“又裁員，這次連一個月的賠償都不給了，直接讓主動離職，不提離職，公司就單方面解除協議”。

這是十薈團的一名員工在脈脈上的留言。

近日，十薈團被曝將在未來兩三周內關停湖南所有網格倉，預計年底關閉長沙市所有業務。盡管官方回應媒體稱湖南在做業務調整，屬于正常的優勝劣汰，不存在全部關停的情況，并表示網傳十薈團已經完成了裁員并不符合事實，但一名內部知情人士告訴「新熵」，的確是“超級大裁員”。

而十薈團只是這條賽道的一個縮影。“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”用這句話來形容社區團購的起起伏伏再合適不過。

社區團購從頭兩年的資本寵兒到現在的“退潮期”，從高呼“必須打贏這一仗”到筋疲力竭，到底是賽道的問題還是玩家的問題？

01

沒有無緣無故的退場

沒有輕而易舉的贏家，也沒有無緣無故的退場。

“第一命不好，第二運不好，第三經營不好。一將功成萬骨枯。”這是麥營銷咨詢機構首席顧問陳海超對退場玩家的概括。

最早入場的那一批玩家中都有著無比輝煌的曾經。

你我您曾被譽為社區團購的“四大金剛”，2017年長沙單月銷售額近2000萬；食享會在成立不到一年便完成共超3億元的四輪融資；同程生活在成立不到三年實現了八輪融資。這些都擋不住消亡的宿命。

曾經投資者的雄心壯志，讓市場對這條賽道充滿了信心，“阿里巴巴干兒子”十薈團三年融資超77億元，現在也瀕臨退出賽道。

其實，退場的結果早有跡可循。

為了更好抓住下沉市場，玩家們無一不把融資來的錢進行“低價補貼”。隨之而來的便是品控的缺失，和售后等服務的缺陷，最終導致用戶忠誠度的流失。

“肉是注水的、菜是不新鮮的”、“現在質量最差的貨都被社區團購平臺拿了”、“便宜沒好貨”，外面不滿的聲音隨之而來。錢能引流，卻留不住用戶的忠心。

而對內，曾幾何時，各大平臺團長摩拳擦掌，認為大展身手的時候到了，結果卻是一地雞毛。“透支了人情也沒賺到錢”，這是不少團長回首經歷時的嘆息。

在“人”上，參差不齊的質量和跟不上的服務，讓這些玩家即使握有“熟人經濟”的優勢，也漸漸失去了“人心”。

在“價格”上，一味靠著降價和補貼來吸引流量，引來了“價格戰”。而擾亂市場秩序的結果也只有是傷敵一千自損八百，野蠻生長終迎來政策監管。

2021年3月3日，市場監管總局對十薈團、食享會、多多買菜等社區團購平臺誘騙消費者交易，以低于成本價傾銷的不正當價格行為作出650萬元的行政處罰。

這意味著社區團購失去了“價格補貼”這條捷徑，而沒有價格的優勢，產品質量又屢屢出現問題，顧客流失是必然。很顯然，從里到外，無論是“價格”還是“人”，這些“前浪”彼時都沒有跑通。

2020年疫情的來臨，讓社區團購以為春天到了。這一年賽道吸金首次超百億元，同比增長356.3%。但自身沒有跑通“錢”和“人”，只靠著暫時的“紅利”，注定跑不長久。疫情結束后，社區團購平臺又進入了冬天。

寒冷最先從融資數量開始蔓延。數據顯示，2017、2018年社區團購融資事件分別為16起、32起。而2021年6月至今，社區團購賽道僅獲得7起融資。

當市場投資的熱情冷卻，沒有錢燒的玩家便陸續退場。從工商信息統計數據來看，社區團購相關企業一共吊注銷了26家，其中2019年吊注銷了4家，2020年吊注銷了6家，2021年吊注銷了7家。

有些退場堂而皇之，有些悄無聲息，但一切并非毫無預兆。各方投訴、拖欠貨款和工資、裁員...這些“前浪”們早就釋放出了如出一轍的退場信號。

利用資本無序擴張顯然不是長久之計。當無錢可燒，流量紅利過去，社區團購才到了展現真功夫的時候。

02

誰還在堅守？

現在談及社區團購，美團優選和多多買菜是常被掛在嘴邊的兩位“寵兒”。

隨著老玩家的不斷退場和場外人的望而卻步，當前的局勢可謂明朗。第一梯隊，只剩美團和多多，第二梯隊除興盛優選尚有活力、十薈團及其他奄奄一息的平臺進入退出倒計時，其余玩家仿佛已被市場漠然置之。

對于第一梯隊來說，頭部效應愈發明顯。數據顯示，市場占有率方面，二三線城市多多買菜約50%，美團優選約30%。二者合計已占據80%的市場份額。

美團優選和多多買菜有著天然的優勢——“平臺”。美團可以給用戶提供“一站式平臺”的體驗，而多多買菜又依靠著拼多多的海量下沉市場消費群體。在高流量平臺的協同下，兩個頭部玩家有著更低的獲客成本。而有了前車之鑒，美團優選和多多買菜在“價格”和“人”上也能吸取教訓。

陳海超告訴「新熵」，美團優選和多多買菜算是并列第一，各有優勢：“在供應鏈一塊多多買菜更具有優勢，它畢竟是擁有拼多多這個一直做實物電商的母體。但是美團線下的BD以及在運營上更勝一籌。”誰能成為最終贏家，難說。

但第一梯隊日子也不好過，逃不過“燒錢”二字。美團財報顯示，包括美團優選在內的“新業務及其他”板塊截至今年第三季度，虧損同比擴大437.5%至109億元。“降本增效”對美團來說迫在眉睫。

而多多買菜的母體拼多多，財報顯示第三季度營收較去年同期增長51%，但用戶增長已呈現放緩跡象。截至第三季度，年度活躍買家為8.673億人，新增1740萬，相比上一季度的2610萬，放緩明顯。

談及美團優選和拼多多的未來發展走向，一位業內投資人向「新熵」表示：“這個模式沒問題，就看他們想要什么樣的結果，他們目前看重的是流量與新用戶，一旦流量與新用戶紅利沒了，也許會放棄現有模式，進行變革，提升到即時送達服務模式。”

而對于第二梯隊來說，“保守”戰略似乎是當前的首選。

曾與十薈團、同程生活一起被稱作“老三團”的興盛優選，作為“預售+自提”的先行者，現在已被后來者居上。和十薈團一樣，興盛優選同樣發源自湖南。當前十薈團從湖南撤軍，留給興盛優選是更大的市場還是一地雞毛？

2021年7月，興盛優選完成了3億美元的戰略融資，投后估值達120億美元。但隨即9月興盛優選便提出了“磐石計劃”，僅鞏固已上線地區的業務。

不過興盛自身的優勢，讓已經占據頭部份額的美團優選和多多買菜，并不能高枕無憂。陳海超表示興盛的優勢在于它的根據地——湖南，“目前是銅墻鐵壁般誰都打不破。包括第一陣營的多多和美團都沒有根據地。他們可以隨時此消彼長的進行換房，或者是說進行互換位置。”而這也成了興盛優選最核心的東西。

“第二，興盛優選作為原生態的社會團購平臺，使用零售的方式和其他幾個資本團不同的是，興盛是用互聯網的方式做零售，資本團是用零售的方式做互聯網。我認為，對零售業的洞察興盛看得更透徹、執行得更徹底。”

回顧興盛優選的母公司——做傳統小店起家的芙蓉興盛，擁有30年對商業和物流的經驗。“零售是長跑的過程，因此團隊的認知一塊也是興盛的第二把刀。第三把刀，興盛是賽道前五名唯一配有物流管理學院的。他們對倉配物流的研究十分超前，而物流背書對社區團購來說也是最容易出現問題的一個環節。”陳海超向「新熵」分析。

對于當前行業的局勢，一社區團購社群負責人認為：“現在賺錢還是賺錢的，尤其是大供應商，但這會兒入局有點晚了。”

陳海超將局面總結為“美團很穩，多多很兇，興盛守塔，而淘菜菜進攻”。

“已經進入下半場”是市場當前對社區團購態勢的概括，也是疑問。

03

舊賽道，新打法

有人在堅守，有人在超車。

當下押注社區團購并不比之前的紅利期，若想在市場巨頭效應下占據一席之地，唯有將蛋糕做得更細。

與把期待放在投資十薈團的籃子里不同，這次阿里選擇了靠自己的兩匹賽馬——“淘菜菜”和“盒馬鄰里”來角逐這次游戲。

社區團購的主要目標便是下沉市場，或許是接近飽和，又或許是阿里野心并不滿足于此，它選擇了“一沉再沉”。與其他社區團購著重日常消費用品不同的是，阿里巴巴旗下社區團購平臺淘菜菜選擇重資產模式投入，“更下一層”到鄉村振興。

直供直銷，加上背靠依托著阿里的數字技術及100%三溫層倉運冷鏈覆蓋率，讓淘菜菜實現從一頭活牛到一桌菜僅需36個小時。

今年國家出臺了“十四五”計劃，明確大力推進農村農業改革與發展，推動農村居民的增產增收，實現鄉村振興。跟上鄉村振興的車，對于淘菜菜來說是新的打法，也是順應政策的東風，從此前評價社區團購“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的人民日報給予其三次表揚可以小見大。

當大多數玩家在下沉市場這片紅海中爭得頭破血流時，另一匹馬，阿里選擇趕到高消費人群這條藍海賽道。

這匹馬便是盒馬鄰里。

盒馬事業群總裁侯毅在2020年11月的一次公開演講提到：“今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”

2021年5月，盒馬正式上線了“盒馬鄰里”，價格比盒馬低，但與盒馬在中心城區不同的是盒馬鄰里主要覆蓋一二線城市的郊區。盒馬現有的供應鏈和會員的“忠誠度”，對比赤手空拳入場的玩家，盒馬的優勢此刻顯現了出來。

與社區團購1.0時采用團長社會化不同，盒馬是直控團長，也從此開辟了社區團購2.0的時代。

談及盒馬的優勢，陳海超認為：“盒馬的優勢很明顯，他的指揮者叫侯毅（別名老菜），是一個資深的零售人，出身于京東。對自營的新零售這一塊很有經驗和心得。那另外，阿里的戰略來講，他由虛入實這一塊對盒馬來講是叫青睞有加。資源的政策也比較傾斜，因此盒馬的任何創新在高層層面相對也會受到支持。那具體做的怎么樣？如何來講，有待于未來和歷史去檢驗。”

兩條新賽道的開辟也證明了社區團購未到終局，藍海依舊廣闊，就看誰能抓住機遇，誰能開辟新的賽道。

談及行業未來的發展，陳海超表示社區團購并不是一個適合花里胡哨玩技巧的行當，“它真正要實現的是預售供應鏈流通體制的改革，我們把它譽為中國零售業的生產力的第三次革命”。

“我們認為社區團購從2021年的下半年是進入了一個叫后時代，后時代有三個特征。第一，國家進入了嚴監管時代，允許友商之間互相監督價格，而且揭露有獎。第二，它已經從規模和利潤并重的時代。第三，他們從價格時代到了和用戶體驗相結合的時代。也就是他們的高層很重視用戶的體驗來證明或彌補這個賽道說產品不好、體驗不好這種缺陷。基本上跟以前其實不一樣。”

不缺玩家的行業，缺的是“堅守初心”。

隨著打法的創新，這條賽道的邊界正在被拓寬。誰輸誰贏，現在下結論未免為時過早。于現在的玩家來說，在大浪淘沙中雖難，但活著就有可能勝利。