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撰文/王雪

正值新冠疫情發(fā)生后的第三個(gè)“618”，各大平臺(tái)和商家如何交戰(zhàn)，是當(dāng)下受關(guān)注的焦點(diǎn)。

在服裝行業(yè)，今年頭部品牌參與狀況幾何？有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)策略？疫情之下，線上消費(fèi)潛力如何激發(fā)？618”序幕拉開(kāi)之際，我們環(huán)視服裝行業(yè)，女裝品牌伊芙麗的表現(xiàn)再次引起了我們的關(guān)注。

5月31日晚8點(diǎn)，天貓618預(yù)售正式開(kāi)啟，隨著時(shí)間的推進(jìn)，各大品牌的階段性戰(zhàn)績(jī)紛紛出爐。其中eifini伊芙麗集團(tuán)全線品牌首發(fā)表現(xiàn)再次創(chuàng)下開(kāi)門(mén)紅。主品牌eifini伊芙麗四小時(shí)業(yè)績(jī)達(dá)3800萬(wàn)，排名全網(wǎng)第2，同比增長(zhǎng)58.64%；姐妹品牌SEIFINI詩(shī)凡黎、MM麥檬均保持30%以上同比增長(zhǎng)。

伊芙麗這份捷報(bào)在今年相對(duì)冷寂的女裝618首場(chǎng)戰(zhàn)局中足夠搶眼。據(jù)悉，諸多國(guó)際快消品牌均表現(xiàn)一般。

如果要用一個(gè)字來(lái)形容伊芙麗集團(tuán)，“穩(wěn)”字最為貼切，貫穿了品牌較長(zhǎng)的生命周期。梳理過(guò)去數(shù)年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，無(wú)論是618還是雙11，伊芙麗集團(tuán)都能精準(zhǔn)拿捏營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，交出漂亮的成績(jī)單，就算是疫情爆發(fā)以來(lái)，依然保持了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，常年霸榜天貓女裝類(lèi)目排行榜。如2020年天貓618，伊芙麗線上線下聯(lián)動(dòng)，僅10天突破上一年度全月銷(xiāo)售。2021年，伊芙麗位列天貓618預(yù)售榜單第三名。

618戰(zhàn)績(jī)只是呈現(xiàn)的一個(gè)數(shù)字結(jié)果，要深入了解伊芙麗的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不妨對(duì)其在疫情之下一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略做一番拆解，可以得到很多領(lǐng)悟。

緊貼熱點(diǎn)消費(fèi)需求

持續(xù)傳遞品牌價(jià)值

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，消費(fèi)者的需求不斷變化更迭，消費(fèi)觀念和方式亦發(fā)生改變，綿延的疫情更是重塑著大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是2022年上半年，新冠病毒反復(fù)侵襲全國(guó)各地，以上海為代表的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)遭受史無(wú)前例的沖擊，超長(zhǎng)期全域靜態(tài)管理不僅給城市的各項(xiàng)運(yùn)行活動(dòng)按下了暫停鍵，也深刻改變著人們的消費(fèi)心理。居家抗疫的時(shí)光里，人們直面非常時(shí)期的自我，不斷審視內(nèi)心，誰(shuí)是最好的生活伴侶？如何滿(mǎn)足特定的精神需求？哪些才是自己的剛需消費(fèi)品？家庭和個(gè)體消費(fèi)結(jié)構(gòu)因而產(chǎn)生顯著變化。

以服裝穿著為例，宅家時(shí)間的拉長(zhǎng)，人們開(kāi)始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費(fèi)心理的變化催生出運(yùn)動(dòng)休閑服、家居服、內(nèi)衣等細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)新機(jī)遇。而今年以來(lái)隨著劉畊宏線上健身操的爆火，切中了人們對(duì)于健康生活的需求痛點(diǎn)，更是引爆了居家運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)熱潮。

在此背景下，伊芙麗緊貼熱點(diǎn)消費(fèi)需求，從5月開(kāi)始到618期間迅速調(diào)整贈(zèng)品策略，限時(shí)推出了滿(mǎn)額送伊芙麗瑜伽服（產(chǎn)品包括瑜伽長(zhǎng)褲/短褲、瑜伽背心、瑜伽內(nèi)衣、瑜伽T恤）的活動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的穿衣方案，此舉也進(jìn)一步豐富了品牌會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益。

穿衣選擇這件事上，是消費(fèi)者自身態(tài)度的表達(dá)；于品牌而言，向人們展示服裝是傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀、引導(dǎo)消費(fèi)情緒的責(zé)任感行為。可以肯定的是，疫情終將過(guò)去，如何用服裝的力量來(lái)幫助生命獲得更為長(zhǎng)足的前進(jìn)動(dòng)力？品牌如何適時(shí)出場(chǎng)扮演好自己的角色？伊芙麗的動(dòng)作讓我們找到了答案。

今年618前期籌備中，提前預(yù)判疫情轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)復(fù)蘇，端午小長(zhǎng)假將引來(lái)出游潮，伊芙麗集團(tuán)全線品牌陸續(xù)推出了由各自品牌代言人出鏡演繹的戶(hù)外感大片，如伊芙麗代言人何穗的夏日清爽海邊大片、詩(shī)凡黎代言人李沁的清新夏日花園感大片等，度假風(fēng)連衣裙的應(yīng)季單品在鏡頭里搖曳生姿，人與自然相映成趣，激發(fā)了消費(fèi)者向往情緒，傳遞了品牌在后疫情時(shí)代賦能消費(fèi)者追求美好生活的信念。

▲代言人何穗、李沁演繹品牌2022夏季大片

▲宋祖兒、趙露思等藝人紛紛上身伊芙麗夏季度假風(fēng)格連衣裙

創(chuàng)新打造場(chǎng)景氛圍

重塑直播內(nèi)容生態(tài)

當(dāng)下，直播經(jīng)濟(jì)如火如荼，打開(kāi)任意一個(gè)電商或短視頻平臺(tái)，各類(lèi)產(chǎn)品的直播間多如牛毛，千篇一律的背景布置以及主播喋喋不休的介紹商品估計(jì)是絕大多數(shù)人對(duì)直播間的第一印象。

作為品牌線上營(yíng)銷(xiāo)、云上觸達(dá)消費(fèi)者的門(mén)面，直播間的場(chǎng)景氛圍打造不僅關(guān)乎品牌形象和調(diào)性，更關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)劣，可以說(shuō)直播間的打造能力檢驗(yàn)著品牌力的高下。如何在直播紅海中走出自己的特色之路，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境打造品牌專(zhuān)屬記憶點(diǎn)，深挖直播間場(chǎng)景價(jià)值，提升消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，是各大品牌需要思考的問(wèn)題。

今年4月，伊芙麗集團(tuán)旗下年輕女裝品牌SEIFINI詩(shī)凡黎與宜家杭州對(duì)公設(shè)計(jì)合作，以直播間改造為契機(jī)，結(jié)合在五一期間推出的原創(chuàng)IP貓咪HAPPY系列，以“花園下午茶”為靈感，把五月的花園搬進(jìn)直播間，為詩(shī)凡黎和品牌用戶(hù)創(chuàng)造了全新的視覺(jué)和空間體驗(yàn)。

在詩(shī)凡黎全新直播間，處處體現(xiàn)著品牌在場(chǎng)景氛圍打造上的用心。如整體以清新、淡雅的綠色和米色作為主色調(diào)，使用宜家戶(hù)外系列長(zhǎng)椅與茶幾，營(yíng)造愜意舒適夏季花園感；搭配簡(jiǎn)約暖色系花架以及花卉系列，將植物盆栽點(diǎn)綴其中，呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致、趣味十足的視覺(jué)效果。

此外，用精致小帳篷與轉(zhuǎn)椅巧妙打造寵物角，同時(shí)完美地將詩(shī)凡黎羊駝袋袋、貓咪happy等原創(chuàng)IP 形象融入其中，在具備寵物休息區(qū)功能的同時(shí)，又增加直播鏡頭前的親寵氛圍感。

可以看到，無(wú)論是愛(ài)寵IP還是戶(hù)外游玩，都切中了疫情當(dāng)下人們的情感向往和精神渴求，迎合了都市人群渴望自由、亟需釋放焦慮的心態(tài)，又緊貼綠色生態(tài)潮流趨勢(shì)。品牌利用“線上場(chǎng)景”補(bǔ)位，通過(guò)創(chuàng)新打造高辨識(shí)度、高話(huà)題度的直播間場(chǎng)景，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，精準(zhǔn)傳遞出“在疫情下，讓更多詩(shī)凡黎用戶(hù)足不出戶(hù)‘體驗(yàn)’花園下午茶”的直播間記憶。

此次618期間，詩(shī)凡黎主推品牌代言人李沁同款“夏日沁飲”系列，通過(guò)主播多人上身穿著呈現(xiàn)李沁同款，突出直播間的繽紛夏日度假氛圍感。這一生動(dòng)直觀的產(chǎn)品演繹和氛圍打造方式在伊芙麗和麥檬的直播間同樣可見(jiàn)。伊芙麗直播間主打產(chǎn)品為夏日出游碎花連衣裙，與季節(jié)相契合，氛圍感滿(mǎn)分；在設(shè)計(jì)師專(zhuān)場(chǎng)欄目中，更是結(jié)合“夏日花園”的主題，布置了獨(dú)特的露營(yíng)場(chǎng)景，沉浸式展現(xiàn)夏日出游穿搭。在麥檬直播間，設(shè)計(jì)師精選孔雀花系列裙裝都市l(wèi)ady穿搭也通過(guò)主播多人穿著體驗(yàn)來(lái)呈現(xiàn)。

提升貨品豐富度，不斷精進(jìn)互動(dòng)玩法的同時(shí)，圍繞社會(huì)話(huà)題重塑直播間內(nèi)容生態(tài)，這是伊芙麗集團(tuán)品牌直播策略新的詮釋。事實(shí)上，熟悉伊芙麗的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，其直播營(yíng)銷(xiāo)都深深根植于客戶(hù)需求，相比以賣(mài)貨為目，通過(guò)持續(xù)進(jìn)階的品牌宣傳獲得更廣闊的品牌傳播，收獲更廣泛的客群基礎(chǔ)才是重中之重。正是摒棄了急功近利追求一時(shí)業(yè)績(jī)的方式，伊芙麗集團(tuán)穩(wěn)穩(wěn)走在發(fā)展的陽(yáng)光大道上，保證了品牌健康持續(xù)的增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)影視劇露出

深化娛樂(lè)化爆品打法

疫情之下，服裝品牌除了要擁有產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的核心能力外，更重要的是展現(xiàn)持續(xù)的品牌創(chuàng)新活力和文化共情能力，投射到營(yíng)銷(xiāo)層面就是深度解讀客戶(hù)需求，順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，升級(jí)并傳遞符合品牌定位的價(jià)值主張。

近年來(lái)，伊芙麗的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞多平臺(tái)展開(kāi)深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與明星藝人深度合作，通過(guò)藝人私服、機(jī)場(chǎng)街拍、綜藝露出、影視劇穿搭等形式，借助藝人的粉絲效應(yīng)，在社交媒體平臺(tái)(包括微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博、抖音等)快速傳播種草同款，收割優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。   

今年，伊芙麗依然延續(xù)了其擅長(zhǎng)的娛樂(lè)化路線打造爆品的打法，上半年更是達(dá)到了一個(gè)高峰，熱播的影視劇如《余生，請(qǐng)多指教》、《請(qǐng)叫我總監(jiān)》、《影帝的公主》、《沒(méi)有工作的一年》、《盛裝》、《重生之門(mén)》以及《明星大偵探》、《喜歡你我也是》、《五十公里桃花塢》等熱門(mén)綜藝上，伊芙麗、詩(shī)凡黎、麥檬的多款產(chǎn)品由明星們上身展示，跟隨劇情的熱度引發(fā)巨大關(guān)注，明星同款著裝話(huà)題也多番引爆社交網(wǎng)絡(luò)，掀起了另一種“追星”模式。

▲熱播劇《余生，請(qǐng)多指教》中女主角扮演者楊紫身著麥檬品牌服飾、在其品牌門(mén)店取景

▲熱播戀愛(ài)綜藝《喜歡你我也是》中嘉賓身著伊芙麗、詩(shī)凡黎品牌服飾拍攝海報(bào)

仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，今年伊芙麗品牌的藝人影視劇話(huà)題效應(yīng)有了進(jìn)一步分化，從其被追捧的影視劇資源來(lái)看，題材更為集中，客戶(hù)畫(huà)像更為精準(zhǔn)。

以麥檬為例，作為伊芙麗旗下簡(jiǎn)約高端女裝，一直有著獨(dú)特的品牌格調(diào)，產(chǎn)品以25歲+的都市高知女性為客群定位，打造簡(jiǎn)約、舒適而富有質(zhì)感的穿衣體驗(yàn)。此次品牌的數(shù)款襯衫單品分別在職場(chǎng)劇《請(qǐng)叫我總監(jiān)》、《沒(méi)有工作的一年》等熱播影視劇中露出，不僅助力人物性格形象塑造，更重要的是契合了品牌的客群定位，通過(guò)影視劇穿搭場(chǎng)景將品牌形象深深植根于目標(biāo)消費(fèi)者心中。

打造內(nèi)容場(chǎng)景感，提升身份認(rèn)同感，借由服裝演繹刻畫(huà)出人物形象的蛻變，進(jìn)而傳遞新時(shí)代女性乘風(fēng)破浪，勇往直前的形象，是我們?cè)谟耙晞÷冻鲋锌吹降囊淋禁惼放葡胍�表達(dá)的集體意識(shí)。這一行為也與伊芙麗潤(rùn)物無(wú)聲的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了邏輯自洽，進(jìn)一步幫助品牌找到對(duì)應(yīng)客群。

結(jié)語(yǔ)

2022上半年的疫情讓所有人始料未及，其波及面之廣、影響力之大遠(yuǎn)超2020年初首輪疫情，對(duì)各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了猛烈的沖擊。以服裝行業(yè)為例，商家們面臨著從原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)再到物流運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。對(duì)于拼盡全力才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的商家來(lái)說(shuō)，此次618對(duì)其而言可能并不是一場(chǎng)回血的好時(shí)機(jī)，相反充斥著太多不確定性。

對(duì)于伊芙麗而言，無(wú)論是618還是其他營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，都是檢驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的絕佳時(shí)機(jī)。成立20余年的伊芙麗集團(tuán)，憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)策略、靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)度和對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，不懼疫情，錨定發(fā)展確定性，堅(jiān)定信心打好“618”一戰(zhàn)的同時(shí)，夯實(shí)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，持續(xù)獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。這對(duì)于當(dāng)下低迷的行業(yè)無(wú)疑有著重要的啟示意義。