百果園為“上市”這事兒，前前后后忙活了不下兩年。

事實(shí)上，拿了天圖投資等機(jī)構(gòu)上億元融資的百果園早已確立上市目標(biāo)，尤其2015年后資本的瘋狂加碼注定了百果園“上市”的必然性，而問(wèn)題僅在于何時(shí)上市、在哪兒上市，怎么把故事講得更動(dòng)聽(tīng)（拿更多的錢）。

于是，近幾年百果園變得冒進(jìn)、瘋狂，不斷加快融資、開(kāi)店、并購(gòu)步伐，為了彌補(bǔ)單一的水果零售業(yè)務(wù)還進(jìn)軍大生鮮等領(lǐng)域，開(kāi)啟多元業(yè)務(wù)布局。

2020年6月至今，百果園僅上市地點(diǎn)就在紐交所、港交所和深交所之間轉(zhuǎn)換多次。

今年3月以來(lái)，百果園已敲定將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市、百果園預(yù)計(jì)4月正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)擬主板掛牌上市等消息接連傳出。

如今的百果園，似乎離“上市”僅一步之遙。

01

高端水果為何不再“高端”？

創(chuàng)業(yè)早期，百果園的經(jīng)營(yíng)理念與海底撈類似，注重產(chǎn)品、服務(wù)、人才，并將這三點(diǎn)做到極致。憑借先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式與加盟制度，百果園用7年時(shí)間完成了1到100家店的突破。當(dāng)然，高速擴(kuò)店帶來(lái)了加盟店以次充好的亂象。

在發(fā)展的第一個(gè)十年，百果園迎來(lái)第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——完成加盟門店回購(gòu)，將加盟門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。百果園在“連鎖”標(biāo)準(zhǔn)上的大跨步，一度令其實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，避免了消費(fèi)者口碑、品牌利潤(rùn)的下滑。

百果園在2015年步入千店時(shí)代，“高端水果”的品牌調(diào)性讓它區(qū)別于街邊的水果店，差異化競(jìng)爭(zhēng)能力漸顯。然而，過(guò)重的直營(yíng)模式讓百果園資金吃緊，余惠勇開(kāi)始尋求機(jī)構(gòu)的援手。這一年，百果園拿到4億元A輪融資，創(chuàng)下水果行業(yè)史上最大A輪融資。于是，“財(cái)大氣粗”的百果園開(kāi)啟并購(gòu)、收購(gòu)之路，同時(shí)著力推進(jìn)線上線下一體化進(jìn)程。2016年，百果園上線App、推出“三無(wú)退貨”政策。

此后幾年，百果園備受資本青睞，僅2018年就獲得了4輪融資。可惜的是，百果園沒(méi)有選擇加固品牌護(hù)城河，反而偏離本業(yè)、做起了水果之外的生意，除了在一線城市投放“無(wú)人貨架”外，百果園開(kāi)始從水果向果蔬蛋奶等大生鮮品類進(jìn)軍。

皆知術(shù)業(yè)有專攻，擴(kuò)大產(chǎn)品品類能避免品牌陷入單一業(yè)務(wù)線的窘境，但試圖扎進(jìn)生鮮深海區(qū)的百果園，講出了新故事，也碰到了新難題。

按照“大生鮮戰(zhàn)略”布局，百果園欲打造生鮮領(lǐng)域的“嚴(yán)選+付費(fèi)會(huì)員”模式，隨著“只針對(duì)付費(fèi)會(huì)員銷售”向“任何消費(fèi)者均可購(gòu)買”的策略轉(zhuǎn)變，很明顯百果園的“生鮮會(huì)員店”計(jì)劃失敗了。

恰如沒(méi)有會(huì)員的會(huì)員店，一旦會(huì)員購(gòu)買門檻的降低，迫于成本壓力，企業(yè)無(wú)法支撐“嚴(yán)選”落地，那么“嚴(yán)選”只能變成“普選”，商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者口碑的下降成為近兩年懸在百果園頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

截至3月17日，黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)于百果園的投訴量多達(dá)1198條。

榴蓮腐敗吃出活蟲(chóng)和蟲(chóng)卵、用于慰問(wèn)抗疫英雄的高檔水果涉嫌走私、商家承諾退款卻無(wú)法提現(xiàn)、平臺(tái)App隨意封號(hào)……“爛果”、“差斤少兩”等為投訴高頻詞，“不予賠付、單據(jù)處理不當(dāng)”等則直指“三無(wú)退貨”服務(wù)的套路。

我們很難將以上劣跡與“高端精品水果”百果園劃等號(hào)，更何況它還是一家屢獲資本青睞、坐擁7000+萬(wàn)會(huì)員、銷售規(guī)模百億、摩拳擦掌欲上市的鮮果巨頭。

插上資本的羽翼，百果園顯然有些好高騖遠(yuǎn)、急于求成，從水果到生鮮再到食品的野心漸顯，殊不知，一旦本業(yè)不精、基本盤(pán)不穩(wěn)，等待它的將是全面潰敗。

02

當(dāng)“三無(wú)退貨”成為行業(yè)共識(shí)，

百果園優(yōu)勢(shì)何在？

消費(fèi)者在無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由的情況下，如果覺(jué)得水果不好吃，可以到店或者APP上直接退款。

“三無(wú)退貨”政策讓“高端水果”的品牌調(diào)性愈發(fā)凸顯，也成為百果園為消費(fèi)者打造的最核心、最具價(jià)值的品牌記憶點(diǎn)。

若在鄉(xiāng)土社會(huì)，商家一般碰到鄰里鄰居反饋商品問(wèn)題會(huì)及時(shí)處理解決，畢竟他們重名聲、重口碑。而在陌生人社會(huì)里，打一槍就跑、撈一把就走的商販多了，消費(fèi)者與商家之間的信任崩塌，“三無(wú)退貨”似乎成為了新商業(yè)文明下的奢侈，與錢大媽晚間時(shí)段打折的吸睛操作如出一轍。

事實(shí)上，商品不好就該退、商品臨期就該便宜賣，百果園、錢大媽只是喚醒了被無(wú)良商家壓抑已久的消費(fèi)需求，遵循商業(yè)最本質(zhì)的規(guī)律而已。

從這個(gè)角度看，百果園“三無(wú)退貨”看似提高了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)只是美化了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的底線，畢竟許多商家還做不到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

多重壓力下，百果園“三無(wú)退貨”戰(zhàn)略明顯收縮，利他的外表下多了些套路，最終成了利己。

除了“退款不能提現(xiàn)”外，2021年315期間，百果園多次被顧客投訴“申請(qǐng)退款會(huì)封號(hào)”。而黑貓投訴平臺(tái)上，斥責(zé)百果園虛假宣傳的用戶不在少數(shù)。此前也有媒體報(bào)道消費(fèi)者在百果園申請(qǐng)退貨，卻被員工發(fā)短信辱罵恐嚇的事件。

在“三無(wú)退貨”這件事兒上，百果園口號(hào)喊得響，但執(zhí)行層面的小心思頗多。

針對(duì)封號(hào)問(wèn)題，百果園認(rèn)定是用戶觸發(fā)了系統(tǒng)反欺詐機(jī)制，“只要是正常的消費(fèi)的顧客，消費(fèi)權(quán)益都是受到保護(hù)的。”不否認(rèn)社會(huì)中存在愛(ài)鉆空子、貪小便宜的人，但其反欺詐機(jī)制是否會(huì)誤傷那些手氣差、點(diǎn)背，卻熱衷于在百果園消費(fèi)、且標(biāo)準(zhǔn)高的客群？換句話說(shuō)，但如何定義誰(shuí)是“正常消費(fèi)的顧客”？

2019年，百果園發(fā)布業(yè)內(nèi)首份退款數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示“三無(wú)退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動(dòng)。百果園不是慈善機(jī)構(gòu)，0.5%的損耗一定會(huì)被有效控制。

據(jù)了解，根據(jù)百果園公司規(guī)定，“三無(wú)退貨”的損失由門店和公司各承擔(dān)50%，如果退貨多了，門店的利潤(rùn)會(huì)受到直接影響。在“惡意退款”面前，門店端也很難保持淡定。

在守信與失信標(biāo)準(zhǔn)并不完全統(tǒng)一的社會(huì)環(huán)境下，很難說(shuō)百果園有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做到百分百的完全“信任”，但其口碑的下降或許就從那一批忠粉的失望開(kāi)始。

當(dāng)然，“三無(wú)退貨”也給那些沉默的大多數(shù)消費(fèi)者提供了一個(gè)“貴得其所”的理由，那些吐槽百果園水果貴的人，就像吐槽五星級(jí)酒店收費(fèi)高一樣。

殊不知，五星級(jí)酒店里寬敞明亮的接待大廳、舒適干凈的免費(fèi)洗手間……每一項(xiàng)看似免費(fèi)的配套服務(wù)實(shí)則都是“付費(fèi)”的。

每一位在百果園消費(fèi)的用戶，實(shí)際上都購(gòu)買了“免費(fèi)的售后險(xiǎn)”，而免費(fèi)的才是最貴的，正常購(gòu)物的大多數(shù)在一定程度上承擔(dān)著小部分發(fā)聲者的“賠付”，恰如羊毛出在羊身上的道理。

03

欲戴“水果連鎖第一股”王冠

在買水果這事兒上，百果園雖然在商品品質(zhì)上與靈活多變的夫妻店做了差異化競(jìng)爭(zhēng)，但居民“砍價(jià)”的生活方式仍與標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)有所出入，身處社區(qū)商圈的百果園將一部分追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者擋在了門外，畢竟不少人對(duì)百果園的第一印象就是“貴”，尤其在三、四線下沉城市，定位中高端市場(chǎng)的百果園簡(jiǎn)直格格不入。

加之易腐性、運(yùn)輸成本高昂，水果行業(yè)自身屬性決定了這并不是一門好做的生意，而百果園高標(biāo)準(zhǔn)、“三無(wú)退貨”則進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

以2019年共計(jì)131億營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，百果園單店單日營(yíng)業(yè)額為8219元，這個(gè)數(shù)據(jù)并不亮眼。從凈利潤(rùn)推測(cè)，百果園的總利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)收入的5個(gè)點(diǎn)，其利潤(rùn)很薄，雖然規(guī)模極大但經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不具備優(yōu)勢(shì)。

百果園急于融資就是為了有充裕的資金儲(chǔ)備。而主動(dòng)擁抱資本的余惠勇在拿到天圖資本A輪融資時(shí)就為百果園描繪好了上市藍(lán)圖，“到2020年，百果園門店數(shù)過(guò)萬(wàn)，年銷售額超過(guò)400億，線上銷售100億，利潤(rùn)總額達(dá)到40億，并將在主板市場(chǎng)，成功上市。”2015年，資方也喊出了要在3-5年內(nèi)打造“中國(guó)水果連鎖第一股”的口號(hào)。

回看2020年，萬(wàn)店計(jì)劃落空，上市進(jìn)程遲緩，市場(chǎng)環(huán)境、政策變化讓百果園措手不及。

疫情之下，整個(gè)社區(qū)環(huán)境發(fā)生了大改變，百果園作為社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)之一，面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)電商的“降維打擊”，想突出重圍，實(shí)現(xiàn)門店和品類的雙重?cái)U(kuò)張，就必須要在資本、技術(shù)、線上等劣勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行巨額的持續(xù)投入。

百果園的預(yù)備上市若不是為爭(zhēng)搶“水果連鎖第一股”的名頭，那么就是迫于嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)而不得不上市，只有資金補(bǔ)血才能使其快速擴(kuò)張的模式持續(xù)下去。另外，還需要在資本市場(chǎng)上變現(xiàn)以滿足投資人的回報(bào)要求，畢竟近20家VC/PE滿懷期待。

回歸百果園自身，拋開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)帶來(lái)的變數(shù)，在整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)當(dāng)中，高品質(zhì)、高定價(jià)的水果，始終還是屬于小部分人群。百果園的成敗似乎都繞不開(kāi)“垂直”二字，品牌壁壘也成軟肋。

專注賣水果，百果園積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，對(duì)上游水果生產(chǎn)、中游物流運(yùn)輸都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的把控能力，這種能力體現(xiàn)在百果園的商品力，也就是水果質(zhì)量上。在消費(fèi)者心中，百果園貴與好吃并存。

僅限于賣水果，百果園缺乏來(lái)自其他業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，這使得水果零售中諸多問(wèn)題帶來(lái)的成本難以被覆蓋或轉(zhuǎn)嫁，零售是一門流量生意，在巨頭的組合拳面前，百果園頗顯被動(dòng)，也給自身用戶群體擴(kuò)張限制了天花板。而百果園不乏在買菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面的嘗試，但均以落敗告終。

回歸本質(zhì)，百果園只是做了一門好水果生意，即使它的終極邏輯是從好水果逐漸拓展到關(guān)聯(lián)品類、全品類，最終跨越到綜合生鮮平臺(tái)，成為“生鮮亞馬遜”。

然而，在第一步擴(kuò)展品類（好蔬菜、好糧油、好食品）的過(guò)程中，百果園便感受到了現(xiàn)實(shí)的殘酷，每一個(gè)“好”的背后都是需要深耕的行業(yè)，也許它很難被同行超越，但卻可以被新模式繞過(guò)、新巨頭碾壓。至于將水果店變?yōu)槿奉惿r倉(cāng)的設(shè)想，似乎有些脫離現(xiàn)實(shí)了。

在百果園創(chuàng)始人余惠勇的認(rèn)知里，生鮮事業(yè)要么有巨額資本支持，要么有足夠的時(shí)間投入。一時(shí)間，上市成為百果園化解所有危機(jī)的“窄門”。

自2021年2月民生證券發(fā)布百果園上市輔導(dǎo)報(bào)告以來(lái)，這家估值超600億的水果連鎖品牌在時(shí)間、資本萬(wàn)事俱備之際，卻始終等不來(lái)吹向它的那股東風(fēng)。

最初選擇美股上市，是因?yàn)槠駷橹怪袊?guó)水果零售業(yè)還沒(méi)長(zhǎng)出一家上市公司，美股市場(chǎng)愛(ài)聽(tīng)這樣的故事，也更有機(jī)會(huì)借此拿到高估值。而如今，無(wú)論港股還是A股，百果園能否成功登陸資本市場(chǎng)，仍是未知之?dāng)?shù)。

一方面，橫亙?cè)诎俟麍@面前的生存難題懸而未決，而火熱的生鮮賽道極大地壓縮了投資者的想象空間；再者，上市成功并不意味著百果園從此便能高枕無(wú)憂，即使敲開(kāi)資本新手樂(lè)園的大門，百果園依然面臨著供應(yīng)鏈、品類延伸和平臺(tái)化三大難題。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售行業(yè)最大的痛點(diǎn)，也是公司未來(lái)持續(xù)解決的難題”，余惠勇曾表示。

百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠，必承其重，且看上市后的百果園能跑得有多快了。

*參考資料：

1.互聯(lián)網(wǎng)新鮮事《“水果界茅臺(tái)”百果園，年入120億，依然焦慮！》

2.風(fēng)云資本界《百果園沖刺“水果零售第一股”，服務(wù)質(zhì)量“拖后腿”？》