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撰文/林平

雖然萬(wàn)億休閑零食大賽道仍然平穩(wěn)增長(zhǎng)，但受到疫情、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，不少玩家們面臨的一個(gè)普遍難題是：增收不增利。

企業(yè)依舊“增收不增利”

從市場(chǎng)主要玩家業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年業(yè)績(jī)依然承壓，部分企業(yè)今年一季度仍然增收不增利。

一季度，三只松鼠營(yíng)收30.9億元，同比下滑15.85%；雖然凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.6億元，但同比下滑48.75%。良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30%，但凈利潤(rùn)為9306.11萬(wàn)元，同比下滑了8.86%。

鹽津鋪?zhàn)右患径葼I(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，營(yíng)收5.75億元同比下滑2.91%；凈利潤(rùn)6140萬(wàn)元同比下降25.15%。來(lái)伊份雖然一季度實(shí)現(xiàn)9253萬(wàn)元凈利潤(rùn)，但線上渠道薄弱，線下收入占比近9成，在疫情下其單一渠道風(fēng)險(xiǎn)較大。

而從去年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不少企業(yè)憂大于喜。

2021年良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11％，不過(guò)凈利潤(rùn)為2.82億元，同比下滑18.06％。值得一提的是，在各季度中，良品鋪?zhàn)観4營(yíng)業(yè)收入最高，但凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧。為-3371.04萬(wàn)元，同比減少142.17%。這也是自2020年2月上市以來(lái)，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)首度凈利潤(rùn)下滑。對(duì)于凈利潤(rùn)下降，良品鋪?zhàn)訉⑵錃w因于營(yíng)銷推廣費(fèi)用支出擴(kuò)大、線上渠道占比提升導(dǎo)致毛利率下降以及原材料價(jià)格上漲等。

據(jù)了解，2021年良品鋪?zhàn)诱w毛利率為26.98％，同比下滑0.47％。

三只松鼠已連續(xù)兩年?duì)I收跌破百億，2021年?duì)I收97.70億元，同比下滑0.24%；全年凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%，為上市以來(lái)最好水平。不過(guò)，一季度并非延續(xù)此前態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”。近段時(shí)間以來(lái)，三只松鼠股價(jià)持續(xù)下探，市值僅剩下不到90億，與巔峰期的360億元相去甚遠(yuǎn)。

來(lái)伊份雖然在2021年扭虧為盈，但仍是典型的“增收不增利”代表之一。2021年，來(lái)伊份營(yíng)收41.72億，增速為3.63%。凈利潤(rùn)扭虧為盈達(dá)到0.31億元，但利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是受到投資收益影響，三季度還出現(xiàn)了凈虧損9553萬(wàn)元，同比下降91.34%。

拉長(zhǎng)來(lái)看，2017-2020年，來(lái)伊份營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速滑落明顯，2021年雖然增速有所提升，但也僅錄得3.63%的增長(zhǎng)，仍然緩慢。從凈利潤(rùn)來(lái)看，同期年凈利潤(rùn)分別為1.01億元、1010.9萬(wàn)元、1037.1萬(wàn)元、-6519.54萬(wàn)元。2020年凈利潤(rùn)同比下降728.65%。

“增收不增利”的整體態(tài)勢(shì)，也反映出來(lái)伊份成本控制不強(qiáng)，盈利能力薄弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在逐步拉大。

作為“休閑零食自主制造第一股”，鹽津鋪?zhàn)?021年凈利潤(rùn)1.51億元，同比下降37.65%。凈利潤(rùn)下滑的同時(shí)，但銷售費(fèi)用卻依舊在增長(zhǎng)。2021年鹽津鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為5.05億元，達(dá)到凈利潤(rùn)的3倍多。此外，鹽津鋪?zhàn)右裁媾R了短期借款增加、食品安全、以及高管增持計(jì)劃未完成等問(wèn)題。

從整個(gè)休閑零食賽道來(lái)看，這些行業(yè)巨頭們，似乎都陷入了盈利困境。在公告中，不少企業(yè)把原因之一歸咎于疫情反復(fù)帶來(lái)的影響。疫情反復(fù)，線下渠道受到巨大沖擊，的確對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǖ挠绊懀菑母L(zhǎng)期的影響來(lái)看，流量分化、渠道分化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇才是主因。

以依賴線下商超渠道的鹽津鋪?zhàn)訛槔S著電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，傳統(tǒng)商超流量出現(xiàn)下降，鹽津鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平，不得不花費(fèi)高額營(yíng)銷成本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、B2B、O2O等新零售渠道進(jìn)行布局。

此外，原材料價(jià)格上漲傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，也使得企業(yè)面臨生產(chǎn)成本上升的壓力。各類新品牌的入局，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量和渠道分化之下，傳統(tǒng)玩家業(yè)績(jī)難以短時(shí)間轉(zhuǎn)圜。

企業(yè)增收不增利，被“偷去”的利潤(rùn)大多用在了營(yíng)銷和不斷上漲的成本上。2021年，來(lái)伊份營(yíng)銷費(fèi)用占比達(dá)到32.53%，而其研發(fā)費(fèi)用僅有503.1萬(wàn)元，占比僅為0.12%。其它幾家情況也存在營(yíng)銷費(fèi)用高企，而研發(fā)支出較低的情況。

2021年三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)20.72億元，同比增長(zhǎng)將近21%；今年一季度，銷售費(fèi)用超過(guò)6.83億元。良品鋪?zhàn)?021年銷售費(fèi)用為16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，而借助于研發(fā)優(yōu)勢(shì)，開拓新增長(zhǎng)點(diǎn)，將能夠提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

不過(guò)，從研發(fā)支出來(lái)看，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、三只松鼠等占比均不足1%，鹽津鋪?zhàn)与m然占比達(dá)2.42%，但也表明整個(gè)行業(yè)研發(fā)均處于較低水平。以三只松鼠為例，其2019-2021年的研發(fā)投入占比分別為0.49%、0.54%和0.59%，本質(zhì)上仍然是一家以銷售為驅(qū)動(dòng)的公司。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本持續(xù)攀高，而在食品安全問(wèn)題、電商渠道爭(zhēng)奪和價(jià)格戰(zhàn)影響下，產(chǎn)品價(jià)格上也在不斷下探。這些都?jí)嚎s了企業(yè)的凈利潤(rùn)空間，也是凈利潤(rùn)不升反降的主要原因。

從毛利率來(lái)看，三只松鼠雖然在營(yíng)收上處于第一梯隊(duì)，但毛利率遠(yuǎn)低于來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)樱愿哂诹计蜂佔(zhàn)印?021年良品鋪?zhàn)用蕿?6.98%，同比下降0.47%。

通過(guò)以上4家企業(yè)主要財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可看出，營(yíng)收增長(zhǎng)整體符合休閑零食賽道發(fā)展趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)下滑也反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。

總的來(lái)看，市場(chǎng)格局方面，來(lái)伊份已經(jīng)掉隊(duì)，百億規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)集中在良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笾g。“增收不增利”情況需要通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，增加研發(fā)投入和渠道建設(shè)改變，產(chǎn)品技術(shù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是提升市場(chǎng)議價(jià)權(quán)的關(guān)鍵。

休閑零食行業(yè)迎來(lái)調(diào)整期

受到宏觀經(jīng)濟(jì)、渠道分化以及消費(fèi)趨勢(shì)影響，休閑食品領(lǐng)域正迎來(lái)調(diào)整期。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億，近五年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 10%。雖然疫情對(duì)休閑食品行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，市場(chǎng)規(guī)模增速較前幾年小幅放緩，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道的發(fā)展。

由于進(jìn)入門檻較低，休閑食品行業(yè)普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。同質(zhì)化帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品獲利空間較小，企業(yè)盈利能力弱；二是價(jià)格戰(zhàn)之下，為了獲得市場(chǎng)份額，不得不依靠不斷擴(kuò)充品類來(lái)支撐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。最終形成的是品類“豐而不富”，缺乏核心大單品，企業(yè)大而不強(qiáng)，增收不增利。比如，各家雖然擴(kuò)大品類，但能跑出的億級(jí)單品寥寥可數(shù)。

中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全品類擴(kuò)張，或是在大范圍之內(nèi)的品類擴(kuò)張，必然會(huì)帶來(lái)盈利能力的相對(duì)下降。在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為了降本增效，不少企業(yè)都在剔除貢獻(xiàn)較小的單品，縮減SKU。

如三只松鼠最高時(shí)有近千個(gè)SKU，自2020年開始縮減后，截至2021年8月，三只松鼠已縮減約400個(gè)SKU，未來(lái)將維持在400-500個(gè)SKU。

以往，許多休閑零食企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)流量玩法，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。但近幾年，隨著主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，企業(yè)的流量成本支出越來(lái)越高。渠道分流之下，不少企業(yè)開始在線下零售渠道、直播電商渠道加速布局。

2021年，三只松鼠線上收入占比為66.31%，同比下滑10.39%。一直以來(lái)，淘寶、京東一直是三只松鼠的核心線上渠道，不過(guò)由于線上平臺(tái)流量不斷分化，三只松鼠也在拓展其它渠道。財(cái)報(bào)顯示，2021年三只松鼠在天貓和銷售額分別下降22.32%和11.84%。不過(guò)，截至2021年上半年，三只松鼠拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營(yíng)收已占線上總營(yíng)收比例接近10%。線下方面，除了門店，三只松鼠還啟動(dòng)了中度分銷策略，進(jìn)駐永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超渠道。

良品鋪?zhàn)右恢辈捎镁�上、線下同步發(fā)展的策略。2021年，良品鋪?zhàn)泳�上營(yíng)收49.5億元，占比為53.13%；線下營(yíng)收43.7億元，占比為46.87%。財(cái)報(bào)顯示，圍繞單客離店經(jīng)營(yíng)，良品鋪?zhàn)右苍诩哟笸卣咕�上市場(chǎng)份額、布局直播電商、社區(qū)電商等新興流量渠道。2021年良品鋪?zhàn)佣兑羝脚_(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了3.62倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)及測(cè)算，休閑零食線上銷售規(guī)模占比從2013年的3%提升至 2020年的18%，占比逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)10600億元，占比82%，高于線上銷售占比，線下仍將是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。

但，線下并不是一門人人都能做好的生意。

此前，三只松鼠在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，過(guò)去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。

2019年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾對(duì)外表示5年內(nèi)完成萬(wàn)店目標(biāo)，隨后布局了直營(yíng)店、聯(lián)盟小店等模式。從2021年開始，三只松鼠門店已經(jīng)逐步收縮，期末累計(jì)門店925家，總關(guān)店數(shù)超過(guò)300家。此外，2022年一季度，三只松鼠超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，這也影響了其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

線下體系中，三只松鼠也飽受定價(jià)混亂質(zhì)疑。在價(jià)格上，三只松鼠的線上和線下價(jià)格體系很混亂，經(jīng)常出現(xiàn)線上比線下店便宜的情況。部分線下店鋪以做團(tuán)購(gòu)為主，也擾亂了公司整體價(jià)格體系。2021年三只松鼠線下毛利率僅有26.81%，利潤(rùn)薄弱之下，無(wú)論是加盟商還是直營(yíng)店都難以維持高昂的門店成本。

目前，休閑零食行業(yè)尚處于早期分散階段，行業(yè)集中度較低。而受到直播帶貨等營(yíng)銷模式興起，新品進(jìn)入門檻降低，小品牌陸續(xù)崛起等原因，行業(yè)集中度已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

此外，消費(fèi)群體對(duì)休閑零食的訴求也在發(fā)生改變，一些更加關(guān)注健康和低碳低卡的新品牌也切割了傳統(tǒng)玩家的市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少企業(yè)紛紛發(fā)力子品牌，從而鞏固市場(chǎng)份額。如在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)油瞥隽藘和闶称放菩∈诚伞⒔∩泶土闶称放屏计凤w揚(yáng)，三只松鼠推出了小鹿藍(lán)藍(lán)。

不過(guò)這些品牌長(zhǎng)期效果如何，還需要從消費(fèi)者口中尋找方向。

食品安全問(wèn)題仍待解

在休閑零食行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是拉開彼此差距的關(guān)鍵之一。

翻閱各家財(cái)報(bào)，均提到了可能面對(duì)的“食品安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”。如良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中說(shuō)道，如果公司銷售的商品存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)甚至發(fā)生食品安全事故，將會(huì)對(duì)公司的品牌形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

以往，由于品類繁多，各家企業(yè)難以在每一個(gè)SKU上建立起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，基本上都采用貼牌代工方式進(jìn)行市場(chǎng)布局。不過(guò)，“代工+貼牌”的生產(chǎn)模式并不牢固，無(wú)法構(gòu)建起品牌護(hù)城河，也容易引發(fā)食品安全問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，OEM代工模式中，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)交給代工方，這種輕資產(chǎn)模式雖然在短期后實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，降低生產(chǎn)成本，但是食品安全缺乏保障。

如百草味巴旦木被曝出吃出蟲卵，良品鋪?zhàn)颖黄爻鲞^(guò)雞肉腸變質(zhì)事件，鹽津鋪?zhàn)右脖怀闃訖z測(cè)出鉛含量值超標(biāo)3倍多。去年市場(chǎng)監(jiān)管總局組織食品安全監(jiān)督抽查中，對(duì)酒水飲料、堅(jiān)果餅干等23大類食品378批次樣品進(jìn)行抽查檢測(cè)時(shí)，檢查出12大類食品、20批次樣品不合格，三只松鼠在列。

在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠的投訴量有1600多條，良品鋪?zhàn)油对V量也有千余條，來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)臃謩e有300多和100多條，主要與食品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，代工是目前整個(gè)中國(guó)休閑食品行業(yè)的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)根治的話不太現(xiàn)實(shí)，但是可以通過(guò)國(guó)家政策端的處罰力度加大、以及品牌方加大對(duì)于產(chǎn)品的監(jiān)督力度，避免頻繁出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

后記

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元，增長(zhǎng)12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。食品支出仍然是居民消費(fèi)支出的第一大項(xiàng)。

受到疫情等因素影響，目前社零數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，在居民收入波動(dòng)，開支收縮之下，休閑零食企業(yè)亦難概莫能外。

不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，休閑零食賽道正在持續(xù)細(xì)分和升級(jí)，市場(chǎng)不斷向細(xì)分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展，仍然處于平穩(wěn)增長(zhǎng)之中，市場(chǎng)玩家仍有新的機(jī)會(huì)。