不到1年的時間里，活動整體GMV增長16倍，單場銷售額破百萬自播間達11個，人氣爆品超過115個，售賣出去的紙巾可繞赤道1圈......

2021年，為幫助更多紙衛品行業商家高效掌握抖音電商經營模式，抖音電商個護家清行業推出了6期“‘紙’‘衛’守護你”活動，成功助力商家實現品銷雙升。

自2021年4月首場活動開始至2021年最后一期活動結束，整體活動GMV翻了4番，重點自播場次達35場，單品最高銷售額破2000萬。

驚人的業務增長，是抖音電商助力紙衛品商家探索剛需性消耗品在興趣電商趨勢背景下發展的成長之路。

草蛇灰線，伏延千里。“‘紙’‘衛’守護你”系列活動為商家帶來了哪些有力的打法？借該系列活動，紙衛品商家是如何發揮其消費者認知優勢，探得長效增長秘鑰的？

Part1：提升商家自播能力，夯實長效經營基礎

當下，商品種類及信息數量的飛速攀升導致消費者的注意力越發分散。即便依賴高頻、剛需的特點，紙品、衛品等消耗品在消費者認知方面占據了先天優勢，相關商家仍需不斷強化與消費者的鏈接，持續提升自己的存在感，激發購買行為。而通過開展自播，商家便可與消費者建立直接、親密的互動關系，觸達更多新的增量顧客。

為高效提升紙衛品商家的自播能力，抖音電商“‘紙’‘衛’守護你”系列活動相繼推出了商家自播排位賽、商家重點直播間等多種玩法，助力商家做好日銷經營的基本盤，夯實長效經營基礎。通過積極參與“‘紙’‘衛’守護你”系列活動，眾多紙衛品商家摸索出了適合自己的品牌自播模式，積累了豐富的自播經驗。

以紙品商家維達為例，其在抖音電商布局了維達官方旗艦店、維達品牌旗艦店、維達紙品旗艦店、維達旗艦店等多個品牌自播間，以自播矩陣的形式，多號發力拓寬用戶輻射范圍，實現了銷量規模的新增長。截止目前，維達旗下各個抖音賬號累計粉絲量已突破200萬，每一個品牌自播賬號均獲得了可觀銷售業績。其中，維達紙品旗艦店借勢2021年9月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動，順利開播。開播第3天，該賬號GMV達到26萬，第28天，GMV突破百萬。在2021年11月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動中，該賬號累計支付GMV超過500萬。

此外，清風、心相印、七度空間等商家還將自播間設在了產品加工廠進行溯源直播，有力提升了消費者的信心，助推品牌營銷效果獲得高效強化。在2021年12月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動中，心相印、七度空間等多個紙衛品商家自播直播間每日累計觀看人次紛紛破萬。

Part2：撬動達人力量，促成品效雙增

借助抖音電商平臺達人資源，品牌可深度拓展消費人群，迅速提升影響力和銷售業績。為助力紙衛品商家深度拓展消費人群，“‘紙’‘衛’守護你”系列活動推出了頭部達人+行業爆款、達人短視頻帶貨爭霸賽等多元玩法，充分撬動達人力量，高效提升商家生意增長。

以2021年8月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動為例。在該活動中，抖音上的達人彩虹夫婦開設了恒安（恒安集團為中國四大用紙企業之一，旗下紙衛品牌包含心相印、七度空間、安爾樂等）專場直播。直播6小時，心相印爆款茶語經典抽紙熱銷300萬包。中順潔柔聯合抖音上的達人潮爸劉教授做客品牌自播間，人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破280萬包。

“‘紙’‘衛’守護你”活動還聯動平臺資源，助力紙衛品商家與達人建立深度合作。在2021年8月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動中，抖音電商幫助紙品商家清風與37位達人建立合作，助力清風金裝抽紙單品躋身抽紙品類前列。

巨量算數數據顯示，2021年第三季度，抖音電商達人直播在獲得用戶認可與沉淀的關鍵指標較去年同期分別增長268%與252%，同時，越來越多的創作者將日化作為視頻的主要內容，成長為日化領域達人。該行業達人矩陣活躍度持續走高。借助平臺達人矩陣規模效應，紙衛品商家將在抖音電商平臺迅速達成品效雙贏。

Part3：打造專屬話題，強化用戶心智構建更大增長空間

一抽一鋪，淋水，放上1至3部手機，雙手各執一邊抬起，晃上幾晃，被浸透的紙巾也不會破和爛。不用主播開口介紹，觀眾便已迅速知曉視頻中的紙巾夠細膩、夠柔韌。

據相關調研數據顯示，短視頻內容營銷和直播內容營銷是當下用戶接觸感知度最高的兩種營銷方式。伴隨著短視頻、直播的飛速發展，紙品、衛品也不再只是陳列在貨架上的剛需消耗品，而是可以借助這樣的畫面直觀展示自己的商品特性，從而觸達更多潛在消費人群，拓展全新增長空間。

“‘紙’‘衛’守護你”系列活動相繼推出了短視頻挑戰賽、短視頻點贊大賞等多種玩法及#買紙巾上抖音、#抖音月月衛你守護兩大話題，幫助紙衛品商家拓展消費人群。該兩大話題之下，聚攏了眾多紙衛品商家花式展示自家產品的高品質。截止目前，“買紙巾上抖音”下的短視頻播放量已超16.1億次；“抖音月月衛你守護”話題已獲超7千萬次播放。

比如在2021年11月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動中，短視頻帶貨成交額共計高達960萬，有43個紙衛品商家賬號通過短視頻帶貨實現破萬GMV，其中柏氏紙業帶貨成交額達202萬。通過持續優質短視頻內容的輸出，“‘紙’‘衛’守護你”系列活動有力提升了消費者在抖音電商買紙巾及衛生用品的心智，為紙衛品商家后續持續吸引新客轉化、促使老客復購打下穩健基礎。

Part4：線上線下聯動 多維提升品牌影響力

如今，“‘紙’‘衛’守護你”系列活動已成為紙衛品商家的重點營銷陣地。除日常自播和與達人合作直播外，紙衛品商家還充分借勢該系列營銷活動，推出了站內外投放、線上線下廣告雙結合、推出定制化商品、聯動品牌明星代言人等多重舉措，深度觸達消費者，多維提升品牌影響力。

以2021年7月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動為例。活動中，心相印不僅聯動品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂匯，進行現場演出，更邀請其空降品牌自播間，為直播間粉絲帶來了極大的驚喜，心相印紙巾影響力再獲有力提升。

同樣，在2021年7月份“‘紙’‘衛’守護你”活動中，中順潔柔提前在廣州地鐵站內鋪設了線下廣告，為品牌自播間聚攏人氣，促成單品潔柔紙面巾粉face軟抽成為單日銷量冠軍。在線上，中順潔柔則聯動抖音上的達人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦推出聯名專供商品及聯名廣告，有力拓展了更廣泛的潛在消費人群。最終，在“725廣東夫婦超級寵粉日”的專場直播中，潔柔紙面巾粉face軟抽成功躋身單品過千萬俱樂部，成為行業爆品。

抖音電商的定位是給消費者提供“優價好物”的首選平臺。七度空間、高潔絲等衛品商家在“‘紙’‘衛’守護你”活動中，根據抖音電商平臺和用戶消費特點，進行了差異化的貨品組合，推出了定制專屬福利機制和定制商品套組，高效促進顧客成單。以七度空間為例，其在2021年7月份的“‘紙’‘衛’守護你”活動中，以活動專屬機制福利，成功撬動抖音上的平臺達人七阿姨進行專場合作，有力激發了粉絲消費興趣，整場直播成交創新高。

此外，蘇菲、薇爾等衛品商家不僅緊跟平臺活動節奏，積極參與平臺和行業大促活動，提升銷售轉化，甚至還在抖音電商平臺自動“造節”，構建不同場景，深耕平臺用戶。以薇爾為例，其通過與平臺營銷活動的緊密結合和多維運營，成功入選抖品牌，獲得更多平臺資源扶助。目前，抖音電商已成薇爾銷量增長和發展規模提升的新高點。

物阜民豐，美產繁盛，消費者從來不缺商品選擇，缺的是能夠引起興趣的商品。通過系列“‘紙’‘衛’守護你”活動，抖音電商為紙衛品商家順利打造出了提升品牌滲透率的全新賽道。如今，2022年已正式開局， 在新的一年里，抖音電商個護家清行業在直播間、短視頻等固有優勢上還將繼續發力抖音商城等新渠道布局，為商家開辟增長新機遇，創造更為優質的增長空間。