自2019年以來(lái)，伴隨著消費(fèi)行為改變和疫情沖擊。中國(guó)零售業(yè)各業(yè)態(tài)增幅普遍趨緩，其中百貨店增幅僅為1.5%，位居各業(yè)態(tài)最低。

但新零售戰(zhàn)略下的銀泰卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年誕生了13個(gè)美妝全球第一柜、18個(gè)全國(guó)第一柜。截至2021年9月，銀泰百貨數(shù)字化會(huì)員達(dá)到2500萬(wàn)。

作為老牌百貨企業(yè)，銀泰因何成為百貨行業(yè)新零售的領(lǐng)軍者？

究其根本，百貨業(yè)離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”，而導(dǎo)購(gòu)成為連接三者的關(guān)鍵，可謂“得導(dǎo)購(gòu)者得天下”。

近日，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東談起新零售5年的心路歷程，表示：“銀泰百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)的全面數(shù)字化，而借助釘釘，銀泰實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化”。

銀泰集團(tuán)于1997年創(chuàng)立。2017年，阿里以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，此后，銀泰一分為三，分別為阿里巴巴旗下銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司（銀泰百貨）、沈國(guó)軍的中國(guó)銀泰投資集團(tuán)（旗下銀泰商業(yè)集團(tuán)、銀泰置地）以及云泰商業(yè)管理有限公司。

之后，銀泰百貨開(kāi)始發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，加速線上線下融合。而這其中，如何讓一線導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直接關(guān)乎百貨品牌形象和業(yè)績(jī)。

“導(dǎo)購(gòu)正在成為百貨公司最重要的生產(chǎn)力，她們是在生活美學(xué)領(lǐng)域擁有專業(yè)能力的KOL，鏈接了商品與顧客，對(duì)顧客的審美認(rèn)知、消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”陳曉東表示。

但長(zhǎng)久以來(lái)，百貨行業(yè)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、分傭、管理都是一件龐大而復(fù)雜工程。

銀泰有近5千名員工，全國(guó)門店60多家，專柜2萬(wàn)個(gè)，導(dǎo)購(gòu)近5萬(wàn)人。過(guò)去，總部想要觸達(dá)到導(dǎo)購(gòu)?fù)�往要從中臺(tái)到門店運(yùn)營(yíng)、再到導(dǎo)購(gòu)，流程鏈路長(zhǎng)且易出現(xiàn)信息偏差。遇到大促節(jié)點(diǎn)，總部政策、產(chǎn)品信息、營(yíng)銷話術(shù)更無(wú)法及時(shí)傳達(dá)至一線，溝通管理成本巨大。而導(dǎo)購(gòu)群體本身流動(dòng)性大，也進(jìn)一步加劇了管理難度。

如何高效管理全體導(dǎo)購(gòu)，并精準(zhǔn)將貨品推送導(dǎo)購(gòu)，促進(jìn)交易，一直是亟待提升的痛點(diǎn)。

2019年，銀泰百貨打造新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS），實(shí)現(xiàn)了品牌商家的在線運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。MOS成為銀泰的商業(yè)“大腦”，承載經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)沉淀分析。而釘釘則成為銀泰的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，觸及一線導(dǎo)購(gòu)。

通過(guò)將MOS系統(tǒng)與釘釘打通，導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員可以及時(shí)了解導(dǎo)購(gòu)流動(dòng)性。在大型營(yíng)銷項(xiàng)目，導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)通過(guò)釘釘將重要事項(xiàng)一鍵觸及全體導(dǎo)購(gòu)，組織由此變得輕盈敏捷。

銀泰還通過(guò)釘釘云課堂沉淀導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)體系，包括新零售技能、營(yíng)運(yùn)管理技巧等十幾門課程，每一位導(dǎo)購(gòu)入職后，都可以通過(guò)釘釘實(shí)現(xiàn)新手到落地的過(guò)程。

作為國(guó)內(nèi)最重視導(dǎo)購(gòu)能力的公司，銀泰百貨也通過(guò)數(shù)字化切實(shí)為導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)收入提升。

導(dǎo)購(gòu)的主要收益基是銷售提成，這其中爆款產(chǎn)品，成為關(guān)鍵。傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)?fù)�往基于�?jīng)驗(yàn)和局部信息判斷，缺乏數(shù)據(jù)依據(jù)。通過(guò)將品類和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，銀泰MOS系統(tǒng)可直接框定爆品，通過(guò)釘釘機(jī)器人向一線導(dǎo)購(gòu)?fù)扑停�并提煉出相關(guān)賣點(diǎn)和物料。導(dǎo)購(gòu)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)生成專屬鏈接。客戶下單后，獲得傭金和銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)反饋至系統(tǒng)。由此，爆品、導(dǎo)購(gòu)、用戶實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

2020年，銀泰一年時(shí)間里創(chuàng)造了41個(gè)銷售破千萬(wàn)的單品，爆款商品僅單品就售出10萬(wàn)件。

被“數(shù)字化”的導(dǎo)購(gòu)，不僅能夠在在釘釘上完成學(xué)習(xí)、銷售及業(yè)務(wù)溝通，也可以在喵街上實(shí)時(shí)在線與顧客互動(dòng)。得益于此，銀泰導(dǎo)購(gòu)的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎(jiǎng)金基礎(chǔ)上，新增了分享商品獲得的傭金收入，月入兩三萬(wàn)。

除了導(dǎo)購(gòu)，銀泰還借助釘釘實(shí)現(xiàn)了高效率跨部門協(xié)作。

大型百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)需要跟品牌方、客戶多方協(xié)作。以商品中心為例，需要和品牌方溝通店鋪裝修以及商品的營(yíng)銷、庫(kù)存、活動(dòng)力度、折扣等諸多信息。遇到大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還要進(jìn)行資源展位、物料的管理。

銀泰百貨通過(guò)釘釘形成了“以事為中心”作戰(zhàn)邏輯。通過(guò)釘釘群，各個(gè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行在線文檔編輯，多人協(xié)作，無(wú)論是產(chǎn)品各項(xiàng)信息、門店裝修、所有事項(xiàng)一目了然，責(zé)任到人。

每一天，釘釘機(jī)器人自動(dòng)同步每一天，每一個(gè)戰(zhàn)區(qū)店鋪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)部門可以據(jù)此及時(shí)調(diào)整貨優(yōu)惠方案，為銀泰持續(xù)擁有盈利能力提供重要支持。

2021年是新零售提出第五年，得益于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，今年銀泰百貨雙11化妝品品類誕生了3個(gè)過(guò)億品牌、27個(gè)過(guò)千萬(wàn)品牌，新零售云店訂單同比增長(zhǎng)了8倍。雙十一期間，銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%。