時間是個講故事的高手，但有時也讓人焦急。

2021年下半年，名創優品終于盈利了。在截至2021年12月31日止六個月里，名創優品總營收54.27億元，同比增長24.2%；凈利潤3.39億元，實現了自其披露財務數據以來，首次的盈利。

但有些人卻對這次盈利感到意外，比如名創優品的加盟商曾對媒體吐槽：“我們加盟商都在賺錢的那幾年（2015年—2019年），名創優品竟然是連續虧錢的，這兩年我們賠錢了，它又突然扭虧為盈了？”

同樣意外的人還有葉國富。兩年前，其旗下的名創優品，頭頂“全球最大的自有品牌綜合零售商”奔赴紐交所上市，成為一支美股新貴，風光不已。

兩年后，“想回來”的葉國富在今年4月1日正式遞表之后，還在等待港交所的大門向名創優品發放通行證。

同時，招股書里名創優品挽救業績、向資本市場輸出新故事的潮玩店也不夠安穩。今年3月底，定位全球潮玩集合店的TOP TOY北京西單大悅城店正式關門，這曾經是北京地區首店，也是全國第五家“夢工廠”，是“一城一夢”戰略的落子之一，但這個“夢”僅維持不到一年。

過去兩年中，熱錢不斷涌入，潮流零售造富神話四起。越來越多的“名創優品”占據了商場的各個角落，還有那些線上的巨頭們，也紛紛加入進來。當然，還有持續了兩年多時間的疫情。

這些不同維度的要素，正在形成一張網，網織的越密，留給名創優品的成長空間就越小。

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“十元店”的崛起邏輯

從1家店到1500家店，從0到100億的銷售額，幾年可以做到？葉國富只用了3年就實現了。2013年葉國富的一趟日本之旅中，認識了日本著名設計師三宅順也，倆人一拍即合，合伙創立名創優品。

2013年11月1日，在葉國富的期待和忐忑不安中，第一家名創優品店在廣州建設路開業了。開業第一天店里的銷售額就高達1.4萬元，接下來的形勢更是喜人，銷售額節節上升，第二天增長了2000元，第三天又增長了4000元。

如果你逛過名創優品的店鋪，從食品、化妝品、生活百貨到數碼、創意家居等幾千個品種，大部份價格都非常親民，只有10塊、15塊。

漂亮的裝修、過硬的質量、良好的設計、低廉的價格、開在商圈里面，一切的一切，都符合當時“精致窮”的年輕人，在試水成功后，名創優品開啟了中國甚至全球的快速擴張之路。

但是，你如果只認為便宜是名創優品成功的秘訣，那你就大錯特錯了。在名創優品招股書中，對于創始人葉國富有過這樣一段介紹，“葉先生洞悉中國經濟轉型期的時尚品味，也曾捕捉社會優質消費升級的契機，將新的商業模式引進中國市場。”

這種新的商業模式是什么呢？名創優品的店鋪主要有直營和加盟兩種模式。與一般的店鋪擴張帶來的重資產壓力不同，名創優品雖然門店數量急劇擴張，但多以輕資產的模式運作。簡單來說，無論是在國內還是海外，需要名創優品掏出“真金白銀”的直營店都較少。

那么，真正讓名創優品“超速”前行的便是加盟模式。加盟模式本身很好理解，但是能玩好的企業卻不多。

從名創優品官網的加盟政策來看，加盟名創優品大概需要支付三筆費用（按一線城市估算）：8萬元的加盟費，75萬元的貨品保證金，以及56萬元的裝修預付款。

△加盟政策

在利潤分配上，每天營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創優品所有。除了貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進貨，但是需要負責店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費。

也就是說，每開一家加盟店，名創優品都能賺到一筆錢，且在店鋪經營中，由加盟商來承擔日常成本，名創優品坐收漁翁之利。可以說，加盟商幾乎承擔了所有經營風險。名創優品自然喜歡加盟商越多越好。

葉國富還曾擔任一家名為分利寶公司的法人。這家公司的作用就是當你想加盟名創優品但資金不足時，可以向其抵押借貸。解決了合伙人的開店資金問題，名創優品的加盟門店數量實現高速增長。

但是，一個城市的門店數量是有天花板的。有投資人就提到，名創優品開店數量漸趨飽和，人流量分散，對于低單價和低毛利的名創優品而言，不僅產品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。

早期的加盟商也印證了這一點，2015年到2018年，不論是單店營收還是整個名創優品的品牌，都是在走上坡路，當時的勢頭是越來越好。但從2019年到現在，一直在下滑。而銷售額下滑到一定的程度，就會擊穿加盟商的盈虧平衡線，繼而便是門店擴張乏力甚至是主動選擇關店。

名創優品看上去可以像陀螺般高速運轉的“好生意”，在單店盈利變得異常困難之后便會出現裂痕。

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誰還相信名創優品

通過便宜的價格，名創優品得到了消費者的注意；同時通過吸引加盟商“助力”，名創優品迅速崛起，成為“最牛十元店”，但其這一賴以生存護城河也困住了名創優品自身。

2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億”。

2021年年底，名創優品官網發布消息稱，其全球門店數正式突破5000家，并且目前名創優品已經在墨西哥、西班牙、法國、冰島等全球100個國家和地區設有門店。

但在官網的捷報背后，名創優品的財務數據卻并不樂觀。

截至2019年、2020年、2021年6月30日止財政年度和截至2021年12月31日止六個月，名創優品分別實現營業收入93.95億元、89.79億元、90.72億元和54.27億元，期內虧損金額分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元和3.39億元。

△利潤情況

也就是說，2019年至2021年三個財政年度，名創優品累計虧損19.83億元；截至2021年12月31日，過去三年半名創優品累計虧損16.44億元。2021財年，該公司營業收入同比下滑4.43%。

自2019年起，名創優品的整體單店收入連續3年負增長。2021年全年平均單店收入只有191萬元，平攤到每個月營業額只有寥寥16萬元，加盟合伙人按38%比例分配所得的6萬元想要覆蓋房租、水電、物業和人工成本，恐怕是遠遠不夠的。

資本市場是敏銳的。財務狀況不盡如人意的的另一面是，名創優品的股價暴跌。

截至今年5月11日美股收盤，名創優品的股價為每股5.31美元，總市值跌至16.27億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點，蒸發了90多億美元。

門店的快速擴張一直是名創優品的招牌，但這兩年門店開拓的速度明顯變緩了。據財報數據來看，2021年前三季度，名創優品分別新增門店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家。

2019年，葉國富也將“百國千億萬店”的擴張計劃調整至2022年。盡管葉國富放寬了“百國千億萬店”的目標期限，但除了“百國”，另外兩個目標想要在年內完成幾乎是一個不可能完成的任務。而伴隨開店增速放緩，名創優品的增長錨點便已然失效。即便回港上市，資本市場如何相信名創優品是榮歸故里而不是落荒而逃。

03

“潮玩”是解藥嗎？

門店擴張放緩給名創優品的增長空間畫上了問號，與此同時，名創優品也在給資本市場講新故事——潮玩。2020年“中國企業家年會”上，葉國富提出了“興趣消費”。2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，正式進軍潮玩賽道。

△TOP TOY產品

相比于日用品零售，潮玩的確是一個更具有想象力的市場。

公開數據顯示，2019年，中國潮玩市場規模已經達到207億元，未來五年復合增長率為30%左右，至2024年市場空間將達到760億元。

但不容忽視的是，雖然潮玩市場大有“錢”景，但競爭者同樣眾多，且玩法與葉國富熟悉的抓住窗口期快速鋪開，占領消費者心智大為不同。

業界的一個普遍觀點是，潮玩極度依賴IP運營，而IP運營的關鍵在于故事、場景的打造。而TOP TOY目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創產品的比例約為7:3，也就是說TOP TOY的自有IP成為弱項，自有IP弱意味著品牌難以構建起自己的核心護城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨享，競爭對手都在此處不斷廝殺。

更糟糕的是，眼下潮玩也是開始降溫的新市場。行業老大泡泡瑪特如今的日子和名創優品一樣也不好過，市值已經出現嚴重縮水。葉國富想要借潮玩帶領公司找到第二增長曲線，面臨的挑戰可想而知。

當原本“擴店”的護城河漸漸失效，行業內卷加劇，要想獲得消費者和資本市場的信任，名創優品亟需新故事。潮玩看起來似乎像是當下風口缺乏，但又需要保持熱度的一種權宜之策。潮玩再好，對于葉國富和名創優品來說，更多的拓店才應該是名創優品的“生命線”。