“我決定關(guān)掉我的淘寶店了”，最近在各大社交平臺(tái)上，這樣的聲音越來(lái)越多。

淘寶曾是很多人線上創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，跑出了茵曼、七格格等諸多紅極一時(shí)的淘品牌，更有韓都衣舍、如涵、三只松鼠等一路做到上市。

淘寶的繁榮，也直接帶動(dòng)了快遞物流、電子支付等行業(yè)的飛速發(fā)展，打好了中國(guó)電商的基底。淘寶曾讓很多小商家實(shí)現(xiàn)了，“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

而伴隨著平臺(tái)擁擠、競(jìng)爭(zhēng)加劇，新流量陣地又在不斷崛起，它們一邊推著淘寶被動(dòng)進(jìn)化，也讓很多店主萌生了諸如“我想換個(gè)陣地”、“我想二次創(chuàng)業(yè)”的想法。

這些年，商家“出淘”的話題不只一次被提及，但近兩年則是實(shí)實(shí)在在反映到了阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，客戶管理收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2022財(cái)年第四季度（注：2022年Q1）也首次出現(xiàn)季度GMV下滑。

這些數(shù)據(jù)折射進(jìn)現(xiàn)實(shí)，一個(gè)側(cè)面是，mylittlebanana、HEYGIRL黑哥、MORNINGHAZE等一批網(wǎng)紅店鋪或宣布閉店、或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，同時(shí)還有不少中小個(gè)體賣(mài)家開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)行。

在他們中，有人選擇轉(zhuǎn)行做一名打工人，有人成功轉(zhuǎn)型為內(nèi)容博主，但更多的人，其實(shí)長(zhǎng)期處在一種“出走”與“堅(jiān)守”的拉扯中。

對(duì)于后者而言，「為何想出淘」是一個(gè)容易回答的問(wèn)題，但「真的要關(guān)店嗎」卻不是個(gè)容易做的選擇。

生于淘寶，困于淘寶

對(duì)許多扎根淘寶多年的賣(mài)家而言，“一年比一年難做”已經(jīng)成了他們的共識(shí)。

在這個(gè)“難”中，流量是核心。

王颯是一位從2015年起在淘寶經(jīng)營(yíng)商用廚具的商家，前幾年她的店鋪一度做到同類目的前三名，但談及近兩年的生意，她表示幾乎是以肉眼可見(jiàn)的速度走了下坡路。

“主要是流量問(wèn)題，以前不花錢(qián)也能得到流量，現(xiàn)在每天燒五六百塊的直通車也沒(méi)有轉(zhuǎn)化”，王颯告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，一方面是淘寶的推流方式跟從前不同了，但更重要的可能還是外部大環(huán)境的影響。

隨著拼多多的一夜崛起，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)搶占流量高地，淘寶被圍剿成了常態(tài)。

“客流量的流失很自然，同樣的東西淘寶賣(mài)10元，拼多多也就7~8元，自然能吸引到很多人”，王颯表示，“后來(lái)注冊(cè)了公司做天貓，但生意還不如原先的C店，能感覺(jué)到兩個(gè)平臺(tái)的客流量都在流失”。

原創(chuàng)女裝商家韋可與王颯有相似的感受，“在淘寶買(mǎi)了引流的直通車和引力魔方，但后者轉(zhuǎn)化效果不好，直通車也是馬馬虎虎”，她告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，“可能還是投入不夠多的緣故吧，也不指望真靠它們賺錢(qián)，就是先這樣撐著”。

對(duì)客流量變化感受最深的商家，大多是真正吃到過(guò)上一波電商紅利的，因此在經(jīng)營(yíng)難題之外，他們“困于淘寶”的另外一面，還有心理落差帶來(lái)的迷茫感。

“從2010年開(kāi)始做，每月收入能達(dá)到3萬(wàn)多，到2019年最好的時(shí)候單月能賺20萬(wàn)”，日用品商家?jiàn)檴檶?duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“自從因?yàn)橐咔闀和Ａ艘欢螘r(shí)間后，到現(xiàn)在每天的訪客都在跌，真的不好做了”。

“生意最火的那幾年，每天能保持兩萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，雙11這樣的大促日能做到四五萬(wàn)”，王颯表示，“但現(xiàn)在商品價(jià)格越來(lái)越低，利潤(rùn)也越來(lái)越少，加上各大平臺(tái)的直播帶貨興起，可能到了不得不跟淘寶說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候吧”。

轉(zhuǎn)型陣痛，欲去還留

伴隨著“越來(lái)越難”，不少商家萌生退意、嘗試“出淘”。

在淘寶經(jīng)營(yíng)戶外用品店的小芭是其中一個(gè)較為成功的例子，本著“不把雞蛋放到同一個(gè)籃子”的想法，她從2018年起便開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)布美食類短視頻，點(diǎn)贊量穩(wěn)定在萬(wàn)級(jí)后，便選擇放棄了更辛苦、收益也不高的淘寶店鋪。

實(shí)際上，在“出淘”群體中，像小芭這種有備而走的從容撤離者屬于少數(shù)，更多中小商家或是處在一種“食之無(wú)味、棄之可惜”的拉扯中，或是在“不知道還能做什么”的迷茫中。

4月7日，淘寶女裝類目的網(wǎng)紅商家“HEYGIRL黑哥”在微博發(fā)文，決定暫停淘寶店上新，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播不久后，6月5日又官宣淘寶店后續(xù)恢復(fù)上新，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)是因?yàn)槎兑舻氖找娌患疤詫殻�能夠看出轉(zhuǎn)型其實(shí)不易。

有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅尚且如此，普通中小商家更是百般糾結(jié)。

“去年有段時(shí)間生意特別差，想轉(zhuǎn)抖音小店，但最后還是沒(méi)做”，韋可告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，“因?yàn)槭亲鲈瓌?chuàng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高，做抖音的話，一方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，另一方面價(jià)格劣勢(shì)太大了”。

許多人建議韋可嘗試新平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容吸引增量流量，但面對(duì)轉(zhuǎn)換陣地，她表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的不安感，“抖音還是更適合便宜的商品，主播也是個(gè)大問(wèn)題，拼多多的價(jià)格更不用考慮，相對(duì)還是小紅書(shū)適合一些，但也只能做做安利，店鋪很難做”。

“在淘寶的感受是一年不如一年，但是其他平臺(tái)去了又覺(jué)得更不合適”，韋可這樣的感受，許多中小商家都有，每個(gè)人都希望能在這個(gè)不確定的環(huán)境中，尋求到確定的增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是開(kāi)啟新的冒險(xiǎn)。

而與此同時(shí)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者、追求最低價(jià)、花樣直播博流量等等，平臺(tái)間、商家間無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)，不斷地加劇著環(huán)境的不確定性與轉(zhuǎn)型的困難度。

“拼多多的賣(mài)家更難，這也就是為什么我放棄淘寶之后，也不會(huì)再加入其他任何電商平臺(tái)的原因”，王颯告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，“同樣的東西，淘寶賣(mài)10元都不掙錢(qián)了，何況拼多多的7~8元，都是惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后誰(shuí)都不賺錢(qián)”。

尋求未來(lái)

“我賺錢(qián)的那幾年”，是受訪商家們頻頻提及的一句話。

“我是后來(lái)才意識(shí)到，那時(shí)候做淘寶，就好像眼睛一睜開(kāi)天上就掉餡餅一樣，現(xiàn)在不是了”，姍姍這樣說(shuō)道。

今天再談電商行業(yè)，可能沒(méi)有人會(huì)用“黃金時(shí)代”來(lái)形容它了。

消費(fèi)環(huán)境甚至整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)生變化，姑且不談我國(guó)是否如90年代的日本一樣，開(kāi)始進(jìn)入了“低欲望社會(huì)”。

從客觀數(shù)字來(lái)看，一方面全國(guó)社零總額增速降幅明顯，另一方面據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.3億，消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)都進(jìn)入了平臺(tái)期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

過(guò)往的做大增量市場(chǎng)，到今天早已變成了搶奪存量市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得這個(gè)以人口紅利為籌碼的經(jīng)濟(jì)體，似乎也困在了一種消費(fèi)者不夠用、消費(fèi)欲望不夠的局面中。

這樣的變化反映在各大平臺(tái)上，是現(xiàn)實(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和一輪又一輪密集的戰(zhàn)略調(diào)整。

2022財(cái)年第四季度，淘寶天貓平臺(tái)月活用戶數(shù)為9.39億，幾乎逼近我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂。阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊提出“流量到留量，交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，決定重新整合淘寶和天貓，并表示要堅(jiān)定投資內(nèi)容賽道。

抖音從小店到一月一爆的大主播帶貨，開(kāi)創(chuàng)興趣電商后，又向“全域興趣電商”升級(jí)，“低價(jià)”、“低質(zhì)”的路線也在逐步向上改變。

本質(zhì)上，淘寶們的邏輯是不斷尋求流量入口，抖音們的邏輯則是持續(xù)探索變現(xiàn)方式，都希望最大程度地實(shí)現(xiàn)高流量與高變現(xiàn)的閉環(huán)。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從店主變成博主、主播，還是換個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，亦或是徹底轉(zhuǎn)行，“出淘”的本質(zhì)是逃離大紅海，向看起來(lái)更欣欣向榮、尚未白熱化的新陣地遷移。

平臺(tái)與模式的百花齊放，為電商帶來(lái)了更多的想象空間，也為身在行業(yè)中的每個(gè)個(gè)體提供了許多新的可能性。

以往，有校長(zhǎng)會(huì)在畢業(yè)典禮上告訴畢業(yè)生們，“以一個(gè)確定的自我，去應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)”。

放到今天的商家與平臺(tái)身上，應(yīng)當(dāng)是“以一個(gè)積極求變的自我，去應(yīng)對(duì)飛速變化的當(dāng)下”。

（文中均為化名）