“不認(rèn)識(shí)的雪糕別隨便拿！”如今，那些潛伏在便利店冰柜里、看起來其貌不揚(yáng)的雪糕，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“雪糕刺客”，因?yàn)閮r(jià)格上漲在他們的意料之外。而這之中，鐘薛高也憑借一己之力“挑“起了”雪糕刺客“的大梁，頻頻沖上熱搜。

7月2日晚，鐘薛高又上熱搜了——“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題登上熱搜第一。眾多網(wǎng)友質(zhì)疑：是否因添加劑放得太多牛乳含量不夠?qū)е氯诨徛＝刂聊壳埃鲜鲈掝}已有數(shù)億次閱讀。

去年，因鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一句“成本就40，愛要不要”，迅速在3天內(nèi)被廣大網(wǎng)友罵上6個(gè)熱搜。雖然此言最終被證實(shí)是平臺(tái)的惡意剪輯，但還是讓鐘薛高經(jīng)歷了一場實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)者信任危機(jī)。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌兩者之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對(duì)緊密合作的伙伴。放眼整體市場，網(wǎng)絡(luò)從來不缺乏曇花一現(xiàn)的爆品。拋開眼下的質(zhì)疑，如何防止一時(shí)大快朵頤，最終泯然眾人，是鐘薛高、林盛需要認(rèn)真思考的。

或許，鐘薛高的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)會(huì)感到委屈——我們開發(fā)有特色的產(chǎn)品，會(huì)做客戶的細(xì)分選擇，會(huì)找有實(shí)力的合作伙伴，因此，客戶一定會(huì)喜歡上我，如果還不喜歡，那么就是他們不識(shí)貨。

這聽起來就像小孩子找伙伴一樣，不選擇我就是你的錯(cuò)。可問題是，創(chuàng)業(yè)通常在這種賭氣中以失敗收場。

為什么客戶必須選擇我？這是所有企業(yè)經(jīng)營者必須認(rèn)真回答的一個(gè)問題。換句話說，如果沒有給客戶一個(gè)必須買的理由，就應(yīng)該向內(nèi)看，調(diào)整自己的產(chǎn)品，而不是向外看去拓展更多的銷售渠道，尋找更多的錢，否則無論融資多少都會(huì)被燒光。

托馬斯.A.斯圖爾特和帕特麗夏.奧康奈爾合著的《讓顧客購買》提供了一個(gè)答案。服務(wù)才是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的法寶，產(chǎn)品只是載體，讓交易發(fā)生的過程，絕對(duì)不是自然而然的，而是要精心設(shè)計(jì)的，這就是服務(wù)。

01 

憑什么這么貴？

不少消費(fèi)者吐槽鐘薛高：吃之前心疼錢包，吃之后心疼智商。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)，雖然雪糕的味道還是夠純的，但是著實(shí)不值這個(gè)價(jià)格。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：通常來講，雪糕的實(shí)際成本價(jià)格不會(huì)非常高，但網(wǎng)紅雪糕之所以能賣到20幾甚至80幾元一片，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品本身被賦予了社交屬性、情感附加需求等。

《讓顧客購買》一書中也證實(shí)了這種觀點(diǎn)：在消費(fèi)者進(jìn)行購買的過程中，商品本身的使用價(jià)值在某些時(shí)候并不會(huì)成為驅(qū)使購買動(dòng)作發(fā)生的主要原因，人們總是把商品來當(dāng)作突出自己的符號(hào)。可以看到，鐘薛高也在努力將自己打造成一個(gè)高端的生活符號(hào)。

但在關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鐘薛高卻被人扒出使用的還是代工模式。而在中消協(xié)發(fā)布的《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中顯示，點(diǎn)名鐘薛高存在虛假宣傳，比如，在其銷售產(chǎn)品釀紅提雪糕宣傳頁面中顯示的“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，實(shí)則為“紅葡萄干規(guī)格等級(jí)散裝/一級(jí)”。

消費(fèi)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)仍是未來十年不變的主題。像鐘薛高這樣的新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、積勢發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)增長的溫床上持續(xù)被引爆，同時(shí)，新老品牌的競爭大時(shí)代將來臨。

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，服務(wù)營銷的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利才是最重要的生產(chǎn)力。

02 

同儕勸說的力量：一種特殊的反饋

《讓顧客購買》一書中，作者提出了一個(gè)名詞，同儕勸說，指的是客戶對(duì)彼此的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種影響通過社交媒體放大后，既是客戶資本的一種形式，也是客戶資本的副產(chǎn)品：客戶不僅與你一起創(chuàng)造了客戶資本，還額外為你創(chuàng)造了客戶資本，尤其是與你的品牌相關(guān)的客戶資本。

良好的口碑代表了強(qiáng)大的客戶資本，在一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們可以看出同儕勸說的威力：

不滿意的客戶會(huì)把他們的體驗(yàn)告訴9~15個(gè)人；

13% 左右的不滿意客戶會(huì)把他們的體驗(yàn)告訴20個(gè)人以上；

傳播與某個(gè)企業(yè)的消極互動(dòng)的人數(shù)是傳播積極互動(dòng)人數(shù)的兩倍；

談?wù)摬挥淇斓目蛻舴⻊?wù)體驗(yàn)的可能性是談?wù)摿己皿w驗(yàn)的兩倍；

67% 的人會(huì)選擇消費(fèi)在微信朋友圈或小紅書等在線社區(qū)上推薦的服務(wù)；

問題得到解決的滿意客戶會(huì)將他們的愉快體驗(yàn)告訴4~6個(gè)人。

相比好消息，壞消息和抱怨的傳播速度顯然更快。所以在信任危機(jī)爆發(fā)后，鐘薛高應(yīng)怎樣作出應(yīng)對(duì)，就顯得尤為重要。畢竟，鐘薛高的品牌價(jià)值，是否能夠支撐得起它的“高價(jià)”，始終是消費(fèi)者質(zhì)疑的問題。

研究顯示，有54~70%的投訴顧客，在投訴解決后還會(huì)再次和公司合作，如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字甚至還會(huì)上升到95%，所以一定要做好客戶的服務(wù)。

03 

客戶服務(wù)的重要性

林盛曾在采訪中表示，從2019年到2020年，他們的消費(fèi)群體從一百萬左右被整體放大到了兩千萬以上，以至于他會(huì)明顯感覺到，客戶對(duì)于他們的負(fù)面評(píng)價(jià)率比2019年更高了，這讓他感覺到了非常大的壓力。

作為一家企業(yè)，前100家客戶是CEO在做，前1000家客戶是團(tuán)隊(duì)在做，到10000家則是客戶幫你在做了（通過介紹、口碑宣傳、品牌效應(yīng)等客戶的推動(dòng)來產(chǎn)生后期的客戶）。高手企業(yè)致力于建立與客戶的終身關(guān)系，庸手企業(yè)則強(qiáng)調(diào)與客戶的一次交易盈虧。

管理學(xué)大師德魯克有句名言：每個(gè)企業(yè)存在的目的只有兩個(gè)，創(chuàng)造客戶和留存客戶。

研究顯示，獲客成本是留住現(xiàn)有客戶成本的5~25倍，多留住5%的客戶能提高25%~95%的利潤。最有價(jià)值的客戶通常是那些忠誠的客戶，他們的每筆交易消費(fèi)越高，企業(yè)從這些客戶那里賺取的利潤就越豐厚。

一個(gè)完美設(shè)計(jì)的服務(wù)需要在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的愿望、需求，以及現(xiàn)實(shí)情況之間取得高度一致，《讓顧客購買》一書中指出，這種高度一致取決于以下10個(gè)要素。

共鳴：要從客戶的角度去開發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)；充分考慮客戶如何使用你的服務(wù)，如何與你互動(dòng)。

期望：要保證客戶知道在他們與你的互動(dòng)中應(yīng)懷有何種期望。

情感：要了解客戶給你們之間的關(guān)系帶來了什么樣的情緒，并引導(dǎo)客戶，讓他體會(huì)到與你一起工作帶來的滿足感。

簡潔：要提供干凈、簡單、易用、完整的產(chǎn)品——沒有多余，也沒有遺憾。

參與：要在每一個(gè)接觸點(diǎn)與客戶（并鼓勵(lì)客戶與你）溝通，以便了解客戶的體驗(yàn)，以及如何改進(jìn)這種體驗(yàn)。

執(zhí)行：要切實(shí)滿足設(shè)定的所有期望。

工程：要掌握卓越的技術(shù)并杜絕浪費(fèi)材料、時(shí)間和精力，不要讓你和客戶耗費(fèi)額外的精力。

經(jīng)濟(jì)：服務(wù)定價(jià)要合理，這種顧客就會(huì)覺得物有所值，你也會(huì)得到期望的利潤。

實(shí)驗(yàn)：在日常業(yè)務(wù)中建立一個(gè)流程，用來改進(jìn)關(guān)系服務(wù)；拓展能力，開發(fā)新產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品。

對(duì)等：管理客戶、團(tuán)隊(duì)及合作組織，直到滿意為止，不管你是銷售商還是服務(wù)商。

客觀而言，鐘薛高能在競爭激烈的雪糕界中脫穎而出，成為現(xiàn)象級(jí)爆款并不容易，其推陳出新的產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)新力、戰(zhàn)略前瞻性及市場敏感度。

但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，光有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者與品牌兩者之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對(duì)緊密合作的伙伴。放眼整體市場，網(wǎng)絡(luò)從來不缺乏曇花一現(xiàn)的爆品。拋開眼下的質(zhì)疑，如何防止一時(shí)大快朵頤，最終泯然眾人，是鐘薛高、林盛需要認(rèn)真思考的。