出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

近期處于輿論漩渦的鐘薛高，對于“雪糕31度室溫下放1小時不化”等相關事件，進行了回應。

7月6日上午，鐘薛高發(fā)布聲明稱：鐘薛高一貫堅持品質第一，為消費者帶來美味、優(yōu)質的產(chǎn)品體驗與品質追求。食品安全無小事，好品質更是鐘薛高一貫的堅持。我們認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學。

實際上，事件背后集中反映出的是消費者對于其定價的質疑。作為日常不太剛需的消費品，以往人們對雪糕的印象還停留在幾元錢，動輒幾十元的價格一時也難以讓大多數(shù)消費者接受。

就價格而言，價格策略，是品牌最直觀也是最有效的定位體現(xiàn)。一款產(chǎn)品的“相對價格”，體現(xiàn)了它在所處細分品類中的檔次。何為“相對價格”？是指一件產(chǎn)品的價格，除了其成本作為重要的客觀影響因素之外，還有另外兩大重要的“主觀因素”：

第一，是產(chǎn)品相對于其他同類型競爭產(chǎn)品的價格。比如在雪糕這個品類中，總體價格在幾元到幾十元之間，不同的價格就代表著產(chǎn)品在雪糕這個細分賽道上處于金字塔中的什么位置。

第二，產(chǎn)品相對于消費者心理預期的價格。在一般大眾消費者的心智中，對任何一種品類的產(chǎn)品，都有設定的預期價位，比如大眾所能接受的雪糕單品價格會在百元之內，如果超過了這個心理區(qū)間，那這件產(chǎn)品就不屬于既定的賽道，不再是面向絕大部分的普通消費者。

對大眾來說，產(chǎn)品以恰當?shù)摹⒖梢越邮艿念A期價格在品類金字塔中找到偏上位置，大眾會覺得這是一款定位高端的產(chǎn)品。但是這個高價格如果“高得離譜”，突破了心理預期，則會起到反抗性的心理認知——這不是高端，而是收割智商稅。

作為網(wǎng)紅雪糕品牌，鐘薛高2018年在上海成立。自面市以來，這款高價雪糕就充滿了爭議。鐘薛高作為高價雪糕的榜樣，開啟了雪糕行業(yè)一片新的“競爭藍海”，越來越多名不見經(jīng)傳、但價格讓人咂舌的雪糕效仿鐘薛高的高價打法。它們躺在各家商超的冰柜里，只有在結賬的時候，才會一下“刺痛了消費者的錢包”。

01

“雪糕刺客”為什么賣這么貴？

今年盛夏，“雪糕刺客”一詞上了熱搜。網(wǎng)友紛紛吐槽：雪糕“吃不起”了、“害怕，現(xiàn)在不敢拿陌生的雪糕”、“本想買個清涼，卻被價格來了個透心涼”、“結賬的時候真的丟大臉了”。

網(wǎng)友們甚至總結出一條經(jīng)驗，“去便利店不認識的雪糕不要拿”。曾幾何時，一塊錢，兩塊錢，三塊錢的奶油雪糕、小布丁、綠豆沙等等是雪糕市場的主流。來自于英國的夢龍賣10塊的時候，已經(jīng)讓人覺得這是雪糕的天花板。

沒有最貴，只有更貴。普通雪糕的身價在網(wǎng)紅雪糕橫空出世之后，變得不值一提。

2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。消費者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

據(jù)電商報報道，成立8個月之后的鐘薛高推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，號稱總共只生產(chǎn)了兩萬支，在4年前就賣到了66元一只。在營銷手段上，鐘薛高自有其“高妙”的一套：稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈制作的環(huán)保棒簽。鐘薛高憑借這款奢侈雪糕贏得了雪糕界愛馬仕的稱號。

雪糕刺客為什么賣這么貴？有人說，原材料漲價了。鐘薛高創(chuàng)始人林盛底氣十足地解釋：我的產(chǎn)品成本本身就很貴。2021年，在一次采訪中，林盛底氣十足地表示：鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。

有統(tǒng)計顯示，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。雖然原材料漲價客觀存在，比如巧樂茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。但不至于價格從幾元到幾十元被拔高得如此離譜。

雪糕這樣的產(chǎn)品，其制作工藝、原材料并不復雜，對任何一個普通消費者來說，自己吃到嘴里的雪糕他完全可以預估出其真實價值，無非就是牛奶、水果之類，所謂進口的什么“天然粉色可可”、“日本柚子”、“秸稈制作的環(huán)保棒簽”等等這些高價標簽，無非是一套冠冕堂皇的營銷說辭，成本高導致價格高的邏輯就難以取信于大眾。

為了打擊雪糕高價亂象，國家市場監(jiān)督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》。其中，要求經(jīng)營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務，不得誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易。

02

鐘薛高惹了誰？

7月4日，鐘薛高再次沖上熱搜。這次是因為它“不化”。

鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕

在31℃的室溫下放置近1小時后仍然沒有完全融化。于是有人推測，雪糕不會融化是添加了防腐劑、凝固劑。不會化的雪糕還能吃嗎？

鐘薛高回應稱，不融化或融化慢，是因為“質量好”：融化呈粘稠狀是因為產(chǎn)品中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，本身固體形狀物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。同時對于添加問題，為在貨架期內保持產(chǎn)品的良好風味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用。

食品專家也認可了鐘薛高的解釋。上海市食品協(xié)會專家委員會主任馬志英表示，固形物含量多的產(chǎn)品粘度較大，融化后仍會保持一定的形狀，看上去像沒有“融化”。例如冰棍只有11%以上固形物，其余部分都是水，融化后會會像冰塊一樣快速變成稀薄的液體。

這次明明沒有問題，但鐘薛高為什么總是容易遭遇各種質疑？

日前，林盛發(fā)朋友圈，表示憤懣：又喜提(熱)榜第一，好心情全無。幾個感想：一，在對手那里原來熱搜不要錢；二，明明是遠超國標品質的產(chǎn)品，被偽科學斷章取義成多添加劑，有點諷刺；三，什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在好產(chǎn)品和創(chuàng)新上？7月前三天怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，預計還有三四五六續(xù)集。

這次鐘薛高“不化”事件，確實是冤枉了它，林盛認為這是競爭對手的惡意競爭，甚至有水軍的推波助瀾。這個觀點可能略有偏激。

林盛沒有弄清楚的是，鐘薛高的定位并不僅僅是搶奪了競爭對手的生意，更重要的是，它的定價策略和營銷策略，失去了普通消費者的信任。

03

營銷不能偏離常識

鐘薛高定價高，毛利率高也就是順理成章的。

一位社區(qū)超市的老板向媒體表示，一般10元雪糕的利潤僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤卻可以達到7-8元。因此在冰柜保留部分低價雪糕、冰棍品牌的同時，老板更傾向于擺放利潤空間更大的品牌。

對消費者來說，大部分人所不能接受的是鐘薛高高定價的理由和邏輯，比如其所鼓吹的進口原材料等等。姑且不論原材料是否真屬進口，但對于日益理智的消費者來說，他們內心已經(jīng)形成了一道科學的價值認知：并不見得進口的就一定比國產(chǎn)的更好，這已經(jīng)不能成為鐘薛高高價的理由。

有網(wǎng)友表示“吃得起，但是大可不必”，這句話可能道出了很多人對于鐘薛高的態(tài)度。而更有人直接表示“冤種雪糕”。

更難以讓人接受的，鐘薛高被涉嫌虛假宣傳的負面更是頻頻見諸報端：

上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督局就對鐘薛高開出行政處罰單，稱其在一款釀紅提雪糕的頁面中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，但從檢驗報告看，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，非特級紅提。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國產(chǎn)抹茶粉進行混拼。另一塊原材料“中國首款頂級陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產(chǎn)品采用的雪糕棒簽，也被市監(jiān)局揭底，其號稱嬰兒級可降解的天然秸稈棒簽并沒有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

所以，為了支撐其高價，鐘薛高的諸多夸張性宣傳反而極易引起抵觸性的情緒，這絕不僅僅只是競爭對手暗中搗鬼，更多是普遍消費者的感受“不要玩弄大家的智商”。

本質上來看，鐘薛高的高價策略和營銷策略，偏離了常識的軌道。

04

鐘薛高帶壞了行業(yè)風氣？

當下的鐘薛高，總讓人聯(lián)想起第一代網(wǎng)紅品牌“雕爺牛腩”。

雕爺牛腩從一誕生開始，就充滿了話題和爭議，官網(wǎng)上充滿了令人咂舌的介紹。例如，牛腩的絕密配方，花500萬從香港食神戴龍那里購買；切牛腩的刀，采用的是中國數(shù)百年來古法半月刀型；而鋼則是古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉，擁有穆罕默德墳的大馬士革鋼。諸如此類的話術讓雕爺牛腩籠上神秘的面紗，云山霧罩，不明覺厲。

雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的一位朋友認為，孟醒非常清晰地明白自己擅長什么，并最大限度加以利用。他依靠寫手天賦，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網(wǎng)絡上頻繁發(fā)文，討論精油產(chǎn)業(yè)。因此，被很多人稱為軟文高手。

巧的是，鐘薛高創(chuàng)始人林盛1999年從歷史系畢業(yè)之后進入廣告公司工作。2014年，在上海創(chuàng)辦了自己的廣告咨詢公司，2018年創(chuàng)立了鐘薛高。

根據(jù)《中國冰淇淋行業(yè)趨勢報告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據(jù)了中國線下市場50%以上的份額，其中，伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內的平價產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了整個雪糕市場的19%。

但在看到高端雪糕市場的可能性后，傳統(tǒng)品牌也開始沖擊高端市場，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡系列，單支售價均在10元以上；蒙牛與茅臺聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋，售價更是高達66元。

有媒體認為，鐘薛高的“奢華之風”帶壞了整個雪糕市場。廠商、店家們?yōu)榱烁叩睦麧櫍_始主推高價雪糕，讓曾經(jīng)的大冰棍無處可尋。這種脫離傳統(tǒng)和價格的行為，顯然不符合市場規(guī)律，也引發(fā)許多消費者不滿。

本質上來說，鐘薛高的經(jīng)營策略依然帶著“網(wǎng)紅”思維，高舉高打，賺足眼球，在話題加持和流量加持之下，總會有追求新鮮，想體驗一下的消費者買單。

這樣的網(wǎng)紅高價策略究竟能維持多久？脫離消費認知，甚至脫離整個品類賽道正常水平的營銷術，要如何贏得消費者廣泛的信任和長期的認可？

時間會給我們答案。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場