5月31日晚20：00，第一批“尾款人”再次清點(diǎn)購(gòu)物車，先后點(diǎn)下了付款鍵，這預(yù)示著618大促高潮的到來。

不同于以往反復(fù)研究購(gòu)物攻略、積極參與數(shù)學(xué)計(jì)算，部分消費(fèi)者逃離了618的主戰(zhàn)場(chǎng)，“不買立省”成為社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)618的常見評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，今年618的聲量確實(shí)小了不少。電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)隱身，不少消費(fèi)者陷入促銷倦怠，加上充滿套路的優(yōu)惠規(guī)則，以及不穩(wěn)定的物流，在這場(chǎng)歷經(jīng)18年的大促中，裹挾其中的消費(fèi)者和商家開始選擇退場(chǎng)。

01

先漲價(jià)后打折，滿減背后是套路？

從預(yù)售第一天，部分消費(fèi)者就開啟了和平臺(tái)“斗智斗勇”的通關(guān)之旅，包括留意產(chǎn)品618前后的標(biāo)價(jià)、店播和頭部主播直播間的價(jià)格、各大優(yōu)惠券和消費(fèi)券的疊加使用方法等。

今年5月，筱筱在電商平臺(tái)上看中了一款小家電，當(dāng)時(shí)的頁(yè)面價(jià)格是1490元，抱著買到全年最低價(jià)的期待等了一個(gè)月，她卻在618預(yù)售當(dāng)日發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品頁(yè)面價(jià)格從1490元漲到1790元。在付完50元的定金后，筱筱尾款支付金額顯示1540元，相當(dāng)于比漲價(jià)前還多100元。

盡管官方客服表示，付完定金之后，尾款的最終價(jià)格可以用平臺(tái)優(yōu)惠券抵扣，但這并沒有讓筱筱滿意，“這樣的優(yōu)惠力度，當(dāng)初何必再等半年”。

吳昕也差點(diǎn)成為電商大促的“韭菜”。她原本想趁機(jī)再囤一箱貓糧，不過也沒逃過商家漲價(jià)的套路。

相比雙12大促購(gòu)入的同款貓糧，618期間產(chǎn)品漲價(jià)近100元，從225元漲到309元，漲幅接近40%，這直接掐滅了她囤貨的打算。“不知道是成本上漲，還是商家以為消費(fèi)者健忘。”

根據(jù)多位受訪者反饋，今年618還有一種較為普遍的情況是，消費(fèi)者在疊加使用平臺(tái)發(fā)放的滿減券之后，最終產(chǎn)品價(jià)格僅僅是恢復(fù)到了618漲價(jià)之前的價(jià)格。“所以電商大促到底優(yōu)惠在哪？玩不起就別玩。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)預(yù)售期間，不少品牌的頁(yè)面依然保持了618前的價(jià)格。有官方客服向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他們暫時(shí)沒有收到品牌618期間的活動(dòng)價(jià)格，若后續(xù)有降價(jià)，會(huì)退還差價(jià)。

當(dāng)折扣變成了套路，大批消費(fèi)者積累的怨氣難以平息。黑貓平臺(tái)上，有關(guān)618的投訴量達(dá)到了13967條，“先漲價(jià)后打折”“優(yōu)惠券套路”成為高頻詞匯。

購(gòu)物節(jié)深度“玩家”小敏今年的參與度也不高。去年雙11期間，她前前后后購(gòu)買了近1萬元的產(chǎn)品。等到今年618大幕開啟時(shí)，小敏經(jīng)過幾輪比對(duì)之后，刪除了購(gòu)物車中十多種非必要的產(chǎn)品，最終只留下洗面奶和抽紙兩樣生活必需品。

02

商家陷入兩難境地：入局不賺錢，不參與沒流量

雖然雙11、618是電商平臺(tái)兩大營(yíng)銷IP，一度意味著全年最低價(jià)，但隨著電商造節(jié)的常態(tài)化和直播間的批發(fā)式消費(fèi)，兩大購(gòu)物節(jié)的光環(huán)也逐漸黯淡。

層層套路的背后指向了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象：商家不想再“真情實(shí)感”地參與平臺(tái)大促。

為了激勵(lì)更多商家參與，今年618大促開啟前，京東率先發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措；緊接著，淘寶天貓也公布了25條618商家扶持舉措。

然而，無論平臺(tái)如何加大馬力宣傳，在很多商家眼里，電商大促的造富神話早已破滅。

近兩個(gè)月內(nèi)，電商平臺(tái)老板黃奎陸續(xù)收到幾大平臺(tái)“小二”發(fā)出的橄欖枝，最終還是拒絕擠進(jìn)618的主戰(zhàn)場(chǎng)。“再也不相信平臺(tái)的糖衣炮彈了，一年到頭都在打雞血，補(bǔ)貼留給大賣家，滿減的壓力都讓商家承擔(dān)。”

黃奎參與過不下20次電商大促，早在10年前，他還能借助短期內(nèi)的流量井噴，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，隨著大促助力作用減小，以及平臺(tái)流量向直播間傾斜，商家很難再回到“一個(gè)大促頂半年”的好日子。

而不少被裹挾進(jìn)大促洪流中的商家，又不得不面對(duì)“不參加沒有銷量，參加了又賺不到錢”的尷尬境地。

“根本不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌在哪？只有無止境的降價(jià)。”美妝店老板丫丫向時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。一款平常售價(jià)600元、成本價(jià)格540元的爆款精華，她給出了559元的大促價(jià)格，但依然有部分商家繼續(xù)觸探價(jià)格紅線，把價(jià)格定在549元。

吳林是某新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，這是品牌經(jīng)歷的第一次電商大促，團(tuán)隊(duì)的備戰(zhàn)方案是優(yōu)先選擇第一梯隊(duì)的主播。“店鋪的流量并不好，也不敢冒險(xiǎn)把希望押注在店鋪直播，我們還是新品牌，想借助主播力量把品牌聲量打出去。”

618、雙11電商大促曾是新品牌冒頭的重要機(jī)會(huì)。2021年天貓數(shù)據(jù)顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個(gè)新銳品牌在去年618都創(chuàng)下了同期單日銷售紀(jì)錄。更早以前，完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌也曾在電商大促中一戰(zhàn)成名。

但吳林認(rèn)為自己難以成為618的贏家，一場(chǎng)主播帶貨的銷量只能保住上千單，而中腰部主播也要收取動(dòng)輒3萬元以上的坑位費(fèi)，“注定是賠本買賣，但新品牌不得不應(yīng)戰(zhàn)”。

“與其相信電商大促的神話，不如做好品牌細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。”黃奎向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。他在做好店鋪私域流量運(yùn)營(yíng)之后，在大促期間擁有了每日1000以上的瀏覽量，雖然銷量轉(zhuǎn)化率微乎其微，但黃奎再也不愿為電商大促買單。

（文中受訪者皆為化名）