近日“唐山打人事件”持續(xù)發(fā)酵，一張 “遠(yuǎn)離這類(lèi)穿搭人群”的圖片火爆全網(wǎng)絡(luò)。

圖片顯示，施暴者身穿來(lái)自英國(guó)的朋克服飾品牌BOY LONDON（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BOY”） T恤。隨之，網(wǎng)友將憤怒情緒直接嫁接到品牌上，并紛紛涌入這家線(xiàn)上店鋪、官方直播間，直呼：“穿上BOY，武力值暴增”、“BOY LONDON，街溜子標(biāo)配服”……

一時(shí)間BOY被貼上了“黑社會(huì)工作服”的標(biāo)簽，受到網(wǎng)友的一致抵制。事實(shí)上，老潮牌BOY的翻車(chē)絕非偶然，被中國(guó)消費(fèi)者抵制也并非簡(jiǎn)單的墻倒眾人推，是有跡可循。那么一個(gè)老潮牌是如何走到窮途末路的？而B(niǎo)OY公關(guān)事件也為眾潮牌敲響了警鐘，服飾品牌“該如何走對(duì)潮牌路”是一件值得思考的問(wèn)題。

01

BOY LONDON打入中國(guó)都經(jīng)歷了什么？ 

BOY LONDON創(chuàng)立于1976年是英倫街牌的鼻祖，品牌誕生之初就為自己貼上了“朋克、先鋒、自由”的標(biāo)簽。

從潮牌的起源來(lái)看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。當(dāng)國(guó)外的滑板、嘻哈、說(shuō)唱音樂(lè)、朋克和重金屬等亞文化正盛行時(shí)，BOY敏銳的嗅到了商機(jī)大膽創(chuàng)新品牌理念，將叛逆的基因?qū)懺诠亲永铩Ｔ趧?chuàng)始人Stephane Raynor看來(lái)：“我們當(dāng)時(shí)就是想開(kāi)家叫BOY的店，然后制造點(diǎn)兒麻煩”這種特立獨(dú)行的品牌理念深受朋克群體的喜愛(ài)， Rihanna、Jesse J一眾當(dāng)代流行偶像都是品牌的擁躉。

從BOY的品牌歷史線(xiàn)來(lái)看，大膽叛逆的品牌理念似乎是一把雙刃劍，在標(biāo)新立異的同時(shí)為品牌發(fā)展埋了“雷”。但不得不承認(rèn)的是，早年BOY的出現(xiàn)是顛覆性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服飾行業(yè)，其大膽的品牌理念在年輕消費(fèi)者中掀起狂潮，并一步步輸送至中國(guó)。 

1997年BOY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但伴隨的卻是長(zhǎng)達(dá)13年的英國(guó)和韓國(guó)商標(biāo)版權(quán)爭(zhēng)奪糾紛，這就給了山寨版BOY LONDON發(fā)展的機(jī)會(huì)，而B(niǎo)OY本身的燙金大老鷹印花LOGO設(shè)計(jì)門(mén)檻較低，更是讓大量低價(jià)、低質(zhì)量的BOY在市場(chǎng)上橫行。坊間有傳言：“把BOY LONDON放洗衣機(jī)里洗幾次，領(lǐng)口不變形，不掉色也不開(kāi)線(xiàn)的就是假貨”，這大大蠶食了品牌在消費(fèi)者間的信譽(yù)值和好感度。 

不過(guò)作為初代弄潮兒的BOY擅于制造潮流，擅于抓住熱門(mén)趨勢(shì)。于千禧年，BOY請(qǐng)到了蕾哈娜、權(quán)志龍、陳冠希等一線(xiàn)明星代言，迅速引發(fā)粉絲的關(guān)注，在社交圈安利、種草，讓BOY形成了一股風(fēng)潮席卷中國(guó)潮流圈。

藝人營(yíng)銷(xiāo)作為品牌的重拳出擊一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成為其品牌全球代言人，還在官方微博上線(xiàn)了全新朋克態(tài)度大片，視頻中范丞丞展現(xiàn)自由、朋克的先鋒潮流新青年的態(tài)度。

除了愛(ài)屋及烏的明星引爆外，跨界聯(lián)名也是BOY的營(yíng)銷(xiāo)利器，相較于大多數(shù)潮牌它的動(dòng)作更大開(kāi)大合。2019年，BOY與美國(guó)黑馬漫畫(huà)旗下超級(jí)英雄地獄男爵（Hellboy）聯(lián)動(dòng)，跨次元打入年輕消費(fèi)者的文化圈。

同年8月BOY又與經(jīng)典游戲 DNF《地下城與勇士》玩了一把現(xiàn)實(shí)與虛擬的聯(lián)乘，BOY不僅借助了DNF的游戲文化打造出了多個(gè)系列的潮流服飾，還打造出聯(lián)名線(xiàn)下實(shí)驗(yàn)室，串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)青年與潮流文化的紐帶。

但這些跨界聯(lián)名雖頗有新意但水花并不大，陳舊的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓年輕消費(fèi)者審美疲勞，雖在2020年BOY偶有聯(lián)名款和設(shè)計(jì)推新，但究其本質(zhì)還是標(biāo)志性的大LOGO圖案與聯(lián)名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY與華為榮耀手機(jī)發(fā)布跨界聯(lián)名禮盒，試圖將“時(shí)尚+科技”打入年輕群體，在聯(lián)名款配色上采用了鈦空銀及霓影紫，比較明顯的是配色上的變化缺少細(xì)節(jié)化的匠心設(shè)計(jì)。

從BOY近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，從年輕群體關(guān)注的明星代言、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎一個(gè)不落，但卻水花不大，沒(méi)有爆款產(chǎn)生，甚至對(duì)銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)也是微乎其微。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗艦店粉絲數(shù)只有86603人，銷(xiāo)量最高的為BOY LONDON涂鴉小熊T恤月銷(xiāo)僅有1000+，淘寶寶貝評(píng)論僅300+，這還是在打著范丞丞同款名號(hào)下的熱銷(xiāo)，其他商品銷(xiāo)量大多為三位數(shù)。 

BOY LONDON從紅極一時(shí)到毀譽(yù)參半再到如今的塌房不禁令消費(fèi)者唏噓。“老牌”或許對(duì)于BOY而言并非優(yōu)勢(shì)，它意味著跟不上消費(fèi)者的審美和時(shí)代的步伐，BOY如果長(zhǎng)時(shí)間找不到自己的設(shè)計(jì)壁壘，再多的營(yíng)銷(xiāo)也難挽局面，慢慢淪為一個(gè)平平無(wú)奇的潮牌。

02

品牌潮流化內(nèi)卷，如何走才對(duì)味？

隨著中國(guó)Z世代成為全球時(shí)尚領(lǐng)域的焦點(diǎn)，他們?cè)诔迸祁I(lǐng)域貢獻(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)力。根據(jù)2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)的數(shù)據(jù)分析顯示，中國(guó)原創(chuàng)潮流品牌消費(fèi)規(guī)模占比15%，相較往年同比增長(zhǎng)3%，且2017年全球潮流品牌市場(chǎng)增速達(dá)62%，成交規(guī)模達(dá)2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。 

而在國(guó)潮品類(lèi)中，2021年線(xiàn)上消費(fèi)金額的占比鞋服高達(dá)61.29%，穩(wěn)居第一。而在印證其市場(chǎng)潛力值巨大的同時(shí)也標(biāo)致著國(guó)潮服飾的不斷內(nèi)卷化。

近些年，就不乏典型傳統(tǒng)品牌的潮流化，其中以李寧、鴻星爾克等為代表。它們大多通過(guò)年輕化、情懷化的愛(ài)國(guó)玩法“逆齡”生長(zhǎng)，從情緒上銷(xiāo)售給年輕消費(fèi)群體。

2018年初，李寧帶著煥新的服飾現(xiàn)身紐約時(shí)裝周，它不僅將“中國(guó)李寧”四個(gè)大字印在衣服上還印在了年輕消費(fèi)者的心里，致使大眾的關(guān)注點(diǎn)也開(kāi)始從國(guó)外潮牌向“國(guó)內(nèi)潮品”遷移。

而后續(xù)李寧則開(kāi)啟了無(wú)邊界的跨界合作之路，大的準(zhǔn)則是誰(shuí)流行就跟誰(shuí)合作，如先鋒設(shè)計(jì)師張弛、說(shuō)唱歌手周延（GAI）都被列入了李寧的合作名單，來(lái)提升自己的話(huà)題度。反套路的是李寧還與紅旗汽車(chē)、人民日?qǐng)?bào)、《國(guó)家寶藏》等極具中國(guó)元素的品牌合作，穩(wěn)固自己國(guó)貨之光的標(biāo)簽屬性。

年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮服飾的主要?jiǎng)右蚴恰皭?ài)國(guó)主義情緒”，這也是鴻星爾克向河南捐款5000萬(wàn)后消費(fèi)者紛紛涌入直播間“野性消費(fèi)”的主要原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超52倍。

同樣走國(guó)貨情懷營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的還有安踏、回力等老品牌，但消費(fèi)者買(mǎi)國(guó)潮服飾不單單是在用愛(ài)發(fā)電。艾瑞數(shù)據(jù)曾做過(guò)相關(guān)研究，除了支持國(guó)貨外，對(duì)于國(guó)潮服飾購(gòu)買(mǎi)另外兩大考慮因素為產(chǎn)品中的中國(guó)風(fēng)元素、產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和代言人只是錦上添花。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

而對(duì)于國(guó)內(nèi)典型潮牌（以Bosie、BEASTER等為代表）在沒(méi)有了情懷加成的條件下，則更注重特色打造來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。

Bosie主打“無(wú)性別主義”不斷探索同時(shí)適合男女穿著的時(shí)尚，就在國(guó)內(nèi)典型傳統(tǒng)品牌還停留在運(yùn)動(dòng)風(fēng)的傳統(tǒng)領(lǐng)域時(shí)，Bosie以男女通吃的精準(zhǔn)定位俘獲Z世代。在營(yíng)銷(xiāo)上，Bosie熱衷于與90后的童年IP聯(lián)名，如：小王子、哆啦A夢(mèng)等打造聯(lián)名爆款。自身詮釋了萬(wàn)物皆可聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)理念，與永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費(fèi)品牌聯(lián)名合作突出bosie“無(wú)別無(wú)界”的品牌亮點(diǎn)，構(gòu)建起與中國(guó)Z世代的情感共鳴。

潮牌BEASTER則更強(qiáng)調(diào)品牌塑造，大面積的與潮流偶像、游戲博主和美妝博主等進(jìn)行直播活動(dòng)直接促成購(gòu)買(mǎi)行為。在對(duì)潮流文化的布局上，BEASTER更傾向于圍繞搖滾等潮流音樂(lè)文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如：與摩登天空聯(lián)動(dòng)過(guò)“音樂(lè)人扶持計(jì)劃”、冠名音樂(lè)節(jié)、與說(shuō)唱偶像小鬼代言合作，在貼近Z世代的消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)名合作中不斷提升品牌價(jià)值。

綜合來(lái)看，潮牌合作無(wú)外乎與品牌、名人、IP的合作。其中與名人合作是借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)提升品牌知名度和銷(xiāo)量，而與品牌或IP聯(lián)名很可能收獲雙贏。

可見(jiàn)在潮牌不斷內(nèi)卷化的當(dāng)下，各家紛紛出奇招，誰(shuí)能最先切入新的合作領(lǐng)域，找準(zhǔn)切口，誰(shuí)就能占領(lǐng)高地。

03

國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，潮牌路在何方？

當(dāng)海外時(shí)尚逐漸退潮，國(guó)產(chǎn)潮牌擁有了更多的市場(chǎng)空間。在2021年的消費(fèi)日?qǐng)?bào)中，與國(guó)潮這一年度消費(fèi)熱詞出現(xiàn)的還有“理性”，在各種限量包裝、跨界聯(lián)名層出不窮的情況下，很難再有打動(dòng)消費(fèi)者的爆款出新方式。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮逐漸趨于理性也就意味著，沒(méi)有新的驅(qū)動(dòng)力很難去打動(dòng)當(dāng)代追求精明和品質(zhì)生活的Z世代。經(jīng)過(guò)對(duì)上述潮牌用戶(hù)和市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，我們嘗試去剖析出未來(lái)潮牌的格局變化和趨勢(shì)。

前文提到的老潮牌BOY LONDON品牌危機(jī)具有指向性，未來(lái)潮牌或許會(huì)由功能性消費(fèi)走向標(biāo)簽化消費(fèi)，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是一件單品，更有可能是一種情緒和態(tài)度。典型傳統(tǒng)品牌李寧、鴻星爾克的翻紅也證明了這一點(diǎn)。在未來(lái)，標(biāo)簽化消費(fèi)會(huì)引導(dǎo)潮牌的生長(zhǎng)。 

而在人人都想要分一杯羹的市場(chǎng)中，未免會(huì)出現(xiàn)“萬(wàn)物皆可潮”的現(xiàn)象，這不僅僅是說(shuō)明潮牌的多元化趨勢(shì)，也是在一定程度上揭示了未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌跳入國(guó)潮的流量池，出現(xiàn)濫用或亂象的狀況，變成形式主義國(guó)潮。

因此，想要讓自家的潮牌經(jīng)久不衰還是要做出底蘊(yùn)。無(wú)論是在產(chǎn)品本身的工藝、款式、設(shè)計(jì)上要緊跟潮流，還是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上要精準(zhǔn)出圈，去推動(dòng)國(guó)潮文化而非一味的去蹭國(guó)潮的熱度。

事實(shí)上，潮牌本身就是有小眾化的意味。當(dāng)潮牌被更多的人所熟知、出圈后就意味著向大眾化發(fā)展，與“潮”背道而馳。目前市面上supreme、essentials、off-white這些國(guó)外潮牌被國(guó)潮服飾所沖擊很大程度上是小眾品牌的主流化。追求個(gè)性的Z世代開(kāi)始將目光投向了那些在設(shè)計(jì)上不輸國(guó)外潮牌的國(guó)內(nèi)服飾，它們同樣讓年輕人找到獨(dú)特性、稀缺性的新選擇，順勢(shì)解鎖一份對(duì)國(guó)貨的支持成就。

在以上潮牌發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)之下，猜測(cè)未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)潮品牌涌現(xiàn)。對(duì)于新興潮牌誰(shuí)能夠在小眾文化中脫穎而出，成為主流文化進(jìn)而書(shū)寫(xiě)歷史需要時(shí)間的沉淀。至于那些已成為主流文化的潮牌是會(huì)成為時(shí)裝歷史長(zhǎng)河中的一粒沙，還是在星河中繼續(xù)璀璨還是要看品牌和消費(fèi)者的共同作用力。