服飾行業(yè)正在從以“貨”為中心向以“人”中心轉(zhuǎn)移，布局?jǐn)?shù)字化成為多數(shù)服裝零售品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，布局私域并實(shí)現(xiàn)對(duì)私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正成為服裝品牌的必備能力。

日前，有贊發(fā)布了《2021年服飾行業(yè)私域洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，“規(guī)�；�、高滲透、快增長(zhǎng)”的私域正在成為服裝行業(yè)的數(shù)字化基建，是服裝品牌的增長(zhǎng)利器，同時(shí)報(bào)告還總結(jié)了未來(lái)服飾行業(yè)私域經(jīng)營(yíng)“線下零售數(shù)字化、品牌IP化和DTC運(yùn)營(yíng)”的三種變革趨勢(shì)。

服飾企業(yè)布局私域：傳統(tǒng)品牌迫切，新銳品牌加速

2021年，有贊服飾行業(yè)商家的私域用戶規(guī)模已經(jīng)接近2億。私域用戶規(guī)�？焖贁U(kuò)張的背后，是整個(gè)服飾行業(yè)正在加快數(shù)字化和私域布局，越來(lái)越多的品牌將私域運(yùn)營(yíng)作為重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。

而疫情的長(zhǎng)期影響下，傳統(tǒng)服飾品牌向私域轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。報(bào)告顯示，過(guò)去2年中，傳統(tǒng)服飾品牌的私域增長(zhǎng)速度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)品牌，私域已經(jīng)成為服飾行業(yè)破解增長(zhǎng)焦慮的重要武器。

此外，服飾行業(yè)涌現(xiàn)越來(lái)越多新銳品牌和潮牌。以內(nèi)衣、家紡為代表的細(xì)分品類這兩年正在經(jīng)歷行業(yè)洗牌，線上線下業(yè)務(wù)均受新品牌沖擊。

在有贊的私域生態(tài)內(nèi)，頭部新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)、新銳家紡品牌躺島、新銳潮流配飾品牌KVK、潮流服飾品牌Drewhouse、Teamwang等都在從私域收獲更多增長(zhǎng)。

Z時(shí)代消費(fèi)力不可忽視，私域帶來(lái)“睡后收入”

在私域用戶構(gòu)成上，女性仍然是服飾行業(yè)私域消費(fèi)的主力人群，占比超過(guò)80%，從年齡分布來(lái)看，85后是私域消費(fèi)主力軍，而Z世代（1995—2009年間出生的人群）的消費(fèi)能力不可忽視，正在成為私域消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

而從消費(fèi)行為看，服飾私域用戶上午10點(diǎn)左右和晚上8點(diǎn)以后下單會(huì)出現(xiàn)小高峰，這和服飾品上新、促銷活動(dòng)節(jié)奏基本保持一致。而在品牌門店打烊時(shí)間（晚上22:00-第2天早上9點(diǎn)），私域經(jīng)營(yíng)正在為服飾品牌帶來(lái)更多“睡后收入”。

除此之外，私域經(jīng)營(yíng)為服飾商家?guī)��?lái)的單客LTV價(jià)值有明顯提升。報(bào)告顯示，有贊服飾行業(yè)商家的私域用戶消費(fèi)金額年均增長(zhǎng)超35%，客單價(jià)提升68%，私域年復(fù)購(gòu)2次及以上用戶群體高達(dá)39%，相對(duì)于公域拉新效率高但二次觸達(dá)難的特性，私域更有利于品牌培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

全域營(yíng)銷成趨勢(shì)：內(nèi)容成核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷工具簡(jiǎn)單最有效

“私域+公域”、“內(nèi)容+社交”，讓鏈接用戶與品牌私域觸點(diǎn)愈漸豐富，也讓服飾品牌布局全域營(yíng)銷成為趨勢(shì)。

報(bào)告指出，在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號(hào)”日漸成為了服飾品牌私域標(biāo)配。高產(chǎn)社群的月產(chǎn)出約10000元，而視頻號(hào)直播是高產(chǎn)社群轉(zhuǎn)化的內(nèi)容利器。從公域觸點(diǎn)看，AI技術(shù)應(yīng)用成為用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化又一利器，報(bào)告結(jié)合有贊服飾行業(yè)商家和生態(tài)合作伙伴數(shù)據(jù)指出，AI接通率高達(dá)70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。

從鏈接方式看，各大內(nèi)容平臺(tái)如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣地。私域內(nèi)容不再局限于品牌PGC，更多來(lái)源于消費(fèi)者UGC和導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)，喚起一線內(nèi)容生產(chǎn)力將成為私域運(yùn)營(yíng)一大競(jìng)爭(zhēng)力。

而在在私域營(yíng)銷工具的選擇上，報(bào)告觀察到，最受商家歡迎的工具不等于效果最佳的工具，優(yōu)惠券、滿減等營(yíng)銷玩法，仍然是促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化下單最有效的工具。同時(shí)基于私域分享屬性，“裂變?nèi)�”成為年度私域用戶最�?ài)分享的營(yíng)銷玩法。

服飾市場(chǎng)重構(gòu)：三種嘗試下帶來(lái)三大模式變革

私域正在重構(gòu)服飾市場(chǎng)，報(bào)告總結(jié)了2021年服飾企業(yè)正在積極進(jìn)行以下嘗試：

嘗試一：私域組織正在逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略核心級(jí)部門

私域組織搭建相對(duì)復(fù)雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會(huì)員資產(chǎn)問(wèn)題，以及如何激發(fā)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)私域和使用私域工具的難題。同時(shí)對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)嘗試，這個(gè)組織是否能快速試錯(cuò)、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗(yàn)之一。

服飾品牌在私域運(yùn)營(yíng)起盤期搭建組織能力時(shí)，需要充分結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在最佳組織實(shí)踐中拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。

嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，服飾行業(yè)正是依托加盟商體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)線下渠道的快速搭建。因此，服飾品牌私域體系構(gòu)建，繞不開與加盟體系如何共贏的問(wèn)題。

在發(fā)力私域的過(guò)程中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部?jī)?yōu)勢(shì)，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，華麗轉(zhuǎn)身為“平臺(tái)”，賦能加盟商，達(dá)到1+1>2效果。

嘗試三：“品牌私域”與“線下渠道私域”正在共尋破局之道

線下商場(chǎng)體系依然是服飾線下的主渠道之一，如今各大商場(chǎng)、綜合體也在紛紛開始尋求自己搭建私域平臺(tái)，這讓“品牌商私域”和“線下商場(chǎng)私域”必須找到共存之道。

目前，部分商場(chǎng)正在和服飾品牌開展“私域聯(lián)合”：品牌提供了商場(chǎng)缺少的產(chǎn)品和內(nèi)容能力，而商場(chǎng)則可以基于私域，幫助品牌引流到店成交。

報(bào)告認(rèn)為，在這些嘗試下，未來(lái)服飾行業(yè)私域經(jīng)營(yíng)將呈現(xiàn)出三種模式變革趨勢(shì)。

線下零售數(shù)字化

圍繞會(huì)員數(shù)字化，深挖單客價(jià)值進(jìn)而挖掘增量。傳統(tǒng)服飾品牌線下已經(jīng)完成了基礎(chǔ)信息化，正在向數(shù)字化邁進(jìn)。商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化先行，基建搭建完成后基于會(huì)員數(shù)字化尋求業(yè)務(wù)增量。

品牌私域IP化

品牌私域IP化是“小步快跑”短期尋找業(yè)務(wù)增量最佳實(shí)踐模式。該模式將服飾行業(yè)線下直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)模式復(fù)用至線上，快速尋找線上業(yè)務(wù)增量，核心是搭建線上“云導(dǎo)購(gòu)”模式。

DTC運(yùn)營(yíng)

基于全域營(yíng)銷建立私域產(chǎn)權(quán)力后進(jìn)一步深挖用戶LTV增量。該模式下服飾品牌直接面向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，兼重用戶運(yùn)營(yíng)，重UGC互動(dòng)能力，重全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)特征。

品牌的使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗(yàn)的正是品牌的全域營(yíng)銷能力，私域運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)能力以及組織的迭代能力。

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，出發(fā)點(diǎn)從來(lái)都是在用戶的心智中，而私域當(dāng)下是鏈接和觸達(dá)用戶最高效的方式，數(shù)字化則是做到這一切的基底。這個(gè)過(guò)程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，不可分割。