來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)起云涌還是激起了星巴克的雄心。

今年6月份，瑞幸宣稱(chēng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家，而星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為5654家，瑞幸門(mén)店數(shù)量正式超過(guò)星巴克中國(guó)。

緊接著在8月份，瑞幸Q2財(cái)報(bào)顯示總凈收入為32.99億元，而第三財(cái)季星巴克中國(guó)營(yíng)收為5.4億美元(約36.36億元人民幣)，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右，所以市場(chǎng)普遍認(rèn)為，瑞幸在營(yíng)收上超越星巴克中國(guó)也是指日可待，甚至就在下一個(gè)財(cái)季。

除了瑞幸，中國(guó)近三年來(lái)崛起的咖啡品牌也多如牛毛。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》相關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4856億。隨著公眾消費(fèi)觀(guān)念的改變，中國(guó)咖啡正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡每年會(huì)保持27.2%的速度增長(zhǎng)，在2025年市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到10000億元。

中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：2019年至2021年的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個(gè)月，咖啡類(lèi)的融資活動(dòng)就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1到2輪的新融資。

01

星巴克中國(guó)的大目標(biāo)

可以說(shuō)，是瑞幸打開(kāi)了中國(guó)咖啡賽道變革換代的“潘多拉魔盒”。傳統(tǒng)企業(yè)跨界涉足咖啡、新奶茶品牌染指混搭咖啡、新生代精品創(chuàng)意咖啡、面向下沉市場(chǎng)的大眾咖啡，各種不同定位，不同業(yè)務(wù)模式的咖啡品牌眾聲喧嘩。

面對(duì)這一切，過(guò)去幾年內(nèi)，星巴克在中國(guó)卻顯得垂垂老矣。

9月14日，星巴克中國(guó)猛然醒來(lái)。在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布了2025年的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景：三年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)新增3000家門(mén)店，且實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。按照一年365天，一天24小時(shí)不停歇地干，三年時(shí)間26280個(gè)小時(shí)，除以3000家店，平均開(kāi)一家的時(shí)間為8.76小時(shí)，這可真是個(gè)驚人的速度。

除了開(kāi)店數(shù)量，未來(lái)三年星巴克在中國(guó)還有一系列的大動(dòng)作：

第一，門(mén)店總數(shù)達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市的同時(shí)，員工人數(shù)新增35000名，達(dá)到95000多名；

第二，至2025年，“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將由目前的2500個(gè)翻倍至5000個(gè)，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所。

第三，星巴克即飲咖啡同樣將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提高品牌知名度和市場(chǎng)滲透度。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛表示，“盡管星巴克在中國(guó)增速迅猛，但縱觀(guān)中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。未來(lái)三年，公司將斥資約14.6億元架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，加速數(shù)字化和科技賦能門(mén)店?duì)I運(yùn)，從而提升規(guī)模化營(yíng)運(yùn)效能。”

此外，星巴克中國(guó)投資約11億人民幣在江蘇昆山建立的中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，也將在2023年夏天正式建成并投產(chǎn)。星巴克在中國(guó)將擁有美國(guó)市場(chǎng)以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠(chǎng)、高度自動(dòng)化和智能化的物流中心。

02

星巴克的“矜持”

8月3日，星巴克公布了截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季(2022自然年第二季度)報(bào)告，第三財(cái)季全球市場(chǎng)總營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)9.13億美元，同比下降20.9%。

第三財(cái)季星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元(人民幣約36.36億元)，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降44%。星巴克沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，如果按照二季度其國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)率8.5%計(jì)算，在二季度(第三財(cái)季)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)約為3.1億，比瑞幸的2.42億略高近7000萬(wàn)。

王靜瑛表示，上季度(4到6月份)星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)大跌，主要由于重要城市的疫情影響：“上海是我們最大的市場(chǎng)，擁有超過(guò)940家門(mén)店，本季度約有三分之二的時(shí)間都處在封控中。而在北京，我們有150家(約三分之一的當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)占比)門(mén)店關(guān)閉了近六周。” 

星巴克目前在全球擁有34948家門(mén)店，其中51%為自營(yíng)，49%為特許經(jīng)營(yíng)店。其中美國(guó)15650家門(mén)店，中國(guó)5761家，中美門(mén)店數(shù)量占全球數(shù)量的61%。

可見(jiàn)，疫情對(duì)星巴克中國(guó)的影響巨大。從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，中國(guó)星巴克占總門(mén)店數(shù)量的16.48%。從營(yíng)收金額來(lái)看，第三財(cái)季星巴克中國(guó)占全球總營(yíng)收的6.6%，遠(yuǎn)低于門(mén)店數(shù)量的占比，可見(jiàn)中國(guó)星巴克門(mén)店的賺錢(qián)能力遠(yuǎn)低于其他國(guó)際市場(chǎng)。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，象征著高端生活元素，代表著小資情調(diào)。二十多年來(lái)星巴克也非常珍惜這樣的品牌認(rèn)知，所以一直控制著布局范圍，專(zhuān)注于在一線(xiàn)城市開(kāi)店。尤其在上海，門(mén)店數(shù)占了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量的16%。星巴克如此“愛(ài)惜羽毛”，一方面保持了品牌調(diào)性，但另一方面在大量新生代國(guó)產(chǎn)咖啡品牌迅速崛起時(shí)，似乎錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

今年年初，在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)至30元以下時(shí)，星巴克反其道而行之，將部分產(chǎn)品的售價(jià)上調(diào)了1-2元，調(diào)價(jià)后的飲品價(jià)格集中在25-40元的區(qū)間內(nèi)。

星巴克過(guò)度依賴(lài)一線(xiàn)城市，一旦大城市遭遇疫情，對(duì)其影響就是傷筋動(dòng)骨的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式崛起，所有傳統(tǒng)的生意都值得重做一遍，瑞幸抓住了這樣的機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了新的咖啡銷(xiāo)售模式，尤其是新式茶飲將茶+奶+咖啡這種混搭風(fēng)新產(chǎn)品的推出，讓星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌感知上，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)“老化”趨勢(shì)，這對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是致命的潛移默化的傷害。

03

“大目標(biāo)”背后的“小心思”

在這次發(fā)布會(huì)上，星巴克還透露了一個(gè)重要的信息：

除了加速第三空間的門(mén)店布局，公司還將持續(xù)發(fā)力專(zhuān)星送業(yè)務(wù)。目前星巴克中國(guó)擁有超5000名專(zhuān)屬騎手，公司計(jì)劃至2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。此外，星巴克中國(guó)也將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年，其銷(xiāo)售表現(xiàn)預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。

很明顯，星巴克這是瞄準(zhǔn)了瑞幸的核心業(yè)務(wù)模式，大力發(fā)展線(xiàn)上配送。

星巴克未來(lái)三年在中國(guó)市場(chǎng)如此龐大的目標(biāo)，在落地執(zhí)行過(guò)程中，必然帶來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的重大調(diào)整變遷。

一、強(qiáng)化線(xiàn)上配送，必然帶來(lái)門(mén)店模式的變化。在未來(lái)的3000家店中，必然少不了有一部分會(huì)成為面積很小的“配送點(diǎn)”門(mén)店，只負(fù)責(zé)外賣(mài)配套而不提供或者少提供堂食。在發(fā)布會(huì)上星巴克明確提到“覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所”，也就是說(shuō)將會(huì)更加重視“商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景”，從一定程度上來(lái)說(shuō)，這些星巴克門(mén)店就放棄了“第三空間”概念。

二、面向三四五線(xiàn)城市，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)會(huì)成為必然選擇。對(duì)比來(lái)看，截止到2022年，肯德基在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了8700多家店，未來(lái)星巴克必然會(huì)與肯德基一樣遍布中國(guó)的地級(jí)市甚至縣級(jí)市。

三、特許經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì)進(jìn)一步放開(kāi)。1999年，星巴克在北京開(kāi)出的第一家門(mén)店，當(dāng)時(shí)星巴克在中國(guó)大陸發(fā)展了幾家固定的合作伙伴，北京三元集團(tuán)及部分基金聯(lián)手的美大、統(tǒng)一、香港美心集團(tuán)。當(dāng)時(shí)的星巴克基本有三種經(jīng)營(yíng)模式：特許經(jīng)營(yíng)(星巴克占股5%左右)，合資經(jīng)營(yíng)(星巴克占股50%左右)，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。

2005年中國(guó)允許外資企業(yè)獨(dú)資開(kāi)店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購(gòu)了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門(mén)店。

如果未來(lái)3年內(nèi)星巴克需要開(kāi)出3000家門(mén)店，這樣龐大的目標(biāo)，不可能沒(méi)有合作伙伴，所以星巴克極有可能再啟“特許經(jīng)營(yíng)模式”，肯德基就有大量的門(mén)店亦是加盟形式的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。

未來(lái)三年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，必然是其經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品形態(tài)以及區(qū)域布局的重大調(diào)整，甚至?xí)蚱坪芏嘈前涂艘郧皬臎](méi)觸及過(guò)的底線(xiàn)。

04

星巴克老了嗎？

對(duì)很多00后人群來(lái)說(shuō)，咖啡這種飲品一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是在“去苦”化。咖啡正走向“新式茶飲”的創(chuàng)新路線(xiàn)，各種混搭，甚至是腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，讓新式咖啡成為一個(gè)“任人打扮的小姑娘”。

往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經(jīng)是常規(guī)操作，加各類(lèi)果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺(jué)得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

追求獨(dú)特的年輕人們對(duì)這些獨(dú)具創(chuàng)意的新產(chǎn)品簡(jiǎn)直樂(lè)此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時(shí)代的咖啡攪到一塊去。

對(duì)于廣泛的年輕消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，在林林總總的飲品中，他們更喜歡的基礎(chǔ)味覺(jué)依然是“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新。咖啡的“去苦化”，似乎正在失去咖啡本來(lái)的面貌。

今年4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷(xiāo)量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國(guó)新茶飲現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。有瑞幸用戶(hù)戲稱(chēng)，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來(lái)的。瑞幸咖啡產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶(hù)逐漸向奶咖用戶(hù)轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。”

從創(chuàng)新與混搭的角度來(lái)看，代表傳統(tǒng)經(jīng)典的星巴克顯然沒(méi)有諸如瑞幸之類(lèi)的新型咖啡品牌這樣“腦洞大開(kāi)”。所以，若論產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，贏(yíng)得年輕人，星巴克似乎有些老化。

在未來(lái)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，到底是迎合年輕人的口感多變，還是堅(jiān)持做純正的傳統(tǒng)咖啡本味呢？?