劉宇航表示，自己在起訴拼多多后3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，被人向4個(gè)不同的主管機(jī)關(guān)投訴了4次，其中4月的兩次是匿名投訴。其還稱(chēng)，案件不會(huì)調(diào)解、不會(huì)撤訴。

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，而是我在拼多多上“砍一刀”，還差0.9%就成功。

近日，曾狀告拼多多在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則，欺詐消費(fèi)者的上海律師劉宇航在社交平臺(tái)上公開(kāi)了案情的更多細(xì)節(jié)。

相關(guān)截圖顯示，對(duì)于劉宇航當(dāng)初耗費(fèi)大量精力，砍價(jià)距離成功始終差0.9%的結(jié)果，拼多多方面在庭審時(shí)解釋稱(chēng)，系由于頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，把0.9996427%直接省略顯示為0.9%。其實(shí)劉宇航砍價(jià)后，結(jié)果并非沒(méi)變化，只不過(guò)改變的是小數(shù)點(diǎn)后六位。

劉宇航表示，自己在起訴拼多多后3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，被人向4個(gè)不同的主管機(jī)關(guān)投訴了4次，其中4月的兩次是匿名投訴。其還稱(chēng)，案件不會(huì)調(diào)解、不會(huì)撤訴。

目前案件進(jìn)展到哪一步，勝訴概率有多大？雷達(dá)財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了劉宇航，其向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)槠浔救吮煌对V，案件結(jié)束前不便透露更多情況。

“走過(guò)最長(zhǎng)的路就是拼多多的套路。”有網(wǎng)友感嘆。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，黑貓投訴平臺(tái)中，拼多多的投訴量高達(dá)近40萬(wàn)條，除了“砍一刀”外，現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤(pán)等活動(dòng)也出現(xiàn)了類(lèi)似情況，網(wǎng)友們反映，無(wú)論拉多少好友幫忙，都改變不了離成功“差一點(diǎn)”的局面。

有分析人士認(rèn)為，“砍一刀”的拉新方式曾是拼多多在下沉市場(chǎng)攻城掠地的神器，但在用戶(hù)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的現(xiàn)在，“砍一刀”的價(jià)值有待重估。

律師“死磕”拼多多，稱(chēng)不會(huì)調(diào)解、撤訴

2021年3月，劉宇航參加了拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)。在領(lǐng)取一張“超級(jí)免單卡”后，他按照平臺(tái)提示的操作，挑選了一款手機(jī)進(jìn)行砍價(jià)。

緊接著，系統(tǒng)又顯示劉宇航已達(dá)成“砍價(jià)進(jìn)度第一名”，“已經(jīng)超過(guò)了99%的用戶(hù)”，只需再邀請(qǐng)幾位好友就可以免費(fèi)得到商品。

在劉宇航看來(lái)，此時(shí)的他距離成功已經(jīng)近在咫尺，于是他隨即邀請(qǐng)同事們幫忙砍價(jià)，還購(gòu)買(mǎi)了拼多多App內(nèi)9.9元的“加速禮包”服務(wù)。

但劉宇航很快發(fā)現(xiàn)，無(wú)論邀請(qǐng)多少好友，最終進(jìn)度都停留在只差0.9%不動(dòng)，而且自己在點(diǎn)擊其他砍價(jià)商品后，系統(tǒng)“砍價(jià)第一名”、“超過(guò)99%用戶(hù)”等顯示信息都與此前如出一轍。

至此，劉宇航認(rèn)為，拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，涉嫌違背誠(chéng)實(shí)信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)，隱瞞規(guī)則，已構(gòu)成欺詐且嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣，并就此向法院遞交了拼多多運(yùn)營(yíng)方上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“尋夢(mèng)公司”）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案起訴材料。

“本案案由是侵權(quán)之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，理論上講每一個(gè)使用了拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿服務(wù)的都是消費(fèi)者，都有機(jī)會(huì)成為訴訟權(quán)利人。”劉宇航表示，其還稱(chēng)，案件不會(huì)調(diào)解、不會(huì)撤訴。

對(duì)此，拼多多法務(wù)部高級(jí)總監(jiān)唐江榮曾在第一時(shí)間回應(yīng)稱(chēng)，正在進(jìn)行的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)共有1200余款商品參與，已免費(fèi)送出709萬(wàn)余件。對(duì)于消費(fèi)者反映的“始終差0.9%”，是因?yàn)椴糠帧懊赓M(fèi)砍”的商品金額較大，拉少量用戶(hù)砍掉的金額不足以讓百分比變化，所以消費(fèi)者以為砍價(jià)沒(méi)有變化。

時(shí)至今日，距離劉宇航起訴拼多多已過(guò)去了將近一年，但其在社交平臺(tái)中仍在持續(xù)更新此事件的進(jìn)展。

如劉宇航稱(chēng)，自己在起訴拼多多后3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，被人向4個(gè)不同的主管機(jī)關(guān)投訴了4次，其中4月的兩次是匿名投訴，6月的兩次則是拼多多主動(dòng)的實(shí)名投訴。“每一次被投訴，我都要寫(xiě)說(shuō)明，被約談，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了我的正常工作和生活。”

此外，劉宇航還分享了案件審理過(guò)程中拼多多用來(lái)抗辯的意見(jiàn)：該商品總金額2799元，原告開(kāi)團(tuán)時(shí)砍掉金額為2771.01元，剩余金額27.99元在商品金額中的百分比是1%，故活動(dòng)界面會(huì)顯示“剩1%免費(fèi)拿”。其后，原告通過(guò)“完成一次點(diǎn)擊任務(wù)”，獲得金額0.01元，則剩余金額27.98元，剩余金額在商品金額中的占比約為0.009996427，因頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，故只顯示為“僅差百分之00.9%”。

而這段抗辯的說(shuō)法，也是近期再度引發(fā)網(wǎng)民們對(duì)拼多多“砍一刀”活動(dòng)熱議的關(guān)鍵。

不過(guò)，對(duì)于劉律師起訴的前景，外界尚存爭(zhēng)議。

“拼多多在設(shè)計(jì)砍價(jià)活動(dòng)規(guī)則的時(shí)候，應(yīng)該是充分考慮到了能夠砍價(jià)成功的概率，這個(gè)概率必然存在且極低。最后的一點(diǎn)金額必然會(huì)拆成N份，至于N會(huì)根據(jù)拼多多的心情來(lái)設(shè)置，這種情況很難認(rèn)定為欺詐。”一位自述為某律師事務(wù)所律師的網(wǎng)友表示。

北京市中聞律師事務(wù)所閆創(chuàng)律師則認(rèn)為，起訴是合理的。“因?yàn)榕笥讶Α⒓胰巳航?jīng)常有人邀請(qǐng)為拼多多砍一刀的，按照《民法典》所規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則，電商平臺(tái)應(yīng)做到依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。”

閆創(chuàng)還表示，拼多多的解釋更多是單方面的，其并沒(méi)有在砍價(jià)的時(shí)候明確告知過(guò)消費(fèi)者，數(shù)字后面有多少個(gè)9，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。拼多多的目的是為讓消費(fèi)者自以為邀請(qǐng)人砍價(jià)就能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加其App的下載量和活躍度，該行為涉嫌構(gòu)成欺詐，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)應(yīng)依法對(duì)這些行為予以立案調(diào)查，并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

“訴訟請(qǐng)求更多的是公益性質(zhì)。”閆創(chuàng)稱(chēng)。這意味著，劉宇航更大程度上是為社會(huì)共同利益起訴，而非完全追求達(dá)成自己的訴訟請(qǐng)求。

截至發(fā)稿，拼多多方面并未就此給予公開(kāi)回應(yīng)。

“砍一刀”還有衍生版本

從本質(zhì)上來(lái)看，“砍一刀”是拼多多慣用的促活拉新手段，而類(lèi)似的玩法，可以在拼多多的各項(xiàng)活動(dòng)中找到身影。

如另一款領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤(pán)”，其也是黑貓投訴中網(wǎng)友們的重點(diǎn)投訴對(duì)象。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，下載拼多多App后，在個(gè)人中心即可點(diǎn)擊進(jìn)入“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤(pán)”活動(dòng)，且首次點(diǎn)擊系統(tǒng)就會(huì)顯示“僅差3元提現(xiàn)500元”，活動(dòng)進(jìn)度已達(dá)到99.4%，用戶(hù)只需要在接下來(lái)的24小時(shí)內(nèi)找到足夠多的好友助力，就能成功領(lǐng)取現(xiàn)金。

然而根據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖的描述，提現(xiàn)金額越接近500元，接下來(lái)的獲取就會(huì)變得愈發(fā)困難。等到金額變?yōu)?99.99元時(shí)，邀請(qǐng)好友獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就從金額變成了金幣，剩0.01金幣時(shí)，邀請(qǐng)好友抽中的獎(jiǎng)勵(lì)又變成了鉆石，鉆石的下面還有祝福卷軸……

在騷擾了80多個(gè)好友，砍了接近100刀后，該網(wǎng)友仍未成功提現(xiàn)，最終他選擇了放棄。

值得一提的是，還有網(wǎng)友向雷達(dá)財(cái)經(jīng)反映，自己在1月18日參與拼多多“砍鼠標(biāo)”時(shí)，也遇到了從金額到金幣再到鉆石的“套路”。

“為了這件商品我拉了60人左右，消耗了兩個(gè)小時(shí)，差點(diǎn)開(kāi)車(chē)回家給我奶奶整實(shí)名認(rèn)證，當(dāng)天做夢(mèng)都在夢(mèng)砍價(jià)。”但在彈出抽中鉆石的消息后，該網(wǎng)友旋即選擇了卸載App。

除此之外，天天領(lǐng)現(xiàn)金、多多果園，甚至是為用戶(hù)提供了積分系統(tǒng)、全員分銷(xiāo)等社交裂變玩法的多多買(mǎi)菜，都是拼多多用類(lèi)似玩法獲取新用戶(hù)的有效手段。

不過(guò)，“砍一刀”也并非真的永無(wú)止境。曾有網(wǎng)友透露，自己拉了幾百個(gè)朋友，才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車(chē)。

某拼多多資深買(mǎi)家表示，最后一刀砍價(jià)如此之難，是因?yàn)槠炊喽嘣谒惴ㄉ蠒?huì)向新用戶(hù)傾斜。“很早以前，我和同事幾個(gè)都成功過(guò)，因?yàn)槎际切氯耍詻](méi)拉幾個(gè)人就成功了。但如果是老用戶(hù)，幾乎沒(méi)希望。”

“砍一刀”助力拼多多快速崛起

事實(shí)上，這些看似雷同的活動(dòng)，就是拼多多過(guò)去得以實(shí)現(xiàn)瘋狂增長(zhǎng)的流量密碼。

2015年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，經(jīng)歷了歐酷網(wǎng)、樂(lè)其電商和游戲公司尋夢(mèng)等多段創(chuàng)業(yè)的黃崢，卻動(dòng)起了通過(guò)社交電商試水下沉市場(chǎng)的念頭。

當(dāng)年，拼好貨正式上線，其以拼單玩法為切入點(diǎn)，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效。黃崢認(rèn)為，拼好貨本質(zhì)上是一個(gè)生鮮類(lèi)的自營(yíng)平臺(tái)。但若僅是如此，公司很難在淘寶、京東等巨頭林立的市場(chǎng)中脫穎而出。

于是不久后，黃崢又抽調(diào)了尋夢(mèng)公司最核心的20多名員工，開(kāi)始孵化電商平臺(tái)拼多多。與拼好貨的純電商團(tuán)隊(duì)不同的是，拼多多的團(tuán)隊(duì)既做過(guò)電商，又做過(guò)游戲。黃崢希望，拼多多可以創(chuàng)造一個(gè)不一樣的購(gòu)物形態(tài)。

后來(lái)的事實(shí)證明，黃崢的理念，確實(shí)收獲了“奇跡般”的成功。不同于電商團(tuán)隊(duì)對(duì)優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流、選品的考慮，拼多多的團(tuán)隊(duì)在游戲經(jīng)歷的加持下，更重視軟件產(chǎn)品的互動(dòng)，尋求玩法的迭代和更新，以及用戶(hù)的裂變。以至于在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，“砍一刀”的本質(zhì)就是個(gè)游戲。

而這樣一款用便宜、免費(fèi)作為噱頭吸引用戶(hù)自發(fā)傳播的游戲，又恰好切中了下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感、愿意耗費(fèi)更高的時(shí)間成本獲取優(yōu)惠的痛點(diǎn)。

很快，拼多多迎來(lái)爆發(fā)。成立一年后，其就生生從淘寶和京東的夾擊下拓展出了超過(guò)8000萬(wàn)的用戶(hù)，并做到了10億的月GMV。2016年，拼多多還獲得了來(lái)自騰訊、高榕、新天域等投資機(jī)構(gòu)的1.1億美元B輪融資。

得到微信流量?jī)A斜的拼多多，自此更是開(kāi)始在微信生態(tài)中野蠻生長(zhǎng)，甚至逐漸演化出了典型的拼多多式社交：“是不是朋友，幫忙砍一刀！”、“同事都推薦了，不好意思不買(mǎi)，再說(shuō)也不貴。”

在此背景下，2020年底，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，成功反超阿里成為用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

而黃崢，在2020年末也以586億美元身家超越馬云和馬化騰，成為中國(guó)第二大富豪，此時(shí)的他，剛過(guò)不惑之年。

“砍一刀”還有多少價(jià)值？

有分析認(rèn)為，拼多多“砍一刀”的價(jià)值，在于其對(duì)熟人關(guān)系的鏈接。在微信這個(gè)本就基于熟人關(guān)系進(jìn)行社交的矩陣中，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)玩法相對(duì)較“輕”，熟人無(wú)需下單，只需輕點(diǎn)就可實(shí)現(xiàn)裂變，這讓發(fā)起人在獲得價(jià)格紅利的同時(shí)，也給一部分觸達(dá)信息的人群創(chuàng)造了享受相同紅利的機(jī)會(huì)。

最終，只要價(jià)格足夠吸引人，那么即使很多人無(wú)法成功砍價(jià)，也能在無(wú)形中為拼多多做出免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋的人群。

但“砍一刀”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也有其弊端。

一方面，隨著用戶(hù)總量的見(jiàn)頂，“砍一刀”的拉新效果正在逐漸減弱。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億，而截至2021年三季度，拼多多的年度活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá)8.67億。

過(guò)去的幾個(gè)季度，拼多多的用戶(hù)和業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年前三個(gè)季度，拼多多單季新增用戶(hù)分別為3580萬(wàn)、2160萬(wàn)和1740萬(wàn)。同期，拼多多的營(yíng)收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，同比增長(zhǎng)幅度逐漸走低，分別為239%、89%、51%。

據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，拼多多“砍一刀”項(xiàng)目在2021年上半年的內(nèi)部績(jī)效打分中被評(píng)為最低檔，這意味著，拼多多自己也認(rèn)為靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

另一方面，靠“砍一刀”新增的用戶(hù)人群主要集中在下沉市場(chǎng)，而在活動(dòng)過(guò)程中，為保證優(yōu)惠力度，拼多多主要承接的也是淘寶、京東之外的低價(jià)白牌商品。

長(zhǎng)此以往，用戶(hù)已經(jīng)默認(rèn)拼多多是一家低價(jià)電商平臺(tái)，這甚至已經(jīng)牽連到了商家的品牌形象。

為了改善用戶(hù)的印象，拼多多曾在2019年上線百億補(bǔ)貼，力求實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，但時(shí)至今日，在拼多多耗費(fèi)了巨額的資金后，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)在拼多多上買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品仍然有所顧慮。

不過(guò)，行業(yè)人士認(rèn)為，雖然“砍一刀”已經(jīng)失去了曾經(jīng)的魔力，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不會(huì)淡出江湖，業(yè)務(wù)發(fā)展總是會(huì)有路徑依賴(lài)，拼多多很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生根本性的改變。