頓的碎葉茶快速出色，靜待2-3分鐘后，奈雪的原葉茶逐漸舒展開(kāi)，茶湯的顏色比立頓更深，入口也更柔、更具茶香。

此外，奈雪在包裝上還清楚標(biāo)注了“奈雪初露”、“金色山脈”等單品名稱，注明沖泡水量、溫度及時(shí)長(zhǎng)，茶里的包裝上也有類似說(shuō)明。

對(duì)比來(lái)看，立頓的碎葉茶更快捷，中國(guó)本土的新式袋泡茶則更注重飲茶過(guò)程、確切地說(shuō)是“沖泡”的體驗(yàn)，而這也與中國(guó)的“茶文化”更貼合。

再?gòu)陌阶稍?021年的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)看，袋泡茶似乎又“潮”了。在這一份報(bào)告中，飲用袋泡茶的人群首次超過(guò)喝散裝茶的人群，占到整個(gè)飲茶人群的51%，且在更偏好袋泡茶的受訪用戶中，超過(guò)一半的用戶在30歲以下，年輕化趨勢(shì)明顯。

03 

破局之路

“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受袋泡茶產(chǎn)品提價(jià)的時(shí)候，就知道這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)來(lái)了。”談及為何投資茶里，易凱資本合伙人王湘民如是說(shuō)。在更多人的觀點(diǎn)里，標(biāo)準(zhǔn)化、便捷、顏值高的茶包是極度分散的中國(guó)茶葉市場(chǎng)最好的解決方案。

6月28日，茶里宣布獲得數(shù)億元戰(zhàn)略融資，CGV紀(jì)源資本、易凱資本、碧桂園創(chuàng)投位列投資名單。而僅在今年6月，這一賽道就發(fā)生三筆融資。除茶里外，茶小空與TNO茶飲先后獲得A輪融資與Pre—A輪融資。此外，飽受爭(zhēng)議的小罐茶，也在去年孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”，蜜雪冰城也正通過(guò)上市的契機(jī)推出袋泡茶產(chǎn)品。

袋泡茶品牌融資情況，36氪據(jù)不完全信息統(tǒng)計(jì)制表

華創(chuàng)證券發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4789億元，其中現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1452億元，茶葉、茶包及茶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2053億元。

再梳理目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：

首先是八馬茶葉、大益及天福等傳統(tǒng)品牌；第二是北京同仁堂、吳裕泰、修正等老字號(hào)，而它們推出的袋泡茶產(chǎn)品更多滿足消費(fèi)者養(yǎng)生的需求；第三類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌；第四類則是茶里、茶小空及 Chabiubiu 等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

那么，在這個(gè)市值規(guī)模超過(guò)千億的細(xì)分茶飲市場(chǎng)，能否涌現(xiàn)出可與立頓匹敵的本土袋泡茶企業(yè)？

在林川的觀點(diǎn)中，目前制約國(guó)內(nèi)袋泡茶發(fā)展的依然是上游供應(yīng)鏈。“茶葉在品質(zhì)非標(biāo)方面比一般農(nóng)產(chǎn)品更嚴(yán)重。想做到多元化，在原材料處理、風(fēng)味的保留、成本及效率上都有很大挑戰(zhàn)。”

同樣因?yàn)榱㈩D的“低價(jià)”，外界最初并不看好袋泡茶的盈利空間，這一定程度造成了市場(chǎng)上游供應(yīng)鏈企業(yè)的短缺。王湘民告訴36氪，“僅從過(guò)濾袋的加工層面來(lái)看，不僅需要考慮袋子的材料、茶葉滲透的速度，還要考慮廠商的利潤(rùn)與生產(chǎn)效率。”

不過(guò)在技術(shù)創(chuàng)新層面，本土袋泡茶企業(yè)們正不遺余力。比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡，只要經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度。茶里的茶包也已應(yīng)用可完全降解的玉米纖維材質(zhì)。

其次，茶包的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也是玩家們需要考慮的關(guān)鍵。據(jù)林川介紹，目前國(guó)內(nèi)稍有體量的代工廠僅有幾家，尚且做不到高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但目前的主要袋泡茶企業(yè)都在自建工廠，在確保標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)還能加強(qiáng)研發(fā)能力。

此外必須提及的是，線下B端的更多場(chǎng)景，始終是袋泡茶的關(guān)鍵市場(chǎng)。目前看來(lái)，本土袋泡茶品牌更多從線上渠道切入。

實(shí)際上，to B業(yè)務(wù)也是立頓重要的組成部分，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，立頓就快速打通了五星級(jí)連鎖酒店、企業(yè)辦公室、瑜伽館等場(chǎng)合。在外賣配送還不便捷的時(shí)候，小小一袋茶包承擔(dān)了更多的社交功能。不過(guò)立頓在B端場(chǎng)景一家獨(dú)大的局面已發(fā)生變化。據(jù)林川介紹，茶里目前在B端的線下收入占到總收入的四成。

與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)人的飲茶習(xí)慣深入骨髓，咖啡市場(chǎng)雖蓬勃發(fā)展，但卻與茶飲市場(chǎng)相輔相成。例如，伴隨凍干粉的成熟，這一更早被應(yīng)用在咖啡領(lǐng)域的技術(shù)已普遍出現(xiàn)在袋泡茶企業(yè)，目前的茶飲市場(chǎng)也正在涌現(xiàn)出更多的機(jī)遇。

與此同時(shí)，立頓也在尋求突破，簽約流量明星、冠名熱播綜藝，盡管“船大難掉頭”，其優(yōu)勢(shì)仍在長(zhǎng)期積累的渠道與供應(yīng)鏈體系。相比新品牌，立頓在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上有很大保障。

但盡管如此，中國(guó)的茶葉市場(chǎng)依然分散，且袋泡茶的門檻很低，在遍地都是“蜜桃烏龍”的當(dāng)下，確保品質(zhì)與持續(xù)打造爆款的能力才是關(guān)鍵。相信在未來(lái)，不管是立頓還是“茶里們”，前方都不會(huì)是坦途。