一條夢(mèng)碎新零售
三度跨界轉(zhuǎn)型的徐滬生再次回歸線上。
近日,聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道稱(chēng),一條將關(guān)閉所有線下實(shí)體門(mén)店,重新回歸線上。
根據(jù)一條官網(wǎng)顯示的內(nèi)容,目前一條在線下還有兩家門(mén)店,分別位于北京大興薈聚中心、上海新天地LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)。
圖源:一條官網(wǎng)
不過(guò),據(jù)媒體消息,一條位于上海的門(mén)店已于6月8日正式閉店,僅剩的位于北京門(mén)店也將關(guān)門(mén)停業(yè)。另外,從大眾點(diǎn)評(píng)上網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看,北京門(mén)店貨品早在今年5月就已經(jīng)不多了,后有店員稱(chēng)門(mén)店要關(guān);
圖源:大眾點(diǎn)評(píng)
上海門(mén)店也顯示已經(jīng)關(guān)門(mén)。
圖源:大眾點(diǎn)評(píng)
2018年9月,一條粉絲量在突破3500萬(wàn)之際,開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)門(mén)店,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),并且徐滬生在采訪中表示,一條要在2到3年時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)100家線下門(mén)店。
而在巔峰時(shí)期,一條也只開(kāi)出20家門(mén)店,約4年時(shí)間,目標(biāo)還未達(dá)成就要放棄,這背后有何原因?
01
4年3次轉(zhuǎn)型
曾完成8輪融資
一條誕生于互聯(lián)網(wǎng)紅利頂峰時(shí)期。
2014年,曾任《外灘畫(huà)報(bào)》總編的徐滬生轉(zhuǎn)向新媒體,開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)一條。
憑借著優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容,僅花16個(gè)月時(shí)間,一條就成長(zhǎng)為坐擁千萬(wàn)粉絲的頂級(jí)自媒體。
如何變現(xiàn)成為一條面臨的難題。
在央視財(cái)經(jīng)《跨界見(jiàn)真章》欄目對(duì)徐滬生的采訪中顯示,為了尋找新的增長(zhǎng)曲線,一條嘗試過(guò)很多方法,比如開(kāi)酒店,但最終以虧損200多萬(wàn)而結(jié)束。
到2016年,一條開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域,利用自身在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)以及龐大的粉絲群體,很快就發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/p>
電商平臺(tái)一條生活館上線半個(gè)多月,月銷(xiāo)售額就破1000萬(wàn),兩個(gè)多月積累數(shù)十萬(wàn)買(mǎi)家。
圖源:一條小程序
2018年,新零售發(fā)展如火如荼,大批品牌增設(shè)新零售部,擴(kuò)大發(fā)展空間。一條也趁著風(fēng)口入局新零售。
2018年9月22日,一條在上海一次開(kāi)出3家實(shí)體店,開(kāi)始線上線下新的嘗試。而此時(shí)一條的粉絲量已超過(guò)3500萬(wàn)。
歷經(jīng)幾個(gè)月的優(yōu)化和調(diào)整后,2019年,一條先后在南京、濟(jì)南、北京、杭州、重慶、無(wú)錫、天津等多個(gè)城市開(kāi)出16家線下店。
圖源:阿科米星建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所
最后一次開(kāi)店記錄則是在2020年1月4日,其在蘇州中心的門(mén)店開(kāi)業(yè)。此后疫情爆發(fā),一直反反復(fù)復(fù),一條沒(méi)有再開(kāi)過(guò)新店。
而在徐滬生轉(zhuǎn)型做視頻內(nèi)容、電商、新零售期間,一條共完成8輪融資,在2018年完成第7輪融資后,一條估值達(dá)5億美金。
圖源:天眼查
02
不停尋找新增長(zhǎng)曲線的一條
缺乏做新零售的基因
從這8年來(lái)一條的發(fā)展情況來(lái)看,很難說(shuō)一條有做新零售的基因。
(1)流量起家,線上與線下有差異。
一條是由一批老媒體人創(chuàng)立的,定位為“新中產(chǎn)生活美學(xué)的標(biāo)配”,精美的視頻畫(huà)面,受到不少人喜愛(ài)。
一條在視頻制作過(guò)程中,利用了大量來(lái)自全球各地的“道具”,而這也為其積累了不少資源。
這也算是其能夠在電商平臺(tái)上線后,迅速匯聚大量商家,為消費(fèi)者提供大量商品選擇的原因。
然而,從一些用戶評(píng)論能夠看到,一條在快速發(fā)展過(guò)程中,沒(méi)有搭建出與之匹配的服務(wù)。
在知乎上,有不少關(guān)于一條生活館的體驗(yàn)評(píng)價(jià),不少人在使用過(guò)后,選擇了棄用。原因基本都是售后有很大問(wèn)題。
比如,有人在下單之前顯示有貨,等到快遞送達(dá),卻不是原來(lái)買(mǎi)的東西,找客服,客服讓購(gòu)買(mǎi)者找商家自行解決。
又如,很多人表示經(jīng)常找不到客服,找到人之后,對(duì)方卻一直無(wú)法解決問(wèn)題。
圖源:知乎
線上購(gòu)物很重要的一環(huán)就是售后服務(wù),因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者購(gòu)物前很多時(shí)候是無(wú)法親身體驗(yàn)的,出現(xiàn)問(wèn)題需要客服很快解決問(wèn)題。而一條在這一過(guò)程中僅僅起到商家與消費(fèi)者間傳話的作用。
此外,一條的線下店也常出現(xiàn)體驗(yàn)差的問(wèn)題。
比如,消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)必須要是會(huì)員,否則只能選擇現(xiàn)金結(jié)賬,或者先注冊(cè)會(huì)員再結(jié)賬。
圖源:大眾點(diǎn)評(píng)
先不說(shuō)現(xiàn)在還有多少人出門(mén)帶現(xiàn)金,強(qiáng)制注冊(cè)會(huì)員就會(huì)讓人產(chǎn)生不適感。
這樣的方式,可以讓一條低成本獲得粉絲流量,但是也會(huì)將一些消費(fèi)者拒之門(mén)外。
(2)后續(xù)資金出現(xiàn)問(wèn)題,線下發(fā)展難以為繼。
從一條的融資情況來(lái)看,是與其發(fā)展方向息息相關(guān)的。
一條發(fā)展早期的幾次融資,雖未披露發(fā)展方向,但是從實(shí)際情況來(lái)看,在2016年之前是發(fā)力視頻內(nèi)容的。
到2016年初及當(dāng)年7月,一條完成了B輪和B+輪融資,而在兩輪融資期間,一條上線了電商平臺(tái)一條生活館,并迅速做大。
再到2017年9月,一條完成C輪超4000萬(wàn)美元融資時(shí)表示要繼續(xù)踐行此前的目標(biāo):廣泛連接中產(chǎn)人群與優(yōu)質(zhì)品牌,打造中國(guó)最大的良品生活平臺(tái)。
可以看出,2016年和2017年的三輪融資,大部分資金應(yīng)該是往電商平臺(tái)傾斜的。
2018年1月的C+輪融資,一條表示要發(fā)力線下,用兩年時(shí)間開(kāi)100家線下店,拓寬銷(xiāo)售渠道。
并且在后續(xù),徐滬生多次表示看好線下流量,要all in新零售。
到2019年年中時(shí),徐滬生還在媒體采訪中表示,“未來(lái)兩三年,我們暫時(shí)不用再轉(zhuǎn)型了,專(zhuān)注精力,把開(kāi)店這一件事情做好,規(guī)模就可以持續(xù)地?cái)U(kuò)大。”
這從一條僅在2019年下半年開(kāi)出15家門(mén)店的舉動(dòng)看出彼時(shí)一條發(fā)力線下的決心。
然而,在此之后,整整4年時(shí)間,一條沒(méi)有拿到新的融資,與此前的融資情況相比,算是斷檔了。
直到今年1月,一條完成C++輪5000萬(wàn)美元融資,此次所獲資金并不是為了繼續(xù)發(fā)展線下,而是發(fā)展藝術(shù)及拍賣(mài)業(yè)務(wù)。
中間有疫情影響,資金出現(xiàn)缺口,或許也讓一條難以持續(xù)發(fā)力線下。
(3)一條轉(zhuǎn)型更似割韭菜。
短短幾年時(shí)間,一條完成幾次轉(zhuǎn)型,是很讓人敬佩的,但是從一條轉(zhuǎn)型路徑來(lái)看,大多是在風(fēng)口期入局,但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。
做內(nèi)容時(shí)期,一條完成了原始流量的積累,并以此為基石,通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
做新零售,是在新零售最火時(shí)期,卻在2020年疫情剛開(kāi)始之時(shí)就沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展。
近兩年,不少年輕人開(kāi)始玩文玩,從炒盲盒進(jìn)階到買(mǎi)藝術(shù)品,年輕人的消費(fèi)觀在變遷,這時(shí)候的一條開(kāi)始涉足藝術(shù)及拍賣(mài)業(yè)務(wù),并且在2021年舉辦了近200場(chǎng)線上拍賣(mài),超過(guò)百萬(wàn)成交額的線上拍賣(mài)有50多場(chǎng)。
新業(yè)務(wù)可以說(shuō)是做得很成功,而且還拿到了融資。
從這轉(zhuǎn)型情況來(lái)看,一條更像是利用風(fēng)口期,賺一波快錢(qián),等更多玩家入局,或者自身出現(xiàn)虧損之后,直接轉(zhuǎn)向另外的賽道。
轉(zhuǎn)向的基礎(chǔ)就是一條擁有的大量粉絲,這些大多都是新興的中產(chǎn)階級(jí),錢(qián)包比較厚,又對(duì)生活品質(zhì)有一定追求,所以一條能夠從這些人身上賺到錢(qián)。
而新零售不僅需要依托互聯(lián)網(wǎng),還需要與線下體驗(yàn)、物流等多方面進(jìn)行深度融合,為消費(fèi)者帶來(lái)更便利的服務(wù)。
這就需要花費(fèi)大量時(shí)間、金錢(qián)來(lái)進(jìn)行不斷優(yōu)化。
然而,在一條的實(shí)際操作中并沒(méi)有將這種融合體現(xiàn)出來(lái),或許,憑著最早積累的粉絲,一條能夠在線上道路發(fā)展得更好。
發(fā)表評(píng)論
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