2022年伊始，成立22年的阿里，又有了大動(dòng)作。

一個(gè)月前的12月6日，阿里宣布了一輪人事架構(gòu)調(diào)整，戴珊將接替蔣凡，作為集團(tuán)總裁將代表集團(tuán)分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特和國(guó)內(nèi)貿(mào)易（CBU）等一層組織，共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。一個(gè)月后的1月6日，新上任6天的戴珊發(fā)內(nèi)部信稱，在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，將新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心。

阿里巴巴每一次組織升級(jí)，都是外界觀察其下一步戰(zhàn)略的窗口。新設(shè)三大中心，意味著阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制，確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更簡(jiǎn)單順暢，中小商家的發(fā)展和成長(zhǎng)更具確定性。

2011年，淘寶一分為三，將淘寶網(wǎng)、淘寶商城（后更名為天貓）、一淘網(wǎng)拆開各自成立獨(dú)立公司，這一決策，奠定了阿里后來(lái)的多端戰(zhàn)略基礎(chǔ)，使得阿里各業(yè)務(wù)板塊都獨(dú)立高效發(fā)展，淘寶和天貓也因此成為國(guó)內(nèi)的絕對(duì)頭部電商平臺(tái)。

但“拆分”后的淘系，在如今流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)速度放緩的行業(yè)整體大趨勢(shì)下，一些弊端也逐漸露出水面，例如各業(yè)務(wù)板塊之間信息傳遞不夠及時(shí)徹底，流量、服務(wù)之間也有隔閡，阿里在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，也想出了一些補(bǔ)救措施，例如將淘系的部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)崗至其他業(yè)務(wù)，但如此產(chǎn)生的效應(yīng)也并不大。戴珊本次“大刀闊斧”將淘寶和天貓兩大體系全面打通，堪稱自淘寶一分為三后，大淘寶內(nèi)部最大力度的組織架構(gòu)調(diào)整。

戴珊在內(nèi)部信中稱，“希望我們?cè)诿鎸?duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，決策更高效、行動(dòng)更統(tǒng)一、各個(gè)一層組織之間的定位和分工更明確。”全面融合后的大淘寶，越來(lái)越像最初的淘寶了，更簡(jiǎn)單、更純粹，一切業(yè)務(wù)的向心力一致，即一切以客戶價(jià)值為主，一切以增長(zhǎng)質(zhì)量?jī)?yōu)先。

其實(shí)組織架構(gòu)調(diào)整對(duì)阿里來(lái)說(shuō)并不是件新鮮事，幾乎每年，阿里都會(huì)進(jìn)行一些內(nèi)部調(diào)整。但這一次的動(dòng)作對(duì)22歲的阿里來(lái)講意義非凡：這個(gè)龐大的科技互聯(lián)網(wǎng)公司正在進(jìn)行內(nèi)省。

當(dāng)前的環(huán)境來(lái)看，“行穩(wěn)”并不是件壞事，不止阿里，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都需要“主動(dòng)讓自己慢一點(diǎn)”、“穩(wěn)一點(diǎn)”。如果說(shuō)，前10年的阿里需要追求快速增長(zhǎng)，那么后10年的阿里則需要追求高質(zhì)量發(fā)展，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，回歸基礎(chǔ)和本質(zhì)。這不僅是阿里的下一步，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的下一步。

淘系“拆墻”，意欲何在？

內(nèi)部信中，戴珊沒(méi)有一句明確提到“打通”二字，但句句都透露著本次調(diào)整意在拆除淘寶和天貓之間隱形的“墻”，打破界限，力求1+1>2的結(jié)果。

這一次調(diào)整，并不只是淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的簡(jiǎn)單物理打通，而是消費(fèi)者和商家服務(wù)能力的一次升級(jí)。

新設(shè)立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，整合了淘寶、天貓的十幾個(gè)大行業(yè)，屬地、產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)，聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣等。新設(shè)立的平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心，將升級(jí)平臺(tái)機(jī)制，推動(dòng)智能化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，并建立全方位數(shù)字化的商家運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品體系，提高商家對(duì)中、長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)的洞察力和對(duì)消費(fèi)反饋的快速反應(yīng)能力。新成立用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，則是從用戶產(chǎn)品層面，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，為消費(fèi)者帶來(lái)更簡(jiǎn)單、順滑、好逛的體驗(yàn)。

流量時(shí)代的運(yùn)營(yíng)思路，已不適用于當(dāng)前的發(fā)展，阿里必須順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行“內(nèi)省”。過(guò)去各業(yè)務(wù)模塊邊界清晰，好處是可以因地制宜制定戰(zhàn)略，各自快速發(fā)展，但也帶來(lái)冗雜的弊端，淘寶和天貓之間就像有著一道隱形隔閡。

此前，淘寶和天貓兩個(gè)業(yè)務(wù)有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制。淘寶以中小商家和多元化長(zhǎng)尾供給為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。

雖然這兩塊業(yè)務(wù)各自都有著相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，但在新的統(tǒng)一機(jī)制下，阿里的電商中后臺(tái)優(yōu)勢(shì)將得到更好地發(fā)揮，過(guò)去通過(guò)天貓業(yè)務(wù)、淘寶業(yè)務(wù)分別積累的商家服務(wù)能力，將完整地服務(wù)所有商家，中小商家的成長(zhǎng)路徑也會(huì)更加清晰。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，阿里巴巴生態(tài)中，有9.53億來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者。中國(guó)零售市場(chǎng)的月度活躍用戶（MAU）達(dá)到9.46億，較上一年同期增加了6500萬(wàn)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)規(guī)模到9.53億年度活躍消費(fèi)者，不可能用單一產(chǎn)品、單一服務(wù)去滿足用戶所有需求。所以，阿里的多端戰(zhàn)略，才可能滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者需求，最大限度完善用戶體驗(yàn)。中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的多端融合，在后臺(tái)簡(jiǎn)化并打通多端的互相轉(zhuǎn)移，讓用戶可以隨意流動(dòng)，不僅能滿足不同用戶不同場(chǎng)景下的需求，還能推動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

此外，不難看出，新設(shè)立的三大中心，分別對(duì)應(yīng)商家服務(wù)和商品運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則和工具、消費(fèi)者體驗(yàn)這三個(gè)維度，完全是從客戶視角出發(fā)而做的敏捷組織設(shè)計(jì)，這也延續(xù)了戴珊的一貫作風(fēng)。

重視用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造客戶價(jià)值，是戴珊22年職場(chǎng)生涯里一直被拿出來(lái)稱道的一點(diǎn)。據(jù)了解，戴珊曾經(jīng)一度負(fù)責(zé)CCO時(shí)，就對(duì)阿里客服體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊(duì)”變成“創(chuàng)造新體驗(yàn)”的重要崗位。她在任內(nèi)率先推出極速退款退貨等服務(wù)，還引入智能技術(shù)推出阿里小蜜，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評(píng)測(cè)體系提供重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，一切舉措都是都是為了客戶與消費(fèi)者體驗(yàn)。

有接近阿里人士透露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，戴珊在休產(chǎn)假回歸后，曾動(dòng)手砍掉一個(gè)年利潤(rùn)數(shù)十億元的金融業(yè)務(wù)，理由是看不到給業(yè)務(wù)和客戶帶來(lái)什么真正的價(jià)值。

阿里回歸本質(zhì)

戴珊“拆墻”，讓淘寶天貓回歸客戶價(jià)值，這也符合阿里回歸本質(zhì)的趨勢(shì)。

2021年至今，阿里越來(lái)越像最初的阿里了，放下了流量和GMV的包袱，更加簡(jiǎn)單、注重質(zhì)量，一切以客戶為主。從剛過(guò)去不久的2021年天貓雙11便可見(jiàn)一斑。

2021年的雙11，阿里不再像從前一樣宣傳“戰(zhàn)報(bào)”，而是悄悄地發(fā)布了成交額，其實(shí)，雙11數(shù)據(jù)是達(dá)到歷史新高的，只是阿里這兩年一直在有意弱化GMV的概念，嘗試著將業(yè)內(nèi)的目光從數(shù)字上轉(zhuǎn)移開。時(shí)任天貓事業(yè)群副總裁的吹雪對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)的解釋是，因?yàn)樵谔熵埖拈L(zhǎng)期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得更加重要了。

這種弱化GMV、提升用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略，在阿里的實(shí)際業(yè)務(wù)中也有很多體現(xiàn)，有些業(yè)務(wù)措施甚至是不利于GMV的。比如，2021年的雙11天貓首次將滿減的門檻降低到滿200元減30元。往年消費(fèi)者為了湊單，不得不購(gòu)買到300、400元，2021年只要200元就可以，這顯然會(huì)提高用戶體驗(yàn)，但是并不利于GMV的短期數(shù)據(jù)。再比如天貓還推出老人專場(chǎng)、綠色專場(chǎng)、殘障人士專場(chǎng)，增加雙11的普惠性。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)艱難但正確的轉(zhuǎn)變，阿里正在逐漸放下GMV的包袱，主動(dòng)走出對(duì)數(shù)字的崇拜。增速變慢，或是當(dāng)日數(shù)據(jù)降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布數(shù)據(jù)，也是坦然面對(duì)GMV的變化。

更何況，現(xiàn)在，電商用戶已經(jīng)9個(gè)億了，想要尋找新的增量，就必須引導(dǎo)大家從關(guān)注數(shù)量走向關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量，雙11要服務(wù)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而不單純強(qiáng)調(diào)脈沖式的爆發(fā)。

為進(jìn)一步強(qiáng)化客戶價(jià)值、聚焦客戶體驗(yàn)，2021年以來(lái)，淘寶天貓還出臺(tái)了一系列降平臺(tái)經(jīng)營(yíng)門檻、減平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本的措施，例如生意參謀免費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等幾十項(xiàng)商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項(xiàng)服務(wù)推出，包括各類補(bǔ)貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開放創(chuàng)新工具應(yīng)用等，為商家大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。商家在平臺(tái)上開店和運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)、消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)物的體驗(yàn)，都得到了明顯提升。

今天，在中國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)上，阿里巴巴所在的行業(yè)，面臨著整體性的未來(lái)增長(zhǎng)的壓力。短期來(lái)看，疫情對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)有影響，全球供應(yīng)鏈面對(duì)挑戰(zhàn)，同時(shí)新的監(jiān)管政策下，行業(yè)也需要做一些相應(yīng)的調(diào)整。長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：一方面是不斷變化的消費(fèi)者需求；另一方面，中國(guó)電商的基礎(chǔ)設(shè)施變得非常的成熟，有非常完善的生態(tài)體系，這讓新的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的門檻大大降低。

電商的形態(tài)也在發(fā)生各種變化，但背后實(shí)質(zhì)仍然沒(méi)變。最近直播電商行業(yè)被整頓，也剛好說(shuō)明了這一點(diǎn)——直播電商本質(zhì)上還是電商，直播只是一種渠道和手段而已。而電商的本質(zhì)，就是如何做好用戶服務(wù)，如何滿足客戶需求。

淘寶天貓真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)源于它為商家提供的一系列配套服務(wù)，例如開店、支付、物流、退貨、售后等。這些服務(wù)都非一朝一夕建成，構(gòu)建中后臺(tái)是短期內(nèi)投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的項(xiàng)目，在目前紅利殆盡的存量市場(chǎng)，這種投入對(duì)新入局的電商玩家來(lái)說(shuō)吃力不討好。

但顯然目前的趨勢(shì)是電商回歸本質(zhì)后，大家都要拼基礎(chǔ)。回歸生意視角后，平臺(tái)的數(shù)字不是最重要的，商家的體驗(yàn)才是，誰(shuí)能夠幫助商家有更好的增長(zhǎng)和利潤(rùn)，誰(shuí)未來(lái)的路就更廣闊。這對(duì)淘寶天貓來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，淘寶天貓融合，將會(huì)把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放到最大。

將戴珊調(diào)任到淘系，也是阿里有意讓高速飛馳的淘系“去浮躁”，在戴珊的帶領(lǐng)下，沉下心去做業(yè)務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

據(jù)了解，戴珊當(dāng)初在操盤社區(qū)電商等業(yè)務(wù)時(shí)，曾有同事對(duì)短期收益頗為重視，并希望上馬一些迅速收割的產(chǎn)品項(xiàng)，卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場(chǎng)社區(qū)電商業(yè)務(wù)會(huì)上，戴珊曾明確對(duì)參會(huì)者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計(jì)，這意味著要能忍受更漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，并懂得承擔(dān)更多“經(jīng)營(yíng)”之外的社會(huì)責(zé)任。

2021年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了許多變動(dòng)，主題也從“突進(jìn)”轉(zhuǎn)為“回歸本質(zhì)”，阿里也在回歸初心。流量紅利見(jiàn)頂，想要獲得新增量，就必須將流量思維轉(zhuǎn)為客戶思維，不能關(guān)注眼前的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而是要注重長(zhǎng)期價(jià)值。

阿里的下一階段，值得期待。