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撰文/王雪

后疫情時(shí)代，健康生活作為人類社會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要理念，得到前所未有的重視。服裝服飾作為非常顯性化與個性化的領(lǐng)域，如何為消費(fèi)者打造出符合健康生活這一普適性需求同時(shí)兼顧品牌調(diào)性的產(chǎn)品，是當(dāng)下服裝品牌所面臨的新考驗(yàn)。

于此同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代下，品牌化趨勢加速呈現(xiàn)，服飾行業(yè)細(xì)分賽道市場紅利盛行，如何在鞏固固有優(yōu)勢的同時(shí)，抓住新的機(jī)遇創(chuàng)新延伸，找到更大的增長空間，亦考驗(yàn)著服裝品牌掌舵者的經(jīng)營智慧。

MM麥檬是中國女裝品牌領(lǐng)域一個醒目的符號，一直有著獨(dú)特的品牌格調(diào)和精神。在當(dāng)下復(fù)雜多變的消費(fèi)市場環(huán)境中，MM麥檬如何持續(xù)變革，引領(lǐng)行業(yè)方向？從面料到門店的雙重升級，是MM麥檬2021年做出的清晰響應(yīng)。

01

品質(zhì)加乘 面料大升級

在追求品質(zhì)且有態(tài)度的當(dāng)代女性的購衣清單中，MM麥檬是極其有分量的必選項(xiàng)。一直以來，MM麥檬在“摒棄繁雜回歸簡單”的理念下進(jìn)行一體化、高辨識度的形象設(shè)計(jì)，以高品質(zhì)天然感面料為都市品位女性打造舒適細(xì)膩的穿著體驗(yàn)。

為了持續(xù)給顧客帶來高品質(zhì)、高品味、高性比的產(chǎn)品，兼顧健康消費(fèi)需求的同時(shí)提升更好的穿衣體驗(yàn)，2021年，品牌面料升級成為MM麥檬的重點(diǎn)發(fā)力方向。季節(jié)周期下，MM麥檬全年圍繞四個重點(diǎn)的天然面料：長絨棉、真絲、羊絨、鵝絨，有步驟、有針對性、地打造品牌甄選材質(zhì)的記憶點(diǎn)。

3月，MM麥檬的經(jīng)典白襯衫品類選用優(yōu)質(zhì)長絨棉作為品質(zhì)原料。率先開啟品牌年度面料升級的第一步。品牌以溯源視頻形式，從面料原生地到工廠制作成衣進(jìn)行全鏈路回顧，將MM麥檬貨品的高性價(jià)比與高品質(zhì)加以提煉展示。

5月，MM麥檬推出了天然環(huán)保的輕盈真絲系列，以舞者視角動態(tài)演繹輕盈之境，展現(xiàn)了真絲輕透、柔軟、順滑等特質(zhì)。面料賦能下，每一件衣物似乎都有了生命，能夠自在感知體態(tài)情緒，帶來了夏季絕佳的穿著體驗(yàn)。

9月，MM麥檬2021秋冬系列上線，并在秋冬羊絨面料中融入芥末綠、泰雅紫等全新色調(diào)，打造了多彩羊絨系列，一舉打破常規(guī)羊絨衫只局限于基礎(chǔ)色的沉悶之感。與此同時(shí)，還打造了MM麥檬“咩”系列表情包及頗有生趣的插畫圖，生動展示了羊絨面料的保暖和珍稀特性。

當(dāng)其他羽絨服還在恪守90%白鴨絨的填充標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，MM麥檬已在這一標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上向前邁了一步。今年冬季，MM麥檬將羽絨材質(zhì)也進(jìn)行了升級，做到了每一件羽絨服都選用絨朵更大更飽滿、保暖性更佳的90%鵝絨，同時(shí)，更輕暖的鵝絨也解決了以往羽絨服過于臃腫厚重的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了更為舒適的上身體驗(yàn)。

可以看出，這一年里，MM麥檬全心優(yōu)選天然舒適的質(zhì)感面料，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，完善消費(fèi)者的穿衣解決方案。根據(jù)規(guī)劃，未來MM麥檬將遵循綠色可持續(xù)的發(fā)展理念，加大面料升級力度，尋找和選擇更多樣化的特殊面料以契合消費(fèi)者多元化的穿衣場景，從功能性的根本上滿足顧客穿衣需求，讓消費(fèi)者每一刻都能欣賞到最美的自己。

02

門店創(chuàng)新 M+定義全新生活方式

如果說面料的升級是MM麥檬專注于現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代煥新，是產(chǎn)品縱向升級的體現(xiàn)，那么M+概念店的落地，是MM麥檬拓寬品牌邊界的橫向升級動作，是MM麥檬對全方位時(shí)尚生活方式給出的最新定義。

今年4月18日，全國首家MM麥檬M+概念店在杭州城西銀泰城開業(yè)，以超500㎡的店鋪面積開啟了一場與服裝藝術(shù)的對話。店內(nèi)處處透露著MM麥檬對新一代生活方式的思考，用產(chǎn)品語言詮釋人與服裝以及時(shí)間的和諧共生：以不同視角的Moment為出發(fā)點(diǎn)，融女裝、男裝、童裝、香薰、配飾以及家居生活為一體，打造中國現(xiàn)代時(shí)尚生活概念店，讓M+重新想象MM麥檬。

這樣的布局顯然已不止是MM麥檬時(shí)尚態(tài)度的單一表達(dá)，側(cè)重點(diǎn)更在于品牌M+生活理念的集中傳遞。“品牌集合店是一種新的形式，這是一個全新的賽道。我們希望給我們顧客打造M+的生活理念，從多種維度和定位服務(wù)我們的顧客。” 伊芙麗總經(jīng)理孫公科曾如是告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

當(dāng)然，首店的意義多少摻雜著嘗試和探索的成分，在M+概念全國首店內(nèi)，產(chǎn)品比例上，初期女裝占比60%，AM男裝和PM各占20%，后期則視經(jīng)營情況不斷調(diào)整。隨后8月份，MM麥檬與伊芙麗集團(tuán)所代理的法國珂蒂絲香水推出聯(lián)名合作系列，M+概念店中隨即融入了珂蒂絲的陳列展示區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)充了品類，也強(qiáng)化了品牌全方位的時(shí)尚生活理念。

在杭州落地首店后，2021年，M+概念店門店已相繼于深圳、濟(jì)南、北京、西安多地的地標(biāo)商場鋪開，如深圳壹方天地、西安萬象天地等，將M+的生活理念觸達(dá)更多消費(fèi)者。未來，M+概念店將從空間、產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等各方面持續(xù)打磨、升級進(jìn)階，以全新生活方式品牌的引領(lǐng)之姿進(jìn)駐全國主要城市的核心商圈，以大店旗艦形態(tài)確立品牌標(biāo)桿地位，成為購物中心時(shí)尚品質(zhì)客流最新發(fā)動機(jī)。

在社交媒體上，有不少光顧過M+門店的顧客留言點(diǎn)評：在M+看到了面料工藝的陳列裝置，讓人感覺品牌真的很用心在做產(chǎn)品。沒錯，在已開設(shè)的5家M+概念店內(nèi)，MM麥檬將今年重頭戲之一的面料升級成果匹配多樣的陳列裝置向終端消費(fèi)者進(jìn)行了展示，給到了消費(fèi)者更直觀的品質(zhì)觀感。

可以說，M+概念店是實(shí)體零售品牌進(jìn)化、創(chuàng)新的活力體現(xiàn)，符合當(dāng)下服裝品牌多場景、多追求、跨界共生的行業(yè)趨勢，同時(shí)也為線下商業(yè)引流聚客提供了新的空間劇本。在體驗(yàn)式消費(fèi)當(dāng)?shù)赖慕裉欤琈+概念店在更大的商業(yè)空間內(nèi)進(jìn)行沉浸式“劇本”創(chuàng)作，無疑確保了“故事”的豐富性和服務(wù)延展的可能性，多樣化的產(chǎn)品和多元的場景為顧客創(chuàng)造了多重消費(fèi)體驗(yàn)，極大提升顧客駐店率，實(shí)現(xiàn)更高的效益轉(zhuǎn)化。

03

跨界融合 打造更強(qiáng)品牌力

無論是貫穿全年的面料升級行動還是M+概念店的孵化落地，都是MM麥檬這一年里的重大戰(zhàn)略部署，細(xì)化在每一個執(zhí)行節(jié)點(diǎn)上，同時(shí)也化作了MM麥檬品牌營銷的絕佳內(nèi)容支點(diǎn)。

為配合M+概念店全國首店的開業(yè)，今年3月，MM麥檬在杭州城西銀泰城一樓入口開設(shè)了以“留白，看見更多可能”為主題的概念藝術(shù)展，MM麥檬與本土藝術(shù)家王帥聯(lián)手創(chuàng)作的“留白”系列白襯衫悉數(shù)展出。該系列產(chǎn)品在城西銀泰城的MM麥檬M+概念店依然可見。

前期通過展覽、快閃店的造勢為門店精準(zhǔn)引流蓄客，而到店后，如何留住客人，后續(xù)增強(qiáng)復(fù)購粘性，則離不開有針對性的社群營銷活動。

據(jù)悉，今年M+概念店除了開設(shè)“留白”主題藝術(shù)展區(qū)，還邀請明星造型師到場分享時(shí)尚流行趨勢、明星穿搭秘訣，給VIP顧客現(xiàn)場傳授穿搭Tips，此舉獲得了消費(fèi)者的積極反饋。

今年七夕節(jié)，M+概念店內(nèi)精心布置了珂蒂絲香水和鮮花展，贈予每一個到店的顧客一支美麗的鮮花，給她們送上美好的祝愿。而在即將到來的2022年，M+將持續(xù)提供更多的VIP服務(wù)體驗(yàn)，嘗試將插花、咖啡品鑒會、香水品鑒會等活動植入店內(nèi)，通過一系列獨(dú)具M(jìn)M麥檬格調(diào)的時(shí)尚藝術(shù)表達(dá)手法，進(jìn)一步將M+生活方式融入門店服務(wù)之中，使品牌與消費(fèi)者深度粘合，為VIP用戶創(chuàng)造極致的服務(wù)體驗(yàn)。

不僅如此，MM麥檬在其長袖善舞的跨界融合領(lǐng)域也在不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。

今年5月，MM麥檬母公司伊芙麗集團(tuán)正式開始代理天然植萃護(hù)膚品牌法國珂蒂絲的大中華區(qū)運(yùn)營業(yè)務(wù)，打開了時(shí)裝與美容市場相兼容的零售新世界。基于MM麥檬和珂蒂絲一致推崇天然純凈的品牌主張，兩者在極高的消費(fèi)關(guān)聯(lián)性構(gòu)建下，于8月推出了聯(lián)名合作系列。

期間，MM麥檬特邀法國插畫家 Sandrine Balleydier，將其現(xiàn)代性和古典主義風(fēng)格的作品融入到MM麥檬x珂蒂絲聯(lián)名香水的產(chǎn)品包裝及 MM麥檬的服飾質(zhì)感中。據(jù)悉，繼2021年首發(fā)聯(lián)合合作系列后，2022 年雙方將在情人節(jié)、38 婦女節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開一系列聯(lián)合推薦活動，并進(jìn)一步深化合作，打造MM麥檬 X 珂蒂絲的聯(lián)名系列 2.0。

前不久，MM麥檬還邀請珂蒂絲面膜大使金靖進(jìn)行了一系列聯(lián)合傳播，通過產(chǎn)品和明星形象演繹，使二者品牌優(yōu)勢再次互通，在客群交集中同頻共振，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的精準(zhǔn)營銷效果。

過去20年，伊芙麗集團(tuán)走出了規(guī)模化、系統(tǒng)化的多品牌矩陣發(fā)展路線，其多元化發(fā)展理念也在滲透至MM麥檬的全方位時(shí)尚生活方式理念中，以Moment為核心定義，延伸和細(xì)化出了AM男裝、PM小MM麥檬、Soft Moment家居、MM kids童裝、NVV香薰等支線品牌，更是不斷突破品牌邊界，實(shí)現(xiàn)了服裝與美妝的全新跨界融合，打造了MM麥檬獨(dú)有的生活方式品牌生態(tài)圈。同時(shí)，品牌集群效應(yīng)釋放下，也使MM麥檬充分兼顧了細(xì)分市場的話語權(quán)，探索出了新的增長空間。

結(jié)語

堅(jiān)持一件對的事情，不容易，但很酷，結(jié)局一定是卓有成效。

持續(xù)做好面料革新，引領(lǐng)行業(yè)升級標(biāo)準(zhǔn)，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)和獨(dú)家記憶點(diǎn)是MM麥檬未來的工作重心之一，以此夯實(shí)MM麥檬的品質(zhì)根基，同時(shí)也進(jìn)一步帶動市場消費(fèi)升級。

而從面料故事延續(xù)到M+生活方式的打造，持續(xù)傾聽和讀懂消費(fèi)者，是MM麥檬基于品牌基因?qū)で蟾髣?chuàng)新突破的進(jìn)化升級表現(xiàn)，亦是MM麥檬給行業(yè)作出的優(yōu)秀示范。