繼元氣森林負責品牌運營的副總裁宗昊、負責人力資源的副總裁冉浩、以及負責海外市場的核心高管柳甄相繼離職后，又一位高管與元氣森林“揮手作別”。

8月30日，元氣森林方面證實原副總裁李國訓的離職傳聞。

據悉，李國訓加入元氣森林僅一年時間，負責公共關系。今年4月，針對元氣森林高層震蕩、瘦身裁員等負面消息，李國訓曾坦誠回應，為實現公司內部組織升級和優化，2022年元氣森林會主動把（組織擴張）速度降下來。

雖然元氣森林一直堅持推新以彌補渠道短板，但四位高管低調且倉促的離任動作似乎也進一步表明慢下來的元氣森林，除了人氣不足，也漸漸失去了“元氣”。

01

命脈：赤蘚糖醇的“高開低走”

與年輕人“控糖”需求一拍即合，2018年，元氣森林憑借著一款“0糖0卡0脂”概念的氣泡水迅速卡位市場，更讓“赤蘚糖醇”這種20年前就已實現工業化生產的傳統原料，一夜間重煥生機。

赤蘚糖醇屬于天然代糖，是唯一能滿足天然、零卡、零糖條件的糖醇產品，沒有大規模應用于飲料行業的原因是產量低且價格貴。

“可口可樂在05年就推出過具有無糖概念的零度可樂，可那時產品與消費者預期不符，再者赤蘚糖醇成本也太高，就沒有進一步投入。”行業人士方翎告訴「零售商業財經」，“但初出茅廬的元氣森林可以為了尋求市場差異化而忽略供給的不穩定性。”

恰如無糖口香糖帶火了木糖醇，元氣森林也帶火了赤蘚糖醇。但供需不平衡所帶來的原材料價格不穩定，注定元氣森林難逃供應鏈危機。

2021年，元氣森林與赤蘚糖醇的主要供應商三元生物停止了合作，造成10億左右的損失。三元生物在近日接受機構調研時透露，前期赤蘚糖醇的利潤空間刺激新上企業增加，形成供大于求局面。但隨著行業競爭加劇，產品庫存難以消化，逼迫轉產。

數據來源：鋼聯數據

相關數據也顯示，自去年5月中旬赤蘚糖醇價格達到4.25萬元/噸的高位后便一路下跌，目前市場價格處于1.3萬元/噸以下，逼近成本線。

隨著赤蘚糖醇市場的逐步成熟，價格也回歸理性。方翎表示，“元氣森林通過大面積推廣和使用赤蘚糖醇把飲料價格抬上去了，但形成市場規模化后卻沒想著降下來。”

中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，出貨量決定了產品價格。產品在市場體量很小的時候，只能用單瓶單箱的利潤去彌補運營成本；一旦消費頻次和容量擴大，就有空間把價格降下來。

在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，元氣森林曾以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，展現出強勁的發展勢頭。

以元氣森林一瓶氣泡水定價5元，銷售額70億元計算，相當于一年要賣出約14億瓶氣泡水。

一邊是喜人的市場佳績，一邊卻是“高定價”的策略。

事實上，無論是拳頭產品氣泡水還是新品有礦，元氣森林的產品價格始終居高不下，這與近期依云、昆侖山等高端瓶裝水價格下探之舉形成鮮明對比。

定價高的前提必須是產品足夠好，擺在元氣森林面前的現實問題是，它真的有空間、有意愿將價格降下來嗎？

02

營銷：站在“違規”邊緣出圈

部分新消費品牌躥紅的邏輯是，將大量的資金用于營銷推廣，而忽視了品牌自身的吸引力，這就導致了一些網紅產品與質量差、無核心競爭力劃上等號，紅得快、涼得也快。

說白了，打鐵還需自身硬。被貼上網紅標簽的元氣森林也因涉嫌“0糖0脂0卡”虛假宣傳以及一些爭議性營銷事件，而深陷輿論漩渦。

面對“營銷起家”的質疑，李國訓曾做出這樣的回應，“一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要產品和品質、用戶口碑在后面支撐。產品的品質對消費者提供的價值才是真正沉淀出品牌底層的邏輯，這也是元氣森林品牌建設的根本。”

那么，元氣森林的品牌價值是什么？

在強調自己是“新銳國貨品牌”之前，元氣森林曾讓很多不明就里的消費者誤以為這是一個來自日本的品牌，從視覺符號上給人以誤導。不僅如此，元氣森林還申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標，把包裝設計成同時包含中日文的形式。

與名創優品“偽日系”營銷策略如出一轍，卻做不到物美價廉，尤其令消費者無法接受的是頻繁的玩文字游戲、在誤導消費者的邊緣瘋狂試探。

由于長久以來的品牌印象，以及消費者的知識盲區，很多人誤以為0蔗糖便是0糖。因誤導消費者而惹眾怒的元氣森林最后發布了“遲來”的道歉公告，一眾消費者對此并不買賬，很顯然，在一次欺騙帶給用戶的心理陰影并非一些蠅頭小利的道歉紅包所能彌補的。

更為關鍵的是，一旦高價與所提供的服務不相符，誰還會繼續當冤大頭。對此，一些網友表示：本來是沖著低糖購買的，喝完了才知道會長胖，對元氣森林太失望了，日后堅決不購買。

近日，元氣森林果味蘇打水也受到了不少消費者質疑。

據浙江市場監管數媒中心相關報道，元氣森林果味系列蘇打氣泡水因不含水果成分，卻突出水果圖片的使用和渲染，對消費者構成了誤導。

報道稱，由元氣森林公司生產的 “海鹽菠蘿味蘇打氣泡水”中無菠蘿成分，“白桃味蘇打氣泡水”中無白桃成分，“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”中無白葡萄成分，“卡曼橘味蘇打氣泡水”中亦無橘的成分。但其外包裝上及上述產品的關聯銷售和宣傳平臺上，卻突出而醒目地使用了各種對應水果的圖片，精美而且誘人。

問題的焦點在于，元氣森林相關產品的命名在存有歧義的情況下，卻突出而醒目地使用相應水果圖片的做法，極易引發公眾誤解，損害消費者權益。

唐彬森曾直言，“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”B站跨年晚會、湖南衛視熱門綜藝，年輕用戶扎堆的地方總能見到元氣森林的廣告。

殊不知，巨大的營銷投入，最終還是羊毛出在羊身上。元氣森林深知品牌建設的根本是什么，但走慣了捷徑，會以為捷徑是唯一的路。

「零售商業財經」認為，向供應鏈要效率是零售行業馬太效應的直觀體現，好的企業是通過規模不斷擴大后，把成本不斷往下打，元氣森林想要成為馳名品牌，光靠講一個故事也是不夠的，可能還得持續營銷30年。

03

渠道：螞蟻與大象共舞

互聯網發展日新月異、新消費品牌層出不窮，即便所有的行業都值得再做一遍，但每個行業都面臨著更新周期縮短的困境。

元氣森林的主要銷售渠道為連鎖便利店和電商平臺，當兩樂、農夫山泉、娃哈哈等老牌飲料巨頭與新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等加入瓶裝氣泡水行列后，原本渠道力較為薄弱的元氣森林顯然不具任何優勢。

據《界面新聞》此前報道， 一位北京市場的飲料經銷商稱，元氣森林2019年之前的市場占有率高達85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

這也直接促使了依靠大單品走天下的元氣森林不得不轉向多爆款、拓渠道的增重之路，以尋求新的增量曲線。

在擴充品類的路上，除碳酸飲料、茶飲料外，元氣森林先后推出了果汁、酸奶、功能飲料，只可惜所有的新品表現無一理想。其次，元氣森林試圖押注“外星人、纖茶和有礦”三個品類以再造爆款。

渠道拓展方面，元氣森林2022年目標是開拓10萬個智能柜點位，但截至去年底，元氣森林覆蓋面不到100萬個，而可口可樂能覆蓋超過300萬個。

很顯然，元氣森林在供應鏈、渠道建設方面還有很長的路要走。2021年底組織架構后，唐彬森強化了渠道和銷售管理力度。然而，多位高管的相繼離職，以及完不成的75億元銷售目標，給了元氣森林以重擊。

柳甄可以視作元氣森林拓展海外市場的關鍵，李國訓所負責的公共關系則無異于品牌發展的核心“發動機”。

然而，受本土巨頭、全球疫情海運成本高企等因素，元氣森林出海之路舉步維艱。在組織能力上，元氣森林也表達了進一步提高人均效能的目標要求。

元氣森林在2022年明確表示要“慢下來”，在某種程度上，唐彬森也意識到互聯網打法并不適用于快消行業，畢竟貨要一點一點賣出去才能取得成績。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“元氣森林2021年75億元的銷售目標定得有點不切實際，這是在2020年30億元的基礎上翻倍，完全違反了整個行業的發展規律。”

面對不斷增多的同質化產品和遇冷的新消費市場，無論新舊品牌，占據大眾消費市場份額最多的，一定是將品牌做足做久、博得良好口碑的企業。很多企業頹敗的原因是，主業沒站穩腳跟，副線太多，戰線太長。

商業的目的是普惠，不是只讓女王穿上絲襪，而是讓每一個普通女生都穿上跟女王一樣的絲襪。普普通通打工人喝不起元氣森林，精英白領早已戳穿了元氣森林的“謊言”，尷尬的價格帶讓元氣森林難以持續獲得死忠粉。

如今，元氣森林不斷增重的同時，也不斷找尋新的增長點，但毋庸置疑的是，只有將視線回歸至產品和消費者，才會在一眾“塑形”企業中破土而出，拔得頭籌。