大悅春風(fēng)里是大悅城控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱大悅城控股）旗下繼大悅城之后的第二個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)品線，首家門店位于北京黃村。2020年年底，時(shí)尚新潮的大悅春風(fēng)里開業(yè)，在黃村地區(qū)曾引起轟動(dòng)，一時(shí)間客流如潮。但還不到一年半時(shí)間，這家購(gòu)物中心就已顯現(xiàn)出了弱勢(shì)。專家分析，人才或成為其走向復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。

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出租率呈下滑趨勢(shì)

今年4月19日晚上7點(diǎn)左右，中國(guó)商報(bào)記者來(lái)到大悅春風(fēng)里黃村店。從北口大門進(jìn)去，只見入口處曾經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)眼球的特斯拉門店已經(jīng)大門緊鎖，緊挨著特斯拉的時(shí)尚花店花間也同樣大門緊閉。商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)的工作人員告訴記者，這兩家店半年前已經(jīng)撤出。

盡管當(dāng)時(shí)已是下班時(shí)間，但商場(chǎng)里客流稀少，顯得非常冷清。記者往上面的樓層走，發(fā)現(xiàn)更多的店面處于關(guān)閉或者撤柜狀態(tài)。

此外，近半數(shù)的餐飲店處于非營(yíng)業(yè)狀態(tài)，一些營(yíng)業(yè)的餐廳顧客也很少。

根據(jù)大悅城控股今年4月中旬發(fā)布的2021年年報(bào)，大悅春風(fēng)里黃村店的出租率為88%。2020年，該購(gòu)物中心的出租率為91%。也就是說(shuō)，去年黃村店的出租率同比下滑了3%。

事實(shí)上，不只是大悅春風(fēng)里黃村店，大悅城控股旗下多家購(gòu)物中心的出租率都不盡如人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，大悅城控股旗下購(gòu)物中心的平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，由此可見，目前的出租率還遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前的水平。和同行先進(jìn)企業(yè)相比，可以明顯看出大悅城正在掉隊(duì)。

例如，龍湖集團(tuán)、新城控股等公司旗下的購(gòu)物中心雖然也未完全恢復(fù)到疫情前的出租率，但2021年的平均出租率都超過(guò)了97%，和疫情前的水平差距不大。

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疫情并非主要原因

大悅城和春風(fēng)里部分商場(chǎng)的出租率為何如此之低？為此，記者多次致電大悅城控股董秘辦公室，但電話一直無(wú)人接聽。

“現(xiàn)在逛店的越來(lái)越少，再加上疫情，人就更少了�！秉S村大悅春風(fēng)里一家服飾店的營(yíng)業(yè)員告訴記者，周邊小區(qū)以中老年人居多，他們對(duì)時(shí)尚的敏感度不高，對(duì)很多商品不感興趣。

疫情是影響大悅城旗下購(gòu)物中心出租經(jīng)營(yíng)的原因，但并非主要原因。以黃村大悅春風(fēng)里為例，同樣受到疫情影響，該商場(chǎng)南邊6公里外的龍湖天街大興店和北邊8公里外的北京薈聚西紅門購(gòu)物中心人氣一直很旺。根據(jù)龍湖集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年，龍湖天街大興店的出租率為99.9%，租金收入同比增長(zhǎng)15.9%。

定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)或是黃村大悅春風(fēng)里顧客流失的主要原因。黃村是北京大興區(qū)政府所在地，集中了該區(qū)的各種政務(wù)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，周邊人流密集，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的區(qū)域性商業(yè)中心，除了大悅春風(fēng)里之外，區(qū)域內(nèi)沒有其他大型綜合商場(chǎng)，因此，這里的商業(yè)需求是存在的。大悅春風(fēng)里彌補(bǔ)了黃村地區(qū)時(shí)尚消費(fèi)的不足，但卻沒能適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)特點(diǎn)。

和黃村大悅春風(fēng)里不同的是，上海靜安大悅城出租率低、生意不好的原因并不是因?yàn)樘珪r(shí)尚，而是因?yàn)闆]有時(shí)尚到能吸引消費(fèi)者專程去逛。上海靜安大悅城位于蘇河灣核心區(qū)域，但距離南京路等客流密集的核心商圈還有一站地，在地理位置上有點(diǎn)邊緣化�！吧虾ｌo安大悅城屬于燈下黑�！币晃徊辉妇呙牧闶蹖＜腋嬖V記者，為了提升商場(chǎng)的吸引力，靜安大悅城提出了很多新概念，在營(yíng)銷方面很努力，但盈利能力一直不是很強(qiáng)。疫情對(duì)靜安大悅城的沖擊尤其明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，靜安大悅城的出租率為95%，2020年一下子掉到86%。

“一直以來(lái)，大悅城的營(yíng)銷做得還不錯(cuò)，但運(yùn)營(yíng)方面則比較粗放�！币晃灰呀�(jīng)離開大悅城的管理人員告訴記者，大悅城是我國(guó)最早一批定位為時(shí)尚的年輕客群服務(wù)的購(gòu)物中心，在早期憑借著超前的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷手段建立起了一定的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)，面向年輕客群的購(gòu)物中心越來(lái)越多，且營(yíng)銷手段也很多樣，運(yùn)營(yíng)能力則更強(qiáng)，相對(duì)而言，大悅城逐漸落伍。“大悅城很擅長(zhǎng)去做概念、做包裝，但這兩三年我們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)很少能聽到它的聲音了。”

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人才或成破局關(guān)鍵

事實(shí)上，大悅城有著做“百年老店”的遠(yuǎn)大理想。在“要做年輕人健康生活方式的引領(lǐng)者”的定位下，大悅城希望通過(guò)建立統(tǒng)一而又靈活的體系來(lái)保證經(jīng)營(yíng)模式的穩(wěn)定性和個(gè)性化的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，大悅城在門店經(jīng)營(yíng)上賦予了各個(gè)項(xiàng)目很大的獨(dú)立運(yùn)作空間，這對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員提出了很高要求。

大悅城為了發(fā)揮品牌資源的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品線在復(fù)制過(guò)程中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式以及更好的效益，使各地的購(gòu)物中心既能保持大悅城的格調(diào)，又能兼具個(gè)性化特色，將購(gòu)物中心內(nèi)的品牌進(jìn)行了分類，并確定了“343”品牌構(gòu)架：30%是符合大悅城核心定位的戰(zhàn)略合作品牌，這些品牌也奠定了大悅城的基調(diào)；40%為總部指導(dǎo)品牌，通過(guò)良好合作品牌庫(kù)，推薦給項(xiàng)目招商；30%為地方特色品牌，是給各個(gè)項(xiàng)目留出的空間，滿足項(xiàng)目個(gè)性化和新鮮度要求，促進(jìn)大悅城和地方文化與特色的結(jié)合。這意味著70%的招商項(xiàng)目可以由門店來(lái)決定，考驗(yàn)著門店管理者的能力。

前述已經(jīng)離開了大悅城的員工對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，大悅城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于人，而不是基于體系。多年來(lái)，大悅城在運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)方面還未做到位，而是把市場(chǎng)營(yíng)銷看得很重，這在一定程度上掩蓋了運(yùn)營(yíng)和招商方面的問(wèn)題。而體系的建立和高效運(yùn)行其實(shí)最終還是得靠人，優(yōu)秀人才的吸納將會(huì)對(duì)大悅城經(jīng)營(yíng)體系的建設(shè)帶來(lái)積極影響。