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“卷”進瓶裝飲料賽道,新式茶飲會好過嗎?

來源: 伯虎財經 靈靈 2022-05-05 14:09

奈雪的茶 _1_

01

奈雪,加碼瓶裝飲料

近日,奈雪被傳出因即飲產品銷量激增,急需收購(Ready To Drink即飲飲品)生產線,計劃投資規模在5-10億之間。

據悉,奈雪的茶對RTD產線的具體要求為:地域集中在華東、華南;產能規模達到每年7000-8000萬箱;生產線要有8-12條;技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高;團隊具備超過10年工廠管理經驗……

對此,奈雪的茶回應媒體:公司確實在大力發展瓶裝飲料業務,2021年已成立了奈雪飲料科技公司,目前已向市場推出7款瓶裝茶產品。而對于投資傳聞,則表示“不方便透露”。

正如奈雪的茶回應,其在瓶裝飲料上其實早有布局。2020年10月,首款奈雪氣泡水上市;2021年7月,奈雪飲料科技有限公司成立。目前,其瓶裝飲料產品覆蓋氣泡水、無糖茶和果汁茶三個品類。

值得注意的是,包括奈雪氣泡水、茶禮盒等零售產品和伴手禮在內的其他產品2021年營收為1.7億元,占比總營收3.9%,份額相對較小。

在瓶裝飲料業務上斥資10億,而此前的年營收實際上少于1.7億,這樣的投入不禁令外界猜測:奈雪要發力瓶裝飲料了?

這樣的猜測不無邏輯。畢竟,茶飲品牌盯上瓶裝飲料,已非新鮮事。

從2019年開始,喜茶就率先向氣泡瓶裝飲料領域進攻,上新氣泡水產品。2020年,喜茶確定了果汁瓶裝水的方向,并于2021年6月首次推出兩款果汁茶飲料——地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍,分別對應現制飲品芝芝桃桃與滿杯紅柚。

有的茶飲品牌忙于推出瓶裝飲料產品,有的則忙于注冊商標,“磨刀霍霍”。去年底,蜜雪冰城就申請注冊“雪王愛喝水”商標,分類為啤酒飲料;樂樂茶的母公司則注冊了“快樂茶”“瓶瓶茶”等商標。

這些舉措都說明,品牌已經盯上了瓶裝飲料的生意。

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茶飲紛紛入局瓶裝飲料,為何?

很顯然,現階段的茶飲賽道,用“卷”來形容已經不為過。

《2021新茶飲研究報告》顯示,在 2019 年年底,我國飲品店門店總數約為 42.7 萬家, 2020 年年底門店數量約為 59.6萬家。其中,新茶飲類門店占比最高,達 65.5%,門店數約 37.8 萬家。 據紅餐數據顯示,2021年新式茶飲融資事件數量和所披露融資金額達到近 10 年來的頂峰。

2020年6月,蜜雪冰城共有近1萬家門店。到了2021年10月,蜜雪冰城的門店翻番,突破2萬家,幾乎是用一年的時間完成之前二十年的開店總量。

蜜雪冰城 _3_

擴張生猛的不僅僅蜜雪冰城。2021年,茶百道和古茗新增門店數量均超2000家,滬上阿姨則連續三年保持年增1000家店的速度。

茶飲究竟卷到什么程度?可以說,不管是一二線城市還是下沉市場,但凡有用戶的地方,就有新茶飲。更夸張的是,有不少品牌已經開始卷自己了。在鬧市的大街小巷中,走個一兩百米就能偶遇一家蜜雪冰城已經不是新鮮事。

事實上,這一兩年,茶飲品牌的發展瓶頸已經出現端倪。喜茶陷入“降薪裁員”風波,奈雪的茶連續四年虧損,凈虧損高達1.45億元,茶顏悅色則集中關閉87家店,期間還因薪資調整引發內部紛爭。

到了今年,奈雪喜茶樂樂茶幾大定位高端茶飲的品牌接連降價,到30元以下的茶飲區尋找更多用戶。在國內茶飲市場日趨飽和的背景下,海外也成為品牌的新發力點。

官方數據顯示,從 2018 年末到 2021 年,不過短短 3 年時間,蜜雪冰城就在越南開店 200 多家,平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業。

瓶裝飲料市場,也成為茶飲品牌尋找增量的一大選擇。這和瓶裝飲料市場存在的機遇不無關系。

據前瞻產業研究院數據,國內軟飲料市場規模約6000億元,其中瓶裝茶占比為19.64%。也就是說,茶飲品牌盯上的瓶裝茶市場,規模已超千億。數據顯示,統一在2021年茶飲業務的收入達到62.72億元,同比增長15.2%。

喜茶相關負責人曾表示,對喜茶來說,進入瓶裝零售領域,既能借助產品和品牌優勢擴大業務邊界,又能通過線下便利店、商超以及電商渠道觸達更多的人群,瓶裝飲料相較杯裝現制飲品便捷易得的特性,還能覆蓋更多場景,進而提高消費頻次和用戶黏性,與現制茶飲業務形成互補。

不難理解,瓶裝飲料將是茶飲品牌的發力點之一。

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瓶裝飲料,茶飲的增長曲線? 

事實上,入局瓶裝飲料市場,新式茶飲是有優勢的。

新式茶飲品牌往往已經有自己一定的粉絲用戶群體,產品推出后也能通過門店快速觸達潛在用戶。一般情況下,如果產品確實不錯,又有品牌背書,再加之相應的營銷推廣,在社交平臺上出圈的可能性相對較大。

據悉,喜茶小程序喜茶go的會員就已經超過3500萬,喜茶憑借著自身的超多會員粉絲,每次推出的瓶裝飲品都可以獲得大量關注。

此外,憑借著在現制茶飲上的持續口味研發,這種對消費者口味喜好的了解,也能運用到瓶裝飲料,從而推出更貼合消費者口味的產品。

值得注意的是,茶飲品牌所爭搶進入的,其實是一個競爭激烈的紅海市場。目前,主要的玩家為傳統飲品品牌、新式飲品品牌以及跨界的茶飲品牌。傳統品牌如康師傅、統一、農夫山泉等,均有著強大的渠道實力。

以農夫山泉為例,其在氣泡水產品上線一個月后,便鋪設了100萬個線下終端,幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數,和喜茶的“3萬”渠道布局更是相差30多倍。

農夫山泉

相對現制茶飲,瓶裝飲料更注重線下的渠道布局。未來,茶飲能否在其中突圍,渠道的打通將至關重要。中國食品行業分析師朱丹蓬認為, 在巨頭混戰的瓶裝飲料賽道中,只有真正擁有完善產業鏈、供應鏈同時具有品牌影響力的企業才能夠成功。

截至2021年上半年,康師傅的瓶裝茶市場占有率為42.1%,穩居市場首位。

顯然,茶飲品牌的瓶裝飲料,還扮演著追趕者的角色。這注定是一場吃力的賽跑,但并非沒有贏的機會。

本文為聯商網經伯虎財經授權轉載,版權歸伯虎財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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