2013年初，國(guó)際金價(jià)大幅下跌，從347.2元/克跌至294元/克，“中國(guó)大媽”掀起了全球范圍內(nèi)的黃金搶購(gòu)熱潮，高漲的購(gòu)買力一度使得國(guó)際金價(jià)創(chuàng)下2013年內(nèi)最大單日漲幅，在世界金融領(lǐng)域一夜成名，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至還為其專創(chuàng)英文詞組 “Chinese Dama”。

黃金與大媽，一度成了關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)。

8年的時(shí)間過(guò)去了，最新的金價(jià)大概在370元/克，但如今買黃金的主力卻發(fā)生了變化：從當(dāng)初的中國(guó)大媽，變成了追求時(shí)尚的年輕人。

如果說(shuō)8年前的大媽們，更多是集體無(wú)意識(shí)瘋狂購(gòu)金，現(xiàn)在沖進(jìn)金店的年輕人們則是目標(biāo)明確：滿足個(gè)性化消費(fèi)與投資的雙重需求。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)813.59噸，相比去年增長(zhǎng)了48.44%。其中，黃金首飾的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了54.21%。來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，平臺(tái)黃金首飾的總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近80%，95后年輕人的單量同比增幅更是超過(guò)100%。

「電商在線」在采訪了品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，黃金重回年輕市場(chǎng)的背后，是一批傳統(tǒng)的黃金品牌與銷售渠道在新消費(fèi)趨勢(shì)中革新所帶來(lái)的碰撞。

黃金市場(chǎng)闖入年輕人

在小紅書上多達(dá)354萬(wàn)＋篇筆記中，我們看到了年輕人與黃金的新關(guān)系。

臨近春節(jié)，正是每年購(gòu)買黃金的高峰期，關(guān)于購(gòu)買黃金飾品的筆記也尤為多。周大福、老廟黃金、六福珠寶成了高頻品牌，“轉(zhuǎn)運(yùn)”“辟邪”、“保值”成了高頻標(biāo)簽。

5G、3D、古法、琺瑯......這些詞語(yǔ)替代了18K、24K，成了新一代黃金的前綴。

不同于18K、24K代表黃金的純度，這些新詞語(yǔ)代表著黃金的工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料，讓單調(diào)的金黃色變得絢爛。而5G金事實(shí)上不是一種制作工藝，而是five good的縮寫：純度高、硬度高、質(zhì)感好、耐磨、韌性強(qiáng)。因?yàn)檫@些特性，它也成為黃金幾種類型中增速最快的一種。

豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席產(chǎn)品官陳曉燕對(duì)「電商在線」表示，古法黃金的覆蓋人群很廣，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人會(huì)選擇古法黃金。一方面，古法黃金保持了黃金的本色，顯得更為低調(diào)有質(zhì)感，另一方面，國(guó)潮的興起，帶動(dòng)了古法黃金的走紅。

“從線上的數(shù)據(jù)來(lái)看，18-30歲年齡人群增速最快。”陳曉燕說(shuō)。

從追求克數(shù)，到追求技法，這或許是年輕人加入黃金市場(chǎng)之后所體現(xiàn)的變化之一，而在黃金品類的延展度上，年輕人也表現(xiàn)出更大膽的追求。

陳曉燕發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的需求越來(lái)越靠近日常，會(huì)更考慮到整體搭配，除了傳統(tǒng)的戒指、項(xiàng)鏈外，還有發(fā)飾、胸針、親子款飾品。

來(lái)自DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)提到，從商品具體的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)人們青睞的黃金飾品有三個(gè)明顯的共性：

小巧

人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品，在價(jià)格相對(duì)友好的同時(shí)，非常適合日常的佩戴；

設(shè)計(jì)多元化

從幾何設(shè)計(jì)到國(guó)潮，簡(jiǎn)約的素圈到鏤空的字母，更貼合年輕人的審美，成為點(diǎn)綴穿搭的小物件；

好運(yùn)寓意

各產(chǎn)品名提及的關(guān)鍵詞中，無(wú)論是“發(fā)財(cái)”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無(wú)一不帶著祈求好運(yùn)的寓意。

黃金成了快時(shí)尚

面向年輕人的主動(dòng)出擊，這場(chǎng)熱潮的最大推手無(wú)疑是一眾黃金品牌。

從種草筆記和討論熱度中來(lái)看，這場(chǎng)黃金消費(fèi)的熱潮中，主要是傳統(tǒng)黃金品牌的參與。包括周大福、周生生等，都孵化了多個(gè)年輕化、個(gè)性化的子品牌或新系列。比如周大福旗下的“獨(dú)白”，周生生旗下專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價(jià)格實(shí)惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。

從品牌矩陣上接近年輕人之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更是產(chǎn)生多元變化。

基于上文提到的黃金新工藝，黃金飾品可以有更豐富的設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素加入，并且開(kāi)始推出IP系列和ins風(fēng)，比如網(wǎng)絡(luò)上很火的迪士尼公主手鏈，和類似Pandora一樣的轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈串珠。很大程度上，黃金飾品成了日漸式微的APM以及Pandora們之外，很好的替補(bǔ)品。對(duì)于這些快時(shí)尚飾品來(lái)說(shuō)，缺乏高級(jí)材質(zhì)和深厚品牌故事的沉淀，是他們逐漸被市場(chǎng)拋棄的重要原因，但這兩點(diǎn)卻是黃金品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

陳曉燕提到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期其實(shí)是根據(jù)對(duì)潮流的把握，我們會(huì)前置到半年甚至1年的時(shí)間就開(kāi)始打磨。而對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的提速，我們依靠的是集團(tuán)成熟的供應(yīng)鏈體系。從4年前，我們就開(kāi)始了柔性供應(yīng)鏈的打造和布局，在產(chǎn)品生產(chǎn)上，通過(guò)上游供應(yīng)鏈資源的高效協(xié)同，更快速的開(kāi)發(fā)出我們的好產(chǎn)品。

相應(yīng)的，接近于服裝模式的黃金飾品，其定價(jià)模式也更多采用按款式定價(jià)的“一口價(jià)”模式。

而按照一口價(jià)售賣新工藝金毛利更高，也適合在電商或直播間售賣。按單克黃金計(jì)算的話，新工藝金的單價(jià)更高，一克能達(dá)到500元以上，但因?yàn)樗鼈兛酥剌p，能相應(yīng)拉低價(jià)格。沖著設(shè)計(jì)和裝飾需求去的消費(fèi)者也愿意為品牌和設(shè)計(jì)買單，接受比金價(jià)高出來(lái)的溢價(jià)部分。

因?yàn)橘F金屬的特性，年輕人普遍對(duì)黃金首飾有“保值”的預(yù)期。這份預(yù)期一定程度上有據(jù)可依：相比許多時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌“離店即半價(jià)”的折價(jià)，黃金首飾的確是一個(gè)“不容易掉價(jià)”的選項(xiàng)。但要是真的是為了投資，金條才是更直接的選擇。只是硬邦邦的金條，似乎又缺了些什么。

因此，一口價(jià)模式在一定程度上讓黃金在價(jià)值與時(shí)尚之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)：比起市場(chǎng)大盤的金價(jià)，年輕人愿意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的標(biāo)價(jià)所在。

新渠道價(jià)值

實(shí)際上，黃金的新價(jià)值，已經(jīng)影響到品牌的生意模式。

在傳統(tǒng)黃金時(shí)代，黃金產(chǎn)品并不是品牌賺錢的主力，而是靠大量網(wǎng)點(diǎn)的加盟費(fèi)賺錢。如今，加盟零售店給品牌創(chuàng)造的營(yíng)收逐漸走低。周大福2021年財(cái)報(bào)提到，加盟店的單店銷售額要比同級(jí)城市的直營(yíng)零售店低。目前，周大福有2695個(gè)加盟零售店，占網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的58.7%，加盟零售店的營(yíng)業(yè)額占中國(guó)內(nèi)地批發(fā)營(yíng)業(yè)額的64.1%。但加盟店的營(yíng)業(yè)額，即加盟商和分銷商的批發(fā)收入為244.5億港元，只占營(yíng)業(yè)總額的34.8%。在2019年，老鳳祥、萃華珠寶加盟店的營(yíng)業(yè)收入占比分別為91%、84%。

相應(yīng)的，財(cái)報(bào)顯示，周大福的黃金首飾及產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)率上升至68.2%，是占營(yíng)收比重最大的產(chǎn)品品類。

這背后，其實(shí)是銷售渠道的變化，電商已經(jīng)越發(fā)成為黃金銷售的重要途徑。

在直播間爆買黃金首飾，如今并不稀奇，除了在大主播的直播間，看到和快消品一樣打著“新品”概念的黃金飾品，也能看到在垂類珠寶主播的直播間里，以引流款身份出現(xiàn)的黃金飾品。

很多頭部主播的直播間觀眾被視作泛時(shí)尚人群，飾品面向的往往也是平常會(huì)購(gòu)買奢侈品的高階消費(fèi)者或購(gòu)買潮流商品的趨勢(shì)消費(fèi)者。在天貓珠寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二半濃看來(lái)，這是人群的一次相互滲透。“超級(jí)頭部主播推的新品和趨勢(shì)品，能夠在大眾面前第一時(shí)間展示，大大縮短了我們以前新品規(guī)劃的路徑”，半濃對(duì)「電商在線」表示。

一位珠寶直播間運(yùn)營(yíng)在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，黃金往往是很好的引流品，一方面消費(fèi)者就程度高，對(duì)黃金價(jià)值有普遍認(rèn)知，另一方面不同的純度、大小、工藝設(shè)計(jì)都能夠影響到黃金價(jià)格，在定價(jià)上可以有更多空間。

陳曉燕提到，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播間的最大價(jià)值在于傳遞品牌產(chǎn)品和定位，而非成為簡(jiǎn)單促進(jìn)交易額的工具。

當(dāng)娛樂(lè)方式與消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，消費(fèi)品重做這一理論，也深入了黃金市場(chǎng)。