出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

國產(chǎn)飲料品牌幾十年來轟動的消息之一：咖啡界頗具爭議性的品牌瑞幸，與有著“設(shè)計界泥石流”之稱的椰樹終于合體牽手了。

前幾天，瑞幸牽手椰樹上線了新品——椰云拿鐵。包裝風(fēng)格延續(xù)了經(jīng)典的“椰樹體”，讓人看了很辣眼也很上頭，但是效果卻出奇的好。

各大種草平臺上的網(wǎng)紅博主們，都沒有放過這一波熱熱鬧鬧的大事，網(wǎng)友們爭相曬出自己的打卡圖，有人表示：“好土，但土得我無法拒絕。”

銷售效果也結(jié)結(jié)實實的證明了這兩大自帶流量品牌的影響力與號召力，4月12日，瑞幸發(fā)微博稱，椰云拿鐵首發(fā)當天的單店賣超130杯，總銷量達到66萬杯，拿下最強首日單品王稱號。

論品牌聯(lián)名營銷，瑞幸當仁不讓，椰樹不出手則已，一出手也是玩的一手好牌。

瑞幸椰樹為什么要跨界合作?

“每天一杯，白白嫩嫩”這句廣告語幾乎刻在了人們的DNA當中，從小喝到大的椰樹牌椰汁，34年以來他從未與其他品牌聯(lián)名過，瑞幸是第一個。

兩個品牌的合作發(fā)布前，微信就在官微開始賣關(guān)子，還給官微的宣傳圖打了一個馬賽克，但是這個馬賽克愣是打了個寂寞，這配色、這風(fēng)格，就是牢牢刻在消費者心中的設(shè)計界頂流——椰樹牌椰汁專屬。

當線上遮遮掩掩的宣傳時，可線下都已經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火開始銷售了。兩個品牌的聯(lián)名終于裝不下去，才現(xiàn)了CP聯(lián)合營銷的真身。

這兩個品牌的聯(lián)名新品也非常尊重原創(chuàng)，最大程度的保留了椰樹牌椰汁原汁原味的風(fēng)格，

還是那個熟悉的配方，還是那個熟悉的味道。

但這款新品也有亮點，擁有稱之為神秘黑科技的椰漿變云朵技術(shù)，它叫環(huán)狀分子包埋技術(shù)，其實就是把椰樹牌椰汁打成了奶蓋。

更有意思的事情還在后面，有設(shè)計包裝界頂流的潘虎包裝設(shè)計實驗室，在其公眾號發(fā)文表示：不裝了，是我干的。

大名鼎鼎的潘虎包裝設(shè)計實驗室有哪些頂流的作品呢？瑞幸的花魁、褚橙、青島啤酒白啤、牛欄山、魯花小磨芝麻香油數(shù)不勝數(shù)，且不斷的斬獲各類國際大獎，產(chǎn)品銷售為客戶創(chuàng)造了數(shù)10億的凈值，而且成為了全球三大設(shè)計獎大滿貫得主，號稱只給金主爸爸一稿，你收也得收，不收也得收。

我們再來看看瑞幸咖啡的產(chǎn)品情況。瑞幸咖啡并非沒有耀眼之作，之前推出的生椰拿鐵已經(jīng)賣爆1億杯，儼然已成為瑞幸吸引新用戶和復(fù)購的流量單品。

既然如此，為啥還要“突然”牽手椰樹，推出同類新品呢？答案其實很簡單：咖啡賽道競爭太大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，原料門檻超低，其他品牌完全可以火速跟進，將差異化徹底抹平。當你沒有差異化的時候，如何再用另外的一個新品迅速拉開市場競爭的局面，這就成了重點。

而盯上椰樹椰汁這個品牌，本就自帶大量流量，無論是整個線下的渠道，用戶的認知，品牌的影響力，都首屈一指。尤其是在年輕人心目當中的包裝，居然演變成了另外的一種另類時尚。

但是，瑞幸與椰樹同為知名的品牌，同時他們都屬于爭議比較大的品牌。

瑞幸好不容易因為谷愛凌代言且加上財報不錯，逐步的洗脫了之前財務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰的爭議。

而椰樹椰汁也一直在廣告法的邊緣瘋狂試探，被大眾紛紛詬病無論是產(chǎn)品的包裝到廣告都太低俗了，在2016年推出的號稱產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合的胸模瓶新包裝也引起巨大的爭議。不過雖然爭議滿滿，但愣是不耽誤紅了34年。

4月11日，椰云拿鐵上市后，小紅書很快出現(xiàn)“椰云正確喝法”挑戰(zhàn)。在不少大V帶領(lǐng)下，網(wǎng)友爭先恐后地模仿椰樹代言人徐冬冬在椰汁包裝上的姿勢，甚至引來其本人親自下場教學(xué)，話題再次被引爆。

品牌為什么要聯(lián)名呢？

品牌聯(lián)名指的是品牌跟品牌之間互相借助對方的名氣營銷取得1+1>2的效果，來共同生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，并且把這個產(chǎn)品打造成時下流行的一種方式。有的是為了借對方的名氣，有的是為了改變品牌固有的風(fēng)格，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)營銷上，都能夠取得更大的突破。

而聯(lián)名的方式也有很多種，既有品牌跟品牌之間的聯(lián)名，也有設(shè)計師與品牌之間的聯(lián)名，也有跨界的品牌聯(lián)名，也有同一個品類的品牌聯(lián)名。

在品牌聯(lián)名上Super Me可以說是將聯(lián)名玩的風(fēng)生水起的一個品牌，在它的發(fā)展歷程上，就連LV跟它也一起聯(lián)名過。

聯(lián)名除了互相借力，更重要的是考慮到了細分消費市場的需求。也就是說要出圈更加細分的消費市場，拿下更多的用戶。產(chǎn)品不同，但是用戶群體高度重疊的品牌聯(lián)名就可以將這一部分消費者的能力運用到極致，消費到極致。

做品牌聯(lián)名的最終目的就是發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

但是也可能會存在著無法預(yù)測的風(fēng)險，甚至因為這些風(fēng)險而導(dǎo)致用戶對于品牌聯(lián)名也會產(chǎn)生一系列的詬病。

而品牌聯(lián)名如果沒有把握好，也可能會稀釋品牌的一些自身價值。有一些消費者非常看重品牌的某些調(diào)性，如果他的聯(lián)名品牌并非這些消費者所能夠接受的，那么就有可能會使消費者對于這個品牌的期待值降低。

如何做好品牌聯(lián)名呢？

第一，要做好用戶的畫像。是否與產(chǎn)品的受眾相符，比如年齡，性別，消費力，價值觀。還要關(guān)注這個聯(lián)名品牌的風(fēng)格，傳播力，影響力以及相關(guān)的輿論情況，這些綜合的因素評估才能夠更好的去判斷合作能不能帶來更好的效果。

第二，確定好合作的品牌之后，就可以進行雙方的具體洽談跟合作，如果是品牌是大IP時，還要進行進行授權(quán)的申請，授權(quán)的時候確定IP的歸屬問題。

第三，確定具體合作的商業(yè)內(nèi)容，比如說授權(quán)什么樣的品類，授權(quán)期限是不是獨家等等。

第四，拿到聯(lián)名授權(quán)之后，要結(jié)合品牌或者是IP的特點及產(chǎn)品打造聯(lián)名款產(chǎn)品，當然也可以找到一些同款的產(chǎn)品進行參考，獲得更多的靈感啟發(fā)。

第五，要根據(jù)產(chǎn)品和節(jié)點進行營銷，從而進一步來擴大產(chǎn)品的影響力，來提升產(chǎn)品的傳播力。比如要根據(jù)預(yù)算、時間節(jié)點選擇種草的渠道和拔草的方式，配套完整的落地方案。

寫在最后

瑞幸和椰樹的這一次合作，雖然讓網(wǎng)友吐槽不少，但目前總體來看利大于弊。

利就是兩個品牌的知名度都非常高，弊就是這兩個品牌的爭議不少。

但是這兩個特殊的品牌竟然走到了一起，而且一上市就帶來了亮眼的銷售數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)的輿情來看也比較樂觀，大眾還是將這次合作當成了一個有趣的事件來看而并非反感，所以這樣看來總體的走向還是比較好的，也算是營銷界一次津津樂道的事件。