“顏值經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。縱使疫情之下，戴著口罩，依然擋不住小姐姐為自己涂上可愛口紅。愛美之心，人皆有之。雖然完美日記跌破了我的認(rèn)知，但并不妨礙美妝市場依然有巨大的機(jī)會。

從新消費(fèi)浪潮開始到今天，國產(chǎn)美妝越來越受消費(fèi)者的認(rèn)可。中國已成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場，去年雙十一期間，全網(wǎng)美妝護(hù)膚品類整體表現(xiàn)十分突出，品類增速較去年同期增長35.5%。這不只是國際大牌的增長，更多來源于國貨美妝品牌的增長。

在消費(fèi)領(lǐng)域投資低迷之時(shí)，美妝品牌Mistine（蜜絲婷）宣布完成超兩億元人民幣A輪融資，由凱輝基金領(lǐng)投，益源資本跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

在Mistine（蜜絲婷）宣布融資的同時(shí)，“功能性護(hù)膚品第一股”薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司在深交所正式敲鐘上市，發(fā)行價(jià)為47.33元/股。

上市當(dāng)天，貝泰妮股價(jià)暴漲244%，以162.82元/股收盤，第二日股價(jià)繼續(xù)上漲8%至175.97元，至此貝泰妮總市值達(dá)到745億元。

而國貨美妝PMPM也剛剛拿到了新一輪融資，雖然沒有公布具體的金額，但從工商變更來看，騰訊目前持股為7%。而在2月底，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬級美元Pre-A輪融資，而這是該品牌近一年內(nèi)完成的第三輪融資。

我們大致梳理了在2022年第一季度，國產(chǎn)美妝品牌僅公開的融資事件已經(jīng)超過20起。融資額過億元的案例也不在少數(shù)。在經(jīng)歷了一段野蠻生長和沉寂之后，似乎資本重新燃起了對美妝品牌的熱情。

一方面美妝雖然是重度依賴營銷的品類，但卻也是絕對的剛需，市場的需求永遠(yuǎn)在那里。另一面國貨美妝品牌也在不斷成長，發(fā)展策略也在發(fā)生變化，不再單純依賴營銷，燒錢買流量換銷量。整體的趨勢都是更加注重產(chǎn)品的研發(fā)等。

華熙生物通過玻尿酸上游生產(chǎn)優(yōu)勢迅速發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，并進(jìn)行活性成分復(fù)配實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級突破。過去幾年國貨順應(yīng)消費(fèi)者變化潮流，在成分及功效上實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，市占率持續(xù)提升，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌CR3市占率由10%升至27.3%。單純從數(shù)據(jù)看，這說明，國產(chǎn)美妝品牌的影響力越來越高了。

功效性護(hù)膚品正當(dāng)時(shí)

功效性護(hù)膚品將會有非常明顯的增長。特別對于一些基礎(chǔ)皮膚問題。大多數(shù)消費(fèi)者不會去醫(yī)美機(jī)構(gòu)解決，而會依賴于日常的洗護(hù)用品。希望通過省心省力的方式解決問題。

護(hù)膚品從注重單一添加的“成分1.0時(shí)代”進(jìn)階到注重配方的“成分2.0時(shí)代”。隨著消費(fèi)者對于成分認(rèn)知的不斷加深，“成分黨”也由1.0向2.0階段進(jìn)階，根據(jù)CBNdata，73%消費(fèi)者關(guān)注成分配比/配方，超四成消費(fèi)者關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的研究背景。

剛剛在A股上市的薇諾娜聚焦皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)優(yōu)勢，依托專業(yè)皮膚醫(yī)學(xué)和線下藥店，累積大量忠實(shí)用戶，憑借不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，成為功能護(hù)膚領(lǐng)域的第一品牌，上市之初，就逼近千億市值。

據(jù)貝泰妮財(cái)報(bào)顯示2021年1-12月營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.22億元，同比上升約52.57%。凈利潤達(dá)8.63億元，同比上升約58.77%。之所以凈利潤夠高，因?yàn)檗敝Z娜不止于線上，在線下和藥店等也有深度的結(jié)合。

線下的經(jīng)銷商體系建立起來需要時(shí)間和大量的前期投入，可一旦建立起來，就是非常深厚的護(hù)城河。還有就是較高的毛利，從財(cái)報(bào)看護(hù)膚品毛利率實(shí)現(xiàn)76.01%，也高于傳統(tǒng)老牌護(hù)膚上市企業(yè)。

而號稱玻尿酸王者華熙生物旗下的潤百顏表現(xiàn)也十分亮眼，去年雙十一期間，其店鋪?zhàn)圆サ某山活~已突破5000萬，同比增速超280%，穩(wěn)居新銳美妝總榜第一。

如此迅捷的增長，一是產(chǎn)品本身功能性較強(qiáng)，依托于華熙生物形成了產(chǎn)品自身的壁壘。而潤百顏也不止于線上，曾經(jīng)做TO B高端醫(yī)美產(chǎn)品，積累了品牌的影響力，也積累了大量的種子用戶。

從2017年進(jìn)入C端市場以來，潤百顏也在深耕私域流量。潤百顏企業(yè)微信有20萬私域用戶、包裹卡引流加企微成功率達(dá)40%，公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年時(shí)全渠道GMV做了12個(gè)億人民幣。

潤百顏在開始做C端市場時(shí)，并沒有全面去打。而是側(cè)重發(fā)展一個(gè)渠道做大做強(qiáng)，然后做出行業(yè)影響力。如目前潤百顏天貓渠道營收就占大盤的一半。同時(shí)把自播間作為公域里的私域場景，非常注重品牌自播業(yè)務(wù)。目前潤百顏天貓直播間GMV的滲透率能做到將近30%。

依靠大單品持續(xù)增長

產(chǎn)品質(zhì)量是化妝品品牌立身之本，之所以流量越來越貴，其更核心原因是沒有足夠持續(xù)的復(fù)購。但從傳統(tǒng)國家大牌來看，總需要幾款能穿越周期的的核心大單品。例如蘭蔻的小黑瓶和雅詩蘭德的小棕瓶等。

而大單品經(jīng)久不衰的前提，是需要品牌對單品進(jìn)行持續(xù)地升級和迭代。盡管化妝品高度依賴營銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才是品牌立身之本，品牌研發(fā)壁壘主要體現(xiàn)在原料與配方的研發(fā)之上。

以蘭蔻的小黑瓶來看，在第一代產(chǎn)品發(fā)布十年之后，才升級一次產(chǎn)品。第二代“小黑瓶”在保留第一代核心成分二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物精粹的基礎(chǔ)之上，添加了其他益生元作為核心成分的補(bǔ)充。蘭蔻二代小黑瓶首度提出的微生態(tài)護(hù)膚理念，小黑瓶至今仍憑借著消費(fèi)者超強(qiáng)的復(fù)購，來推動整個(gè)集團(tuán)的營收增長。

而國產(chǎn)品牌珀萊雅則在早C晚A”概念成功后，迅速推出升級概念“ABC“組合，并由精華拓展品類至眼霜，以及粉底品類。

據(jù)品牌官方“戰(zhàn)報(bào)”，珀萊雅2022年“三八節(jié)”活動表現(xiàn)亮眼，位列天貓國貨美妝排名TOP1，天貓銷售額同比增長200%+。而核心套組“早C晚A”累計(jì)銷量超7.8萬件，雙抗精華累計(jì)銷量超16萬支，紅寶石精華累計(jì)銷量超3.9萬支。

男性化妝品消費(fèi)潛力十足

當(dāng)下美妝護(hù)膚早已不再是女性的特權(quán)，越來越多的男生會更在意自己顏值。也會投入更多的精力來打理自己。男性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力十足，男士化妝品成為新藍(lán)海。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國男士化妝品市場近4年來以年均7.7%的速度迅速增長。其中男性面部護(hù)理市場以20%+年復(fù)合增長率迅猛增長中，預(yù)計(jì)到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國男士化妝品市場也將突破200億元，男性群體在美妝產(chǎn)品上持續(xù)表現(xiàn)出消費(fèi)增長態(tài)勢。

 資本也非常青睞男性護(hù)膚品牌，以理然為例，僅僅去年一年完成兩輪融資。2021年初時(shí)完成近1.5億元B輪融資，僅僅三個(gè)月后，理然又再次迎來3億元的資本加持。而其中更有TigerGlobal等全球知名基金的加持。

從理然的銷售數(shù)據(jù)來看，小哥哥們目前使用最多的產(chǎn)品還是個(gè)人清潔類，在理然天貓旗艦店，其銷量最高的3款產(chǎn)品分別是沐浴露、衣物除味香氛和定型噴霧。其次就是洗發(fā)水、洗面奶。此外，在化妝需求上，男性用戶更偏好，使用簡單便利的理然素顏霜。包括在SKU上，理然也是護(hù)膚系列產(chǎn)品居多，然后是洗護(hù)系列。

同樣在2020年面市，新銳男士理容品牌“親愛男友”，也很受資本的青睞，剛剛成立不到一年，就連續(xù)獲得黑蟻資本等知名機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬元A1及A2輪融資，雖然同樣以95后作為消費(fèi)主力軍，但親愛男友無論在設(shè)計(jì)上還是品牌調(diào)性上都會更年輕一點(diǎn)。

親愛男友產(chǎn)品線也比較全面，除了與理然相近的沐浴用品、洗面奶、塑形發(fā)泥等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，親愛男友最出圈的單品就是飛行員男士淡香水，而這款香水也長期霸榜天貓國貨香水銷量TOP1。

除了爆品香水以外，親愛男友還推出了“92%女生喜歡的男生香氣”男士香水沐浴露等單品。在營銷上與游戲IP聯(lián)名。親愛男友似乎更多圍繞“小男生”來做產(chǎn)品宣傳和營銷。

除了理然等圍繞基礎(chǔ)洗護(hù)的男生品牌外。也有很多機(jī)構(gòu)的報(bào)告提出，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長趨勢顯著，在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達(dá)89.0%，其中，男士眉筆增速達(dá)214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達(dá)185.0%，男士口紅增速達(dá)278%。

由此可見，男士美妝依然還是藍(lán)海階段，還蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。

國產(chǎn)美妝發(fā)展至今，也經(jīng)歷了不同的階段。從被投資機(jī)構(gòu)熱捧，到大家避而遠(yuǎn)之，連FA都不再接美妝項(xiàng)目。再到如今又一次煥發(fā)生機(jī)，經(jīng)歷了這一輪周期之后，中國美妝品牌依然蘊(yùn)藏巨大的機(jī)會。

而下半場的比賽競爭的不再是燒錢玩流量的打法，雖然投資人依然還是堆出一個(gè)“頭部玩家”的打法，但一味燒錢、營銷為王的時(shí)代已經(jīng)過去了。依靠價(jià)格競爭只能短期打動消費(fèi)者，但無法成就真正的品牌，更難談百年品牌。