來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

事情大家都知道了。薇婭因偷稅漏稅，昨日（12月20日）被杭州市稅務(wù)局查實(shí)并開出罰單：薇婭需追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

這是繼雪梨、林珊珊之后，又一頭部大V被查，而引起的直播電商“大地震”。一瞬間，薇婭這位曾獲“三八紅旗手”、“杭州網(wǎng)絡(luò)反詐騙大使”等美譽(yù)的勞模，不僅被各評(píng)級(jí)單位予以“榮譽(yù)”裁撤，還被各大媒體口誅筆伐，遭到了全網(wǎng)封殺。

天堂與地獄的萬(wàn)丈落差，僅在一夜之間。

面對(duì)13.41億的稅款，不少網(wǎng)友感嘆，“這都快夠全國(guó)人民一人分一塊錢了”。可想而知，以薇婭為代表的頭部達(dá)人，這些年在直播電商紅利中賺得盆滿缽滿。

國(guó)家監(jiān)管部門及時(shí)出手，對(duì)直播亂象加強(qiáng)整頓，為實(shí)現(xiàn)“共同富裕”大目標(biāo)，在直播電商領(lǐng)域邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

以稅收作為“尖刀”的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，從頭部至上而下展開，倒下的不只是一個(gè)薇婭、雪梨?zhèn)儯罴宴⒘_永浩等大V能否安全“著陸”？直播電商行業(yè)的未來(lái)走向，更是值得深思。

頭部主播“倒下”，對(duì)商家影響幾何

今年9月，國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的稅收管理，明確提出對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行“一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示”和“督促整改”。

杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，堅(jiān)持依法依規(guī)、寬嚴(yán)相濟(jì)、過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，充分考慮了違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)和社會(huì)危害程度等因素對(duì)黃薇進(jìn)行處罰。

這場(chǎng)電商圈的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，讓雪梨、薇婭等頭部主播紛紛被罰。

而此次薇婭之事一經(jīng)曝光，她原定于20日晚7點(diǎn)的淘寶直播預(yù)告消失。隨后，淘寶APP已搜不到薇婭直播間。對(duì)此，淘寶客服表示，因違反相關(guān)規(guī)定，該主播賬號(hào)已被凍結(jié)了。但店鋪沒有被封。現(xiàn)在，薇婭的微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)也已被封。

回顧薇婭成為“帶貨一姐”，離不開謙尋這家MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。當(dāng)年，其丈夫董海峰與薇婭一起創(chuàng)辦杭州謙尋電子商務(wù)有限公司，他既是第一大股東和董事長(zhǎng)，也是“薇婭背后的男人”。

后來(lái)謙尋成長(zhǎng)為行業(yè)“龍頭”，業(yè)務(wù)也不局限于電商直播、網(wǎng)紅孵化。而是一家覆蓋了上游供應(yīng)鏈、電商自營(yíng)到直播、營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)再到直播經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)等直播產(chǎn)業(yè)的全鏈路、一體化公司。

在擴(kuò)大商業(yè)版圖的過程中，謙尋簽下了小僑Jofay、深夜徐老師、安安anan等50位主播達(dá)人，甚至還簽下了林依輪、海清、高露等明星。在抖音，謙尋也簽約了擁有千萬(wàn)粉絲的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國(guó)以及明星舒暢等人。

除了60多個(gè)自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應(yīng)鏈體系。目前，謙尋還創(chuàng)建杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地、廣州供應(yīng)鏈基地等。

公開數(shù)據(jù)顯示，謙尋集團(tuán)下共有36家成員企業(yè)，其中有8家成立于2020年之前。

早在12月初，薇婭夫婦便將去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。這一動(dòng)作被大家看作是“被罰”的前奏。實(shí)際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時(shí)間也僅一年多。

東窗事發(fā)后，董海鋒主動(dòng)承擔(dān)錯(cuò)誤，在致歉信中辯解道，“深知在稅務(wù)上并不專業(yè)，因此聘用所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務(wù)統(tǒng)籌均存在問題。在更為專業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)到崗后，發(fā)現(xiàn)稅務(wù)統(tǒng)籌有極大風(fēng)險(xiǎn)，于是自2020年11月至今，終止了所謂的稅務(wù)規(guī)劃統(tǒng)籌，按照45%個(gè)人所得稅率全額繳納薇婭相關(guān)稅款，并主動(dòng)補(bǔ)繳在此之前的不合規(guī)的相關(guān)稅款。”

反觀雪梨在被封殺后，退居幕后，開始捧其簽約的主播來(lái)繼續(xù)營(yíng)業(yè)。這或許也是薇婭日后不能復(fù)播后，會(huì)走的路徑之一。

此次事件后，一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向鯨商表示，“此前幾乎把貨都?jí)涸谵眿I這，沒想到一夜之間形勢(shì)大變，以后就只找中小主播去合作，一個(gè)雞蛋放1000個(gè)籃子去賣，把風(fēng)險(xiǎn)降低，活下來(lái)才是硬道理。”

諸如此類的商家還有很多，正在為已與薇婭合作的成千上萬(wàn)庫(kù)存而發(fā)愁，并紛紛放棄與大主播簽?zāi)昕颍桓以儋Q(mào)然備貨積壓庫(kù)存。同樣，對(duì)薇婭而言如果不能復(fù)播，也要面臨對(duì)已簽約合作的商家進(jìn)行相應(yīng)（協(xié)商）賠付。

同樣，過去新消費(fèi)品牌通過薇婭、李佳琦等頭部大V直播帶貨，進(jìn)行品牌“催熟”的路徑，也不禁讓創(chuàng)業(yè)者感慨，“新消費(fèi)的最后一根救命稻草，倒下了。”

“游戲規(guī)則”正在發(fā)生改變

過去，頭部主播往往是新消費(fèi)品牌增強(qiáng)曝光的主渠道之一。當(dāng)頭部主播的功能削弱，新消費(fèi)品牌則需另尋他路，不必“吊死在一棵樹上”。以往主播為新消費(fèi)品牌“拔苗助長(zhǎng)”后，暴露出的品牌弊端、不足，也能在此次頭部主播懲罰中，得以改善。

并且，國(guó)家要想實(shí)現(xiàn)共同富裕，通過二次分配調(diào)節(jié)過高收入，是正常操作。

雪梨和薇婭被罰，只是一個(gè)信號(hào)。隨著她們被查處，淘系另一大主播李佳琦、抖音頭部主播羅永浩等人也被網(wǎng)友喊話，登上熱搜。

李佳琦背后公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪稱，“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營(yíng)正常。”

12月20日，羅永浩所屬的直播間“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士回應(yīng)記者，“我們沒有問題。”

不過，稅務(wù)部門內(nèi)部人士透露：除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，各方面商討公布的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

其實(shí)，在看到淘系頭部主播被處罰后，抖快頭部主播或許也會(huì)被調(diào)查。

羅永浩作為抖音電商的頭部主播，在帶貨“實(shí)戰(zhàn)”中，就能看出他的對(duì)手不是李佳琦、薇婭。他多年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，自帶流量，吸引了大批技術(shù)宅男。加上貨品廣泛，涉及美妝、科技、洗護(hù)、食品等多個(gè)領(lǐng)域，羅永浩的粉絲范圍在不斷擴(kuò)大。

只是和李佳琦、薇婭相比，羅永浩的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如他們。現(xiàn)在，羅永浩的積極性也大不如前。2021年3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現(xiàn)了16天。近4個(gè)月以來(lái)，羅永浩出現(xiàn)的場(chǎng)次更為稀少：8月11次、9月4次（因疫情被隔離）、10月8次、11月8次。

可以看出，羅永浩本人屬于“身在曹營(yíng)心在漢”。他多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就會(huì)回科技圈創(chuàng)業(yè)。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領(lǐng)域重啟創(chuàng)業(yè)之旅。

此前，快手頭部主播辛巴經(jīng)過多次喊話官方，糖水燕窩事件后，基本被平臺(tái)“削藩”。據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在今年10月20日至11月11日中，辛巴排到了第8名，銷售額僅17.55億，遠(yuǎn)不及李佳琦、薇婭。

快手官方也一直試圖擺脫對(duì)于辛巴等頭部主播的依賴，并傳遞出“中腰部主播才是平臺(tái)核心力量”的信號(hào)，體現(xiàn)平臺(tái)“公平”，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召。其官方也曾披露，在快手電商平臺(tái)中，中腰部主播7月貢獻(xiàn)GMV占比超過60%。

此前，鯨商在《李佳琦、薇婭聯(lián)手“封殺”歐萊雅，會(huì)帶來(lái)何種連鎖反應(yīng)？》一文中已指出，高光時(shí)刻的頭部大V存在被監(jiān)管整治的風(fēng)險(xiǎn)，以及在國(guó)家“共同富裕”目標(biāo)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更傾向于扶持品牌自播。

如今，對(duì)各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播電商已趨于成熟，不需要過多頭部來(lái)做示范效應(yīng)，游戲規(guī)則正在改變。這些頭部主播受罰、翻車、“跑路”等現(xiàn)象，或許會(huì)讓更多中腰部主播迎來(lái)“春天”。 

各大平臺(tái)的資源，正向更多鄉(xiāng)村振興的三農(nóng)達(dá)人、產(chǎn)業(yè)基地、地域非遺等方向傾斜。做到商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的兼顧。

平臺(tái)介入，直播納稅將輻射整個(gè)電商

對(duì)部分商家而言，亦是苦“頭部”已久。因?yàn)樵陬^部主播占有大部分流量時(shí)，商家只能排隊(duì)等待進(jìn)入直播間，但坑位費(fèi)、傭金，是很多商家“無(wú)法承受之重”，最終只能“賠本賺吆喝”。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德接受媒體采訪時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)，淘寶直播的成交額中，超過70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來(lái)自達(dá)人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。

一位廚房小家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此次薇婭因偷逃稅被罰巨款后，預(yù)計(jì)一批頭部家電品牌會(huì)把更多目光轉(zhuǎn)向自播帶貨，主動(dòng)權(quán)把握在品牌自己手里，才能對(duì)抗不定期的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，未來(lái)商家自播，會(huì)是直播帶貨的主流。

另一方面，電商平臺(tái)也應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家政策，規(guī)范電商運(yùn)營(yíng)，不斷查漏補(bǔ)缺。

今年11月，國(guó)家稅務(wù)總局已在網(wǎng)站發(fā)布了“2020年電子商務(wù)稅收數(shù)據(jù)分析應(yīng)用升級(jí)完善和運(yùn)行維護(hù)項(xiàng)目”招標(biāo)公告。公告表示，中標(biāo)公司將在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)完成對(duì)國(guó)家電商稅收數(shù)據(jù)分析的升級(jí)完善工作。

其實(shí)今年5月，多名線上商家就收到了當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門發(fā)送的風(fēng)險(xiǎn)自查提示，提醒他們存在少計(jì)營(yíng)業(yè)收入的風(fēng)險(xiǎn)，要求線上商家們補(bǔ)齊從2017年開始的三年納稅。

而早在2013年，蘇寧創(chuàng)始人張近東以兩會(huì)代表身份表態(tài)，“監(jiān)管缺失的電商是零售業(yè)的倒退”。

造成這種缺失的主要原因，一是很多消費(fèi)者和商家在電商購(gòu)物時(shí)不需要開發(fā)票。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過，中小商家給消費(fèi)者開票的比例只占實(shí)際收入的15%。簡(jiǎn)言之，如果有商家報(bào)稅150萬(wàn)，實(shí)際銷售可能達(dá)到1500萬(wàn)，這中間的差額1350萬(wàn)要按照13%的增值稅+10%的企業(yè)所得稅+滯納金+罰款，需要補(bǔ)交的稅款則在300萬(wàn)以上。

另一個(gè)原因，則是平臺(tái)統(tǒng)計(jì)和稅務(wù)部門統(tǒng)計(jì)存在差異，虛假訂單過多。

事實(shí)上，刷單是分本商家、主播的一種銷售手段。他們通過刷單，讓交易額等數(shù)據(jù)更“可觀”，進(jìn)而吸引其他消費(fèi)者下單，或讓主播看到品牌的“實(shí)力”。

不過，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，收入方式非常多元，如廣告、傭金，簽約費(fèi)等。倘若主播沒有實(shí)體經(jīng)營(yíng)陣地，還會(huì)出現(xiàn)屬地監(jiān)管責(zé)任不明等問題。加上部分主播不據(jù)實(shí)申報(bào)，導(dǎo)致稅務(wù)部門難以精確掌握網(wǎng)絡(luò)主播的真實(shí)收入信息，監(jiān)管就很難面面俱到。

未來(lái)，如果電商征稅的細(xì)則出臺(tái)后，如何避免重復(fù)征稅，電子稅票和報(bào)稅系統(tǒng)高效打通，會(huì)是影響落實(shí)進(jìn)度的重要因素。

隨著稅收監(jiān)管的洼地被逐漸填平，主播、商家、平臺(tái)，將會(huì)面臨更透明的營(yíng)業(yè)環(huán)境。還會(huì)更關(guān)注私域積累，提升運(yùn)營(yíng)效率，沉淀品牌的真實(shí)口碑，以此緩沖整體經(jīng)營(yíng)成本的上升。