最近，很多商家蹭冰墩墩時(shí)翻車了，有人下架產(chǎn)品，有人被罰十幾萬。 

面對(duì)頂流的熱門IP，到底該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？又該如何正確借勢(shì)？ 

01 

冰墩墩“不好惹”，各商家“蹭流量”翻車一片

小紅書31萬+筆記，抖音108.7億播放量，微博話題51.7億閱讀量，冰墩墩實(shí)屬2022年“第一國民頂流”！

▲ 餐見君手繪圖 

然而火爆背后亂象叢生，很多人發(fā)現(xiàn)“一墩難求”的熱度漸漸降溫，反倒是各種冰墩墩遭到侵權(quán)的新聞?lì)l頻被曝。

>>有人盯住奧運(yùn)IP，想要在商標(biāo)上“做生意”

據(jù)了解，關(guān)于“冰墩墩”“谷愛凌”的商標(biāo)申請(qǐng)多達(dá)400多個(gè)。2月14日，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就“商標(biāo)搶注事件”，發(fā)布了《關(guān)于依法打擊惡意搶注“冰墩墩”“谷愛凌”等商標(biāo)注冊(cè)的通告》。

對(duì)正在申請(qǐng)中的429件商標(biāo)予以駁回；對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的“雪墩墩”“谷愛凌”等43件商標(biāo)，被“依職權(quán)主動(dòng)宣告無效”！

>>有人借勢(shì)營銷，“蹭流量”

江蘇、杭州等地?cái)?shù)家蛋糕店，在未獲得奧林匹克標(biāo)志相關(guān)授權(quán)的情況下，在社交平臺(tái)發(fā)布帶有定制、接單、送單“冰墩墩”蛋糕的圖文和視頻，進(jìn)行宣傳售賣而涉嫌侵權(quán)；

▲ 某蛋糕店受到查處

銀川某超市，在其舉辦的“鬧元宵，猜燈謎”的元宵節(jié)活動(dòng)中，同樣因未經(jīng)授權(quán)使用冰墩墩而被查處；

▲ 銀川某超市涉嫌侵權(quán)

北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)了一批標(biāo)注“2022北京冬奧”紀(jì)念酒的產(chǎn)品，并通過售賣獲得61597.9元的銷售額。

因違反《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6.1萬余元。

某火鍋品牌，也因?yàn)橹霸谄涔傥⑸隙啻挝唇?jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可的情況下，發(fā)布“我是XXX，我為中國奧運(yùn)健兒助威吶喊”等含有“奧運(yùn)”、“奧運(yùn)會(huì)”字樣的內(nèi)容，而被罰款15萬元！

不管是有心還是無意，這些商家無一例外都“惹惱了”冰墩墩。

其實(shí)近年來在餐飲圈，通過“蹭IP”“傍公眾人物”而攤上事的案例層出不窮。比如，朱一龍被火鍋店侵權(quán)事件，再比如海底撈商標(biāo)被侵權(quán)索賠百萬事件等等，都給我們敲響了警鐘。

“蹭流量”，雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)熱詞，但是不是什么流量都能“為己所用”的，盲目蹭只會(huì)傷到自己。

02 

熱門IP到底能不能借勢(shì)營銷？

80后、90后一代是跟隨著“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”成長起來的一代，免費(fèi)電影、免費(fèi)音樂、免費(fèi)小說、免費(fèi)IP，拿來即用，似乎是再正常不過的事情。

當(dāng)這一群體成為火鍋的經(jīng)營者，其免費(fèi)意識(shí)依然沒有改變。

但隨著國內(nèi)版權(quán)意識(shí)的崛起，IP持有者越來越重視對(duì)版權(quán)的保護(hù)，能給火鍋人免費(fèi)蹭的IP越來越少了，火鍋人一不小心就會(huì)面臨侵權(quán)問題。

一個(gè)很嚴(yán)肅的問題，再出現(xiàn)類似“冰墩墩”的熱門IP，還能不能借勢(shì)營銷？

1 觸碰法律紅線的事情堅(jiān)決不能做

在未獲得相關(guān)授權(quán)的情況下，倒賣正品、私自生產(chǎn)銷售山寨產(chǎn)品、相似造型的產(chǎn)品（蛋糕、甜品、圖形）和衍生品（衣服、包包的圖案）都涉嫌侵權(quán)，重則判刑。

2 非商業(yè)性的活動(dòng)可以做

有網(wǎng)友自制冰墩墩湯圓、畫冰墩墩的圖案，這種只要是自給自足，不進(jìn)行售賣，就不涉嫌侵權(quán)。

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國銀行，以及必勝客、肯德基等各自推出的“xx送冰墩墩”的活動(dòng)，也深受歡迎。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：官方正品、非商業(yè)活動(dòng)。品牌方并未從中直接獲利，還滿足了消費(fèi)者的需求，一舉兩得。

3 與IP方聯(lián)動(dòng)合作

還有一種方式就是與IP方聯(lián)動(dòng)合作，從而產(chǎn)生更多的可能。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做營銷活動(dòng)，或是將IP形象融入定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，都有成功案例。

現(xiàn)在，網(wǎng)上已經(jīng)能看到一些與冰墩墩官方合作后推出的帶有冰墩墩形象的零食、冰淇淋產(chǎn)品。

此外，三星堆、故宮、唐宮夜宴、柳夜熙、王者榮耀等熱門IP，都曾與不少的新消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出定制化產(chǎn)品或營銷活動(dòng)。

▲ 三星堆周邊 

但這類方式需要獲得版權(quán)方的有償授權(quán)，且IP的長期熱度存在不確定性，整體難度較高，大中型餐企或可一試。

最后

火鍋餐飲的經(jīng)營早已不是簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼、模仿，而是一個(gè)集產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理、法律于一體的系統(tǒng)性工程。

就以上述的借勢(shì)熱門IP的方法來說，取得相關(guān)IP的官方授權(quán)，并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作才是未來的大趨勢(shì)。

早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)思維，將越來越?jīng)]有生存空間。

接連不斷的IP侵權(quán)事件已經(jīng)為火鍋餐飲人敲響了警鐘，尤其是大中型品牌，更應(yīng)提高法律意識(shí)，避免營銷過度，得不償失。