近期，先是雅詩蘭黛被罰238萬元，繼而雅漾，以及豐添洗發液關聯公司也分別因違法廣告被處罰。

而據青眼不完全統計22家化妝品企業被罰案例，不難看出，化妝品宣稱已經成為監管的重中之重，并且企業嚴禁使用國家藥監局公布的10大類化妝品禁用詞。

最高罰款238萬元

2021年被稱為“化妝品新法元年”，隨著《化妝品監督管理條例》《化妝品標簽管理辦法》《化妝品功效宣稱評價規范》等十多部法規的密集出臺，整個化妝品行業相關法規政策發生了很大變化，不合規問題逐步浮出水面，被處罰的化妝品企業也相應增多。對此，青眼根據中國市場監管行政處罰文書網、國家企業信用公示信息系統等相關平臺，整理了近一年多以來，因廣告宣傳不當被處罰的化妝品企業。

根據青眼不完全統計，自2021年以來，共有22家化妝品公司因廣告宣傳不當被處罰，處罰金額在300元-238萬元之間，其中不乏國際知名公司，如雅詩蘭黛、寶潔、科蒂等。

具體的違法行為可分為兩類，一類屬于虛假、夸大宣傳，無法提供功效依據；另一類則是因為使用了禁用詞。在這22家企業中，雅詩蘭黛的罰金最高，單次被罰238萬元。

據處罰決定書，雅詩蘭黛被罰238萬元是因為將檢測報告中“皮膚代謝產品種類恢復”的數據不恰當地宣傳為“年輕指數恢復”，最終處廣告費用一倍罰款。此外，2021年6月，雅詩蘭黛也還曾因夸大產品功效，誤導消費者，被罰款40萬元，涉及品牌包括倩碧、悅木之源。

除雅詩蘭黛、寶潔等大型企業外，中小企業中招的比例也很高。如上海柒苒、上海紫萌、上海銀魅、法致（上海）等10余家被罰企業成立時間均不長。

這三類禁用詞更易中招

按照新條例要求，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，而通過監督檢查和對違法違規企業的處罰，無疑可以提高行業對功效評價的重視。與此同時，化妝品禁用詞也是監管的重點。

早在2010年國家藥監局發布的《關于印發化妝品命名規定和命名指南的通知》一文中，就明確指出11類禁止在化妝品名稱中表達的詞意或使用的詞語。如絕對化詞意；虛假性詞意；醫療術語。2019年，國家藥監局通過《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》一文再次重申強調了10類禁用語（原先的醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語合并成一類）。

▍截自國家藥監局官網

但根據青眼整理的被罰案例看，仍不斷有企業踩雷，出現頻次比較高的三類禁用詞分別是極限詞、醫療用語，以及被國家藥監局叫停的干細胞美容等。

極限詞。在上表中，信州區優瑞美業化妝品貿易商行、上海銀魅化妝品有限公司、皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司，均是因為在產品宣傳中使用了極限詞，如“全國首款”“最少”“最強”“最佳”而被處罰。根據《中華人民共和國廣告法》第九條第一款第（三）項規定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。對此，三家公司分別被罰款一定金額。

醫療用語。化妝品使用醫療術語也容易栽跟頭，有超過10家企業就是因為使用醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語被罰。譬如，上海伊沙化妝品有限公司在其經營的“遇見香芬化妝品旗艦店”宣傳一款“頭皮毛囊洗發水炎除螨去屑止癢控油去螨蟲頭皮屑清理神器氨基酸癬”的產品，能“從根源改善頭皮毛囊痘、皮炎皮蘚、毛囊痘痘、頭皮疙瘩”；上海凈恩化妝品有限公司在其官網上，宣傳親膚保濕精華露產品“具有抗氧活性，美白，殺菌，淡化色斑”功效。

處罰單位認為，“改善毛囊痘痘、頭皮疙瘩”“殺菌”“減緩炎癥”“抗敏”等字眼都涉及疾病治療功能和使用醫療用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條：“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。”的規定，構成了發布廣告使用醫療用語的行為。

干細胞、醫美面膜等詞語。緊跟市場動態，2019年1月以來，國家藥監局相繼叫停“藥妝”“醫學護膚品”“械字號面膜”“干細胞化妝品”“食品級化妝品”等，并持續展開“化妝品‘線上凈網線下清源’專項行動，因此“藥妝、干細胞、刷酸、醫學護膚品”等詞語都不能宣稱，也都屬于整治的重點。企業在化妝品宣傳中使用以上詞語，被監管部門發現后，也會受到相應處罰。

例如愛仕蘭化妝品（上海）有限公司宣稱產品含有干細胞，但實際上產品卻不含干細胞，且目前在衛生健康部門備案的干細胞臨床研究中無干細胞在抗衰、抗癌、美容方面的研究，愛仕蘭化妝品構成了虛假宣傳，最終被上海浦東新區市場監督管理局處以30萬元罰款。

終結夸大、虛假宣傳

值得一提，上述20多張罰單，80%以上的處罰機構來自上海市各區市場監督管理局。

啟信寶發布的《2021全國化妝品產業區域研究報告》指出，近10年來上海化妝品企業數量增長迅速，目前上海已成為全國化妝品企業數量排名前五的省份，國際企業中雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔，以及不少化妝品新銳品牌均聚集于此。

針對上海化妝品企業因宣傳不當被處罰比例更高的現象，違禁詞網開發人李錦聰表示，“這也許與上海抽查或監管力度、公開方式等問題有關。”

也有化妝品資深行業人士表示，上海是率先全面、嚴格按照《化妝品監督管理條例》執法的地方局。一般來講，每個地方市場監督局執法的側重點不一樣，而上海市場監督局在產品宣稱這一塊盯的比較緊，也更敏感，所以處罰的企業相較其他對方更多。而化妝品企業聚集地另一大省廣東，屬于化妝品生產重鎮，涵蓋的多為化妝品生產企業，因而該地市場監管局檢查的主要是生產方面的問題。

對于虛假廣告屢禁不止，多位行業人士認為，處罰力度不夠，違法成本太低，導致不少企業鋌而走險。不過，上述被罰的化妝品企業也無不在提醒行業，化妝品野蠻生長時代已過，有法可依，規范化、透明化、高質化已成為趨勢。