在“像健身達(dá)人一樣高質(zhì)量健身”和“有手有腳就能跳的年輕版廣場(chǎng)舞”之間，中國(guó)3億健身人群中的大多數(shù)，終是用行動(dòng)站隊(duì)去了后者。

劉畊宏用近一個(gè)月的時(shí)間漲出了六千萬(wàn)粉，而Keep則用了七年的時(shí)間才攢出3400萬(wàn)月活躍用戶。同時(shí)「未來(lái)消費(fèi)」大致計(jì)算了一下Keep同時(shí)期的日活，大概在650萬(wàn)上下。

再來(lái)看劉畊宏，近一個(gè)月最高場(chǎng)觀的一場(chǎng)直播，觀看人次高達(dá)5256.7萬(wàn)人次，峰值在線人數(shù)為401萬(wàn)人，值得一提的是，這里還不是整場(chǎng)直播的全部進(jìn)入人數(shù)，如果統(tǒng)計(jì)當(dāng)場(chǎng)直播的觀看人數(shù)，大概率持平甚至超過(guò)Keep的日活。

此外這還只是單日一個(gè)半小時(shí)的直播用戶數(shù)據(jù)，還不包括每天點(diǎn)進(jìn)劉畊宏短視頻的及其矩陣號(hào)所產(chǎn)生的流量。

五一期間劉畊宏還通過(guò)口播的方式為其小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”導(dǎo)流，這個(gè)從5月3日開(kāi)始發(fā)布直播課程合集的賬號(hào)，幾天之內(nèi)就已從0漲粉至718萬(wàn)（截止發(fā)稿前）。

以月活、鍛煉次數(shù)穩(wěn)居線上健身頭把交椅的Keep，在作為平臺(tái)基石的內(nèi)容側(cè)出現(xiàn)裂痕，而這條裂痕是否會(huì)越來(lái)越大 ，最后成為Keep的致命傷，還未可知。

01 危機(jī)總是來(lái)自看不見(jiàn)的地方

事實(shí)上這條裂痕的起點(diǎn)并不是劉畊宏，而是早在2020年就開(kāi)始出現(xiàn)。

這一年疫情開(kāi)始，居家成為常態(tài)，健身房大量歇業(yè)，線上健身崛起的同時(shí)，還讓大量人利用空閑時(shí)間做起短視頻。

可以看到抖音、B站、小紅書(shū)中，有很多十萬(wàn)百萬(wàn)級(jí)的博主都是起于這一時(shí)期，拿健身領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，里面的內(nèi)容生產(chǎn)者有全職媽媽、健身教練、健身愛(ài)好者等等，此外還有大量搬運(yùn)外網(wǎng)課程+跟練的視頻。

從小紅書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年春節(jié)期間，用戶發(fā)布的健身筆記較前一年同期翻了一番。春節(jié)之后一個(gè)季度，健身品類(lèi)的視頻消費(fèi)上漲近一半，發(fā)布則增長(zhǎng)了約20％。這一年不僅有一夜爆紅的帕梅拉，還有幾個(gè)月漲粉幾十萬(wàn)的素人博主，比如“V姐就是我”、“鉗鉗媽媽阿曼達(dá)”等等。

有流量、有變現(xiàn)，自然也就會(huì)吸引來(lái)越來(lái)越人的涌入，《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類(lèi)主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

2021快手健身新秀達(dá)人論壇也給出了一組數(shù)據(jù)，快手直播健身主播突破60萬(wàn)人，已擁有超1.5萬(wàn)名專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人，每天累計(jì)生產(chǎn)近2萬(wàn)多條短視頻和1萬(wàn)多場(chǎng)直播。 

大量五花八門(mén)的UGC健身內(nèi)容充斥在各大媒體平臺(tái)中，彼此搶奪用戶的時(shí)間，也必然會(huì)分流走Keep的用戶時(shí)間，雖然目前兩種模式并不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)緯度，但單從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)供給極度豐富的時(shí)代，Keep的不可替代性已變得越來(lái)越弱。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓Keep的拉新成本變得越來(lái)越高，從Keep的招股書(shū)來(lái)看，2019年其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.96億元，占總收入的44.6%，到2021年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成倍攀升，截至去年9月底，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為8.18億元，占總收入的比重高達(dá)70.6%。

Keep的高獲客成本直接影響了其盈利能力，雖然營(yíng)收持續(xù)在增長(zhǎng)，但虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元；2021年前三季度，Keep虧損高達(dá)24.58億元。

去年是Keep沖擊上市的關(guān)鍵一年，為了給資本市場(chǎng)交出更好的成績(jī)單，在營(yíng)銷(xiāo)拉新上下了血本，動(dòng)作頻頻。春節(jié)砸 TVC 廣告推廣減贅肉換年貨好肉的活動(dòng)；之后又通過(guò)吐槽大會(huì)及其旗下藝人推廣其在2月推出的直播課；4月成為《向往的生活》官方合作伙伴；8月又官宣易烊千璽成為其品牌代言人……

大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花出去的拉新效果怎么樣呢？

截至2021年前三季度，Keep的營(yíng)銷(xiāo)成本較2020年同期的1.85億大增342.1%至 8.18億元，雖然2021年三季度的月活數(shù)達(dá)到最高峰4175萬(wàn)，但實(shí)際拉新效果是遠(yuǎn)不及投入規(guī)模的，月活僅較2020年同期的3275萬(wàn)增加了27.5%。12比1的投入產(chǎn)出比，性?xún)r(jià)比實(shí)在不高。

反觀幾個(gè)媒體平臺(tái)，尤其是娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的抖音，月活高達(dá)7億。社區(qū)注定是有圈層的，即便再出圈也無(wú)法與泛娛樂(lè)平臺(tái)的流量相提并論。相比泛吃喝玩樂(lè)屬性的小紅書(shū)社區(qū)，Keep所覆蓋的圈子會(huì)更窄一些，所做的又是反人性的自律生意，這也是為什么Keep在流量上逐漸遇到瓶頸。

02 曲高和寡和雅俗共賞

中國(guó)3億健身人群里，刨去高階運(yùn)動(dòng)人群、有規(guī)律健身習(xí)慣的人群，其實(shí)大部分還是運(yùn)動(dòng)小白，Keep主要錨定的也是這部分群體。

不過(guò)這些運(yùn)動(dòng)小白里大部分又是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)、不夠自律的普通人，Keep 給他們的解決方案是，系統(tǒng)化的健身課程+運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄，前者給你循序漸進(jìn)、有針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，后者給你打卡并分享到社區(qū)/朋友群的小小激勵(lì)感。

“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，這是Keep創(chuàng)始人王寧早年描繪的品牌愿景。但如今來(lái)看，自律這種反人性的生意，終究是難做的，同時(shí)越復(fù)雜越專(zhuān)業(yè)的東西，越容易曲高和寡，反而越“直給”越“雅俗共賞”的東西，才是流量密碼。

劉畊宏的健身操瞄準(zhǔn)的是普羅大眾，基本所有人都能跟做，而不像過(guò)往很多主打?qū)I(yè)化的課程，間接排除了一部分超級(jí)小白的人群。

更重要的是，直播課所提供的娛樂(lè)性和氛圍感，是其他運(yùn)動(dòng)課程無(wú)法提供的，也讓運(yùn)動(dòng)的理由從自律這個(gè)反人性的起點(diǎn)，變成了好玩和有氣氛。當(dāng)然，這里面還有很大一部分人是圍觀或是湊熱鬧的，這群人撐起了劉畊宏流量的基本盤(pán)，是Keep花錢(qián)都拉不來(lái)的，這就是娛樂(lè)性和“雅俗共賞”的力量。

一定有人會(huì)說(shuō)，一個(gè)劉畊宏又能怎樣，毽子操總有跳膩的時(shí)候，本草綱目總有聽(tīng)吐的時(shí)候。事實(shí)上，劉畊宏只是抖音打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容的一個(gè)代表作，雖然其爆發(fā)力之大可能也超出了抖音的，但其實(shí)在其身后還有千千萬(wàn)萬(wàn)的“劉耕宏”正在長(zhǎng)出來(lái)。

有不少外部觀點(diǎn)都認(rèn)為，劉畊宏的走紅離不開(kāi)抖音的扶持和流量資源傾斜。過(guò)去幾年，幾家新媒體平臺(tái)都在逐個(gè)扶持垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，旨在提升用戶活躍度、發(fā)掘更大商業(yè)空間，比如此前餐飲類(lèi)內(nèi)容的爆發(fā)，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于抖音沖擊本地生活平臺(tái)的討論。

還有此前3個(gè)月快速躥紅，靠記錄東北鄉(xiāng)村生活，如今粉絲數(shù)已近兩千萬(wàn)的張同學(xué)，背后其實(shí)也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，抖音扶持三農(nóng)內(nèi)容下的產(chǎn)物。

早在2020年疫情期間，抖音就曾推出“抖音健身房”活動(dòng)，在劉畊宏走紅后不久，抖音又推出了“全民健身計(jì)劃”，目前已經(jīng)有李若彤、陳妍希、張藍(lán)心等明星受邀在抖音上接力明星健身直播課。

更重要的是，即時(shí)沒(méi)有定向邀請(qǐng)，抖音的產(chǎn)品機(jī)制也決定了，一個(gè)爆款起來(lái)后，就會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)的爆款跟上來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)循著流量而來(lái)，內(nèi)容分發(fā)會(huì)跟著大眾口味去走。

這對(duì)于Keep是更加不好的消息，大的流量、大的變現(xiàn)通道，意味著大流量平臺(tái)會(huì)吸走大量的內(nèi)容創(chuàng)作者。

沒(méi)有流量作為吸引，那就主動(dòng)簽約。2020年前后，Keep簽約了帕梅拉、周六野等頭部健身博主。

不過(guò)，簽約不僅要為博主支付內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，同時(shí)也擋不出博主們?nèi)チ髁扛蟮钠脚_(tái)“發(fā)財(cái)”，比如帕梅拉就在幾日前在抖音開(kāi)了直播課（但因?yàn)殇洸ケ涣R得很慘）。

同時(shí)在簽約博主之外，很多博主的更新活躍度都在下降，可以看到很多全平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的博主，在Keep的更新率遠(yuǎn)不如其他新媒體平臺(tái)，很多近一兩年后起且熱度很高的博主，也未在Keep開(kāi)設(shè)賬號(hào)。

Keep自己給出的數(shù)據(jù)會(huì)更直觀，招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，來(lái)自健身達(dá)人、健身專(zhuān)業(yè)人士和內(nèi)容提供者的錄播課為7600個(gè)，這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法和抖音小紅書(shū)們的海量健身短視頻相提并論。

可能會(huì)有人說(shuō)Keep即便沒(méi)有UGC了還有PGC，事實(shí)上，Keep也很早就感受到了外部平臺(tái)的分流，大力發(fā)展PGC和PUGC的內(nèi)容，并將部分內(nèi)容變成付費(fèi)制，不過(guò)內(nèi)容付費(fèi)這條路有多難走，音影平臺(tái)們連年巨虧的例子已經(jīng)不勝枚舉，且這些付費(fèi)內(nèi)容的不可替代性有多高，也有待商榷。

于是后來(lái)又有了自有品牌商品和線下健身房。其中線下健身房Keepland此前的純自營(yíng)模式發(fā)展并不順利門(mén)店大幅收縮，后改為自營(yíng)+合作模式，新模式的改造效果還不得而知。

作為其最大營(yíng)收支柱的自有品牌商品銷(xiāo)售，這兩年有增速放緩的情況且連續(xù)兩年增速低于整體大盤(pán)，2021 年前三季度自有品牌收入較2020年同期增長(zhǎng)33.6%，而整體收入的增速為41.3% ；2020 年這一業(yè)務(wù)的增速為 60.8%，整體增速為66.9%。

同時(shí)從其毛利率來(lái)看，Keep自有品牌還尚未形成比較大的品牌勢(shì)能，仍處于低價(jià)換銷(xiāo)量的階段，2020 年和 2021 年前三季度，Keep 自有品牌的毛利率分別為36% 和 29%，低于行業(yè)平均水平。

而自有品牌這條路的難處我們也在此前文章中有提過(guò)，以Keep目前的流量體量并不支持以獨(dú)立站的形式去銷(xiāo)售自有品牌商品，于是我們也看到Keep在各大平臺(tái)都有開(kāi)店，也是希望借此通過(guò)商品將外部流量引入站內(nèi)。但一但到各大平臺(tái)去開(kāi)店，就成為了消費(fèi)者眾多選擇、充分比價(jià)的大量同類(lèi)品牌中的一個(gè)。

目前來(lái)看，從線上內(nèi)容到自有品牌商品再到線下健身房，Keep已經(jīng)通過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋了健身用戶需求的各個(gè)層面。但關(guān)于整個(gè)商業(yè)閉環(huán)，尚沒(méi)有很有力的數(shù)據(jù)來(lái)論證其相互轉(zhuǎn)化的效果。

加上其作為基本盤(pán)的內(nèi)容側(cè)又遭到外部平臺(tái)分流，且抖音等平臺(tái)大概率會(huì)在健身領(lǐng)域有進(jìn)一步的發(fā)力。接下來(lái)的線上健身市場(chǎng)，或還將有變數(shù)。