出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

5月30日，中國(guó)飛鶴在港交所披露《2021年度環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》，這是飛鶴披露的第三份ESG報(bào)告。該份報(bào)告從商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任等多方面闡述了飛鶴在2021年所取得的輝煌成就。

眾所周知，ESG理念逐步成為社會(huì)共識(shí)，投資者正將ESG指標(biāo)納入投資分析和決策過(guò)程，并作為判斷企業(yè)是否具有投資價(jià)值的最重要的參考指標(biāo)。

但這份誠(chéng)意滿滿的ESG報(bào)告，并沒(méi)有給飛鶴帶來(lái)投資拉升變化，股價(jià)仍然在低位徘徊。

飛鶴股價(jià)自去年1月觸及高點(diǎn)后，股價(jià)逆勢(shì)持續(xù)回落，并于近日正式進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間，年內(nèi)跌幅超過(guò)60%。在資本市場(chǎng)，飛鶴并沒(méi)有獲得更多投資者的認(rèn)可。

另一方面，飛鶴在不久前公布的2021年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)稱不上樂(lè)觀。全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%；全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)69.1億元，同比下降7%。

股價(jià)與盈利都不及預(yù)期，我們不禁發(fā)問(wèn)：資本對(duì)飛鶴的投資愈發(fā)的慎重了？而在三胎聲浪一浪高過(guò)一浪，到塵埃落定之后，飛鶴還能高奏凱歌嗎？

買，還是不買，是誰(shuí)與誰(shuí)在較量

當(dāng)年的三聚氰胺風(fēng)波，讓國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。在過(guò)去大約十余年里，國(guó)人都很苦惱一件事，就是給孩子買奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量很難讓人放心，只能多花錢代購(gòu)國(guó)外品牌的奶粉，為了搶購(gòu)國(guó)外的奶粉，國(guó)人沒(méi)少上外國(guó)媒體的頭條。

2013年12月，香港海關(guān)羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

曾經(jīng)，像這位母親這樣漂洋過(guò)海買“洋奶粉”回國(guó)的人不在少數(shù)。這背后折射出的是消費(fèi)者的無(wú)奈，也是國(guó)產(chǎn)奶粉的傷痛和中國(guó)乳業(yè)人的恥辱。

國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉，始終是橫在消費(fèi)者身上的的溝渠，距離三聚氰胺事件，已經(jīng)整整過(guò)去14年了，國(guó)產(chǎn)奶粉歷經(jīng)了痛苦且漫長(zhǎng)的品牌信任重建過(guò)程，然而本土品牌的困境一直存在，根據(jù)“國(guó)雙電商數(shù)據(jù)平臺(tái)”近兩年的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場(chǎng)份額提升非常有限。

本土品牌想在一二線城市搶奪洋品牌用戶非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線城市如何堅(jiān)守，本土企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)國(guó)雙電商數(shù)據(jù)顯示，76%的本土品牌用戶在一年內(nèi)持續(xù)購(gòu)買本土品牌，而洋品牌的這一比例高達(dá)91%，本土品牌的忠誠(chéng)度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

在各段位內(nèi)看忠誠(chéng)度時(shí)，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時(shí)，忠誠(chéng)度較高，但從2段開(kāi)始，忠誠(chéng)度下降，尤其是本土品牌用戶在2段升3段時(shí)，忠誠(chéng)度最低，超過(guò)30%的用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買洋品牌。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奶粉企業(yè)巨頭，我想在這方面，它應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)性作用，如何將國(guó)內(nèi)如此困局打破，雖然任重道遠(yuǎn)，但割骨療傷才能浴火重生。

拿什么來(lái)做信任重建

想要重拾消費(fèi)者信任，就要回歸到打造高質(zhì)量產(chǎn)品的底層邏輯上來(lái)。

在過(guò)去的十年當(dāng)中，我們的確看到了飛鶴的努力，2016-2020年，這五年時(shí)間里飛鶴不斷加大研發(fā)力度，研發(fā)人員擴(kuò)充3倍，研發(fā)投入增長(zhǎng)了10多倍，取得多項(xiàng)首創(chuàng)性的科研成果，并不斷推進(jìn)對(duì)于中國(guó)母乳和中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)的前沿研究。

例如，2021年1月，飛鶴發(fā)布三大母乳研究成果，實(shí)現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)，再到如今率先關(guān)注母乳宏量營(yíng)養(yǎng)素在時(shí)間序列上的變化。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，飛鶴正在成為中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合的領(lǐng)跑者與破局人。

另一方面，飛鶴還在廣告投放上下足功夫，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度認(rèn)知。

比如，飛鶴先后邀請(qǐng)了章子怡和吳京兩位大牌明星做代言人，來(lái)強(qiáng)化自身奶粉產(chǎn)品形象。一方面，章子怡和吳京的國(guó)民度極高，可以讓媽媽們更信任飛鶴的高端奶粉，更認(rèn)同“高價(jià)”可以帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)”。另一方面，這背后的深意更是表達(dá)了飛鶴想要設(shè)計(jì)出真正貼近中國(guó)母乳、適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉的決心。

不難看出，飛鶴在研發(fā)和廣告重心投入上，不僅表達(dá)了利用自主創(chuàng)新為國(guó)貨爭(zhēng)光，繞開(kāi)洋品牌對(duì)自己產(chǎn)品忠誠(chéng)度的壓制決心。更是想要證明國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)仍然可以贏回市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

第二曲線撐得起野心嗎？

在重拾消費(fèi)者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠(yuǎn)不止自主創(chuàng)新這么簡(jiǎn)單，飛鶴還將在其它王牌產(chǎn)品進(jìn)行突破，實(shí)行多元化布局，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富、調(diào)整。

飛鶴提出的350億銷售目標(biāo)以及下一個(gè)五年規(guī)劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿�，希望兩個(gè)業(yè)務(wù)能夠達(dá)到50%占比。

另外，飛鶴還加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)步伐也從來(lái)沒(méi)停止過(guò)。

2021年7月，飛鶴乳業(yè)就已大筆出手，收購(gòu)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類和技術(shù)含量更高的超高端新產(chǎn)品將成為飛鶴未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力。

首先來(lái)看成人奶粉。

這是一個(gè)非常巨大的增量市場(chǎng)，而且隨著中國(guó)老齡化步伐的加劇，這一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模勢(shì)必會(huì)快速增長(zhǎng)，另一方面，成人奶粉在中國(guó)消費(fèi)者身上還有更廣闊的空間可以挖掘，換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)可以利用成人奶粉為突破口，將消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)，讓其成為自己忠實(shí)購(gòu)買者。最后，該細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不大，參與者也只有雀巢，伊利，蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

再看羊奶粉。

羊奶粉是近年來(lái)比較活躍的一個(gè)細(xì)分板塊，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。母嬰研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)103億。值得一提的是，根據(jù)華商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本土羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯強(qiáng)于進(jìn)口羊奶粉。

從嬰幼兒配方奶粉來(lái)看，該市場(chǎng)容量增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。我們可從兩組數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)看：2016年-2019年，整個(gè)嬰配粉大盤增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領(lǐng)先大盤3倍增速領(lǐng)跑。

隨著消費(fèi)需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來(lái)一段爆發(fā)期，這也是飛鶴一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一可觀的細(xì)分市場(chǎng)，具體該如何做，怎么開(kāi)拓新產(chǎn)品，如何贏得消費(fèi)者口碑，這是飛鶴目前所要解決的核心問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，痛定思痛的時(shí)代遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，品質(zhì)問(wèn)題是始終繞不過(guò)去的坎，不關(guān)注品質(zhì)的商業(yè)模式，在奶粉行業(yè)已經(jīng)走到盡頭。

想持續(xù)性的打動(dòng)消費(fèi)者的路徑實(shí)際上就只剩下一條，那就是跑通產(chǎn)品-創(chuàng)新-變革的正向循環(huán)，在聚焦產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，創(chuàng)新變革上下大功夫。

而飛鶴在資本市場(chǎng)的估值，能否從底部爬起來(lái)，相信隨著飛鶴在存量市場(chǎng)之外找到新的增量，答案將會(huì)愈加明朗。