奈雪向5000萬會員推“虛擬股票”

走勢與港股行情掛鉤

前幾天，“新茶飲第一股”奈雪的茶，在港股上市一周年之際，因推出“奈雪幣”和“虛擬股票”，引發網友熱議。

簡單來說，奈雪幣可以用來購買奈雪股票，也可通過買賣股票賺取奈雪幣。而這個虛擬股票，和奈雪港股行情掛鉤。喝杯奶茶的功夫就可以成為奈雪股東，還能過把炒股的癮。這一次，奈雪是上演了現實版的“大富翁游戲”。此舉是希望依托5000萬用戶，建立全新的流量池。

高曝光的營銷帶來實打實的現金流，不過，引發了爭議。

有媒體稱其“不務正業”、“換個花樣薅羊毛”。也有不少網友質疑，類賭博模式涉嫌“非法集資”。

在不少業內人士看來，奈雪這波營銷，其中一個重要的目的是扭轉其股票在資本市場的頹勢，2018-2021年，奈雪的茶連續四年虧損。其市值從上市初始的最高峰300億，下降到如今的108億。

畢竟，原先那么高的估值，奈雪需要新的增長點，投資人也需要新概念，高估值也有“后遺癥”。

從股價腰斬到自降估值

最近，和資本有瓜葛的高估值品牌“都挺難”

但從原先的高估值到如今的股價頹勢，并非奈雪一家。

作為“小酒館第一股”，海倫司單店估值曾經近5000萬、市值一度超過300億港元。而前幾天，因港股餐飲板持續走低，海倫司跌幅超過9%，時隔一年半，股價腰斬，凈利潤大幅下滑，目前在港股市場估值僅為201.44億。

就在2個月前，估值28億美元的Manner咖啡遭遇“員工開撕”，并被多家媒體評價為“持續歇業和三大成本增加，品牌雙向承壓”，甚至有媒體發文標題為《百億Manner，迷失自我》。

再往前看，知名咖啡品牌TIMS中國于今年3月公告：“TIMS中國的合并前估值從16.88億美元調整至14億美元”。這是2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸。

再來盤點上半年近50起餐飲業融資，對比上一年度，次數和金額都有所下降。據CVSource投中數據，2021年下半年以來，消費領域投資數量及交易金額斷崖式下降，和之前“天價估值”層出不窮相比，一些過去的“明星項目”甚至降低估值也無法獲得融資。

進入2022年以來，餐飲賽道準備要IPO的更多了，投融資卻越來越少。

一邊是曾經被“捧上天”的高估值品牌，另一邊是市場充滿了不確定性，資本的態度明顯變得理性起來。

低迷原因何在？

前兩年，幾乎所有的投資機構都在找消費類項目，而餐飲作為消費類的典型代表，自然也備受關注。然而，進入2022年，大家變得拘謹起來。背后的原因是什么？

首先是疫情的原因。持續近三年的疫情，對于整個投資界的正常工作造成了影響。尤其是最近半年，北京、上海處于斷斷續續的封控狀態。這兩個地方投資人最扎堆，見項目的機會屈指可數，業務質量和工作效率也相應受到影響。

一位投資人笑稱：上半年就干了兩件大事，一是過年，二是隔離。

其次是行業放緩。以往整個行業動輒10%、甚至20%的年增長已成為遙遠的記憶，整個社會消費品零售總額同比增速，從2021年3月份的34.2%持續下降。而最新數據顯示，今年前5個月，社會消費品零售總額下降1.5%，餐飲的數據更是慘不忍睹。

第三，是上市企業狀態不佳，給賽道帶來了“心理陰影”。這些品牌的共同點是：強勢登陸資本市場，卻后勁不足，一路下跌，甚至股價相比歷史高點直接“腰斬”，“虛胖效應”讓投資人嘗到苦果。在資本市場上，海底撈就是典型的標桿，如今海底撈也面臨所謂的“價值回歸”，估值也不斷下調，其他餐飲品牌自然也會有較大幅度的調整。

不僅如此，不少高調的網紅餐飲項目被爆出裁員、關店等消息，也沖擊著資本對高估值項目的信心。

第四，估值普遍虛高，餐飲還是得回歸盈利現實。早前投資熱情高漲，甚至近乎“瘋狂”，單店估值超億元的項目比比皆是，只要稍微帶點創新的東西，或者年輕人喜歡的品類，以及早期有增長，就會大批投資人蜂擁而至。至于這個“增長”是源于什么、能持續多久，很多人不在意。

“估值普遍虛高，而大多數新消費公司都還沒有學會如何盈利。而現在，靠估值泡沫的擊鼓傳花式游戲已經終結。高估值，需要時間和空間去消化。”一位投資人坦言。

專注餐飲賽道投資的智資餐創創始人、中烹協總廚委常務副主席、投資人郭曉東認為，所有的投資行為，在面臨不確定性的時候都會謹慎。餐飲的迭代速度是很慢的，而且是永遠“日不落”的產業，賽道本身沒問題。但是，流量不等于賺錢，無論怎樣，最終要回到單店運營上來。

資本回歸理性，回歸長期價值

任何事物都遵循“物極必反”的原則。資本也是一樣，暴增之后，必然經歷冷靜期。而冷靜期過后，行業進入優勝劣汰的調整期。

峰瑞資本創始合伙人李豐在接受媒體專訪時表示，“長期價值”是新時期重要的評判標準。也就是說，在“沒錢可燒”的時候，品牌還能不能持續增長。

這很考驗品牌的盈利模式，畢竟資本也不想“冒險”了。所以我們可以看到，資本更愿意投資經過驗證的、完成從0到1的、財務數據健康、有良好成長性，甚至是準IPO項目。比如巴奴、老鄉雞這類“穩健性”選手。

麥星投資是老鄉雞、老娘舅的投資方之一，在食品飲料投資中的一大特征是“穩健但不失銳利”。合伙人鄭重在接受老板內參專訪時坦言，過去兩年的資本和新消費的火熱，是由各種宏觀、微觀多種因素導致的。現在大環境不確定性高，尤其外部大環境在劇變，甚至很多事物還處于演化過程。對于消費市場來講，經濟狀態、個體收入都隨之受影響，哪怕短期經濟有所恢復，但對大環境的判斷總體上依舊不算十分樂觀。

“收入、消費意愿都仍未到發生邊際變化的時點，資本還是更看重消費基本面，更關注‘勝率’，并優先選擇有差異化打法的玩家和優秀企業家及團隊組織的品牌。”鄭重說。

郭曉東坦言，組織力、產品力、營銷力，這是三個重要的衡量維度，要有主次和先后之分。一個健康的投資生態下，先看重組織力，其次是產品力、營銷力。但如果光在營銷力上加碼，走不遠。經歷了先前的“虛胖效應”后，投資機構的考核目光正從營銷力轉向組織力。

“新消費在前兩年，是營銷驅動的泡沫，高額的營銷費用比比皆是。但產品力不夠、性價比不高，沒有復購，導致后驅動力不足。”另一位投資人表達了類似的觀點。

他透露了一個案例，某品牌進軍北京開店，40㎡的店花了800萬營銷預算，高傳播、高熱度、高舉高打，創造了“首日18W的極致坪效”。瘋狂排隊一個多月，然而時間一長，“賬算不過來了，市場漸漸清醒了”。

至于品類，一是快消零售屬性的業態，二是高頻剛需依舊具備可持續的生命力。

疫情反復下，很多門店開了又關，處在不確定中。這個時候，具備快消、零售屬性的業態也更受資本青睞，比如預制菜品類。舌尖科技獲得10.5億的B輪融資，確實讓這個品類的入局者大獲信心。

高頻、剛需、復購是選擇品類效率的關鍵詞，麥星更傾向于“具備剛需屬性”的餐飲品類，在鄭重的描述中，具體定義為“三全企業”：全人群、全時段、全品類。“餐飲投資首先要回到需求本身，具備剛需消費屬性。基于這個前提，麥星關注不會局限在某個菜系、不局限于有限用餐時段，產品和消費需求的延展性更強的餐飲品類，是我們重點關注的。”

英雄所見略同，郭曉東有同樣的理解。在他看來，“升級的簡餐快餐”還有很大市場，在營養健康、口味、性價比都做好平衡的情況下，牛羊肉、小海鮮等品類還有很大的機會。

公開降低估值

是好事還是壞事？

說到現在的餐飲老板，一位投資人開玩笑說：最大的變化是，老板們沒時間向資本吹牛了，而是低頭專注反省，專注自家的產品打磨、運營優化了。

從這個角度來看，這似乎不是壞事。

因為“上市即巔峰”，是神話，也是陷阱。站在更長遠的時間軸來看，獨角獸們開始降低估值，無論主動選擇還是被動調整，這個結果都是必然的。畢竟，市場終將回歸理性。

但從品牌的角度來看，這是一個“痛苦而漫長的過程”，一位去年拿到天使輪融資的投資的品牌CEO向內參君“倒苦水”：估值降低，資本的情緒降低，連帶投融資金額降低。同時，還要面臨各類不確定性，比如年初談好一個1.5億的投資意向書，過完節，沒想到基金公司倒閉了…

餐飲還能迎來下一個高估值周期嗎？

大手筆、大機構、高估值、高頻次，是不少業內人士對過去一年的綜合評價。在這之后，餐飲還能迎來下一個高估值周期嗎？我們采訪了多名投資人，看法大致如下：

>抄底論

在不久前的一次圓桌論壇上，前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示，在整個市場極度悲觀的時候，去關注一些被錯殺的好的餐飲企業。

當然，這里也有前提：第一，一定要等到行業極度悲觀的時候去配置，或者叫抄底。第二，要確信這個企業不會在這次疫情中倒掉，經營是可持續的。第三，要有足夠的耐心，持有足夠長的時間，這個磨底的過程有可能持續幾個月甚至一年多的時間。

>周期論

而另一位投資人坦言，中國餐飲還有五年的窗口期，是五年的品牌成長、品牌創造的窗口期。好的品牌涌出現象還會繼續。

郭曉東則認為，餐飲行業永遠會有高估值的發生。人工智能（科技）、餐飲（日不落行業）這兩條賽道依舊充滿希望。“要么投前沿，要么投民生。一個是引領，一個是兜底。”

>跨界論

2022上半年，大廠紛紛裁員，人才外溢的現象十分明顯。永定門電烤串CEO王煜認為，新老餐飲人的結合，沒準是下一個突破口，跨界者也會通過自己的能量，給傳統行業帶來新視角。“大廠出來的中層，做飯不一定好吃，但運營比餐飲人強百倍。價值觀不一樣，結果也許有驚喜。”