來源/藍莓財經(jīng)

“網(wǎng)紅食品”指的是借助資本助推下，其規(guī)模擴張速度高于普通產(chǎn)品的被大量營銷的零食等產(chǎn)品。但也因為其來勢洶洶、短期內(nèi)高速膨脹的特點也帶來了很多的諸多問題。

比如三只松鼠的霉菌超標問題，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高常溫放置1小時不化、打火機點燃疑似燒不化；除了食品安全問題外，最近網(wǎng)紅面包牛角村的虛假宣傳也引起了消費者的一片嘩然。

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明星名下牛角村被查，上演“數(shù)字戲法”

日前，一線明星吳秀波、楊坤、夏雨共同投資成立的面包連鎖品牌“牛角村”因為虛假宣傳而被北京市市場監(jiān)督管理局處罰的消息上了頭條。

據(jù)官網(wǎng)信息顯示，2022年8月29日，北京牛角村餐飲管理有限公司日前因違反《中華人民共和國反不正當競爭法》相關(guān)規(guī)定被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

處罰信息顯示，官網(wǎng)宣傳“目前800多家專賣店已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”的描述也涉嫌過分夸大。

經(jīng)北京市場監(jiān)管局核查，牛角村開店最多時也僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。截止到相關(guān)部門介入調(diào)查時，牛角村營業(yè)中的直營店只剩下6家，加盟店4家，加起來甚至只是宣傳數(shù)量的八十分之一，此外牛角村在國外也并未設(shè)有專賣店。

官網(wǎng)還虛假宣傳有“3萬平米”自建工廠，實際也只是跟代工廠有簽署過過期的協(xié)議，此外代工廠的面積與“3萬”相差甚遠。

對于“單店日流水峰值接近7萬元”，經(jīng)北京市場監(jiān)管局核查，品牌自營的6家店中僅有2家店合計21個自然日單店日流水峰值接近或超過7萬元。

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現(xiàn)實不是演戲，做生意也絕非劇本

除了在數(shù)字上造假外，牛角村還為自己的品牌書寫了華麗、高大上的劇本，讓品牌從一個代工產(chǎn)品搖身一變擁有了“洋身份”。

經(jīng)北京市場監(jiān)管局核查，品牌官網(wǎng)上對“擁有德國原裝進口全自動智能化設(shè)備“及“滿足十萬級運營需求”的宣傳并不屬實。牛角村既沒有德國品牌設(shè)備，品牌方亦無法闡述“十萬級運營”的具體含義。

此外，牛角村一直宣傳有“世界級西點烘焙大師”，也查無此人；強調(diào)使用的是更為健康的“進口低脂奶油”，實際為進口的為新西蘭安佳大黃油、安佳超高溫滅菌攪打稀奶油，并非低脂奶油。

綜上所述，牛角村品牌因為存在多處宣傳信息存在虛假或引人誤解，違反了反不正當競爭法因而受到了北京市場監(jiān)管局的處罰和公示。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京牛角村餐飲管理有限公司于2015年10月成立，注冊資本2222.22萬人民幣；股東信息顯示，包括吳秀波、楊坤、夏雨等多位知名演藝界人士都是該公司的股東。

在牛角村開業(yè)之初的宣傳文案上，包括吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國慶、吳樾、呂思清、武大靖等人都曾為它站臺。

除了黃渤、夏雨和于謙等娛樂行業(yè)明星都經(jīng)常到牛角村三里屯店打卡外，短道速滑冠軍武大靖、左岸瀟也都來過牛角村直營店和面包師學習制作牛角包，通過各路明星的加持及在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳更是大大增加了牛角村的曝光量。

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“網(wǎng)紅”，依賴曝光的短期經(jīng)濟

與其他“網(wǎng)紅”經(jīng)濟下的產(chǎn)品相似的是，牛角村也是“前店后廠”，門店現(xiàn)場制做的模式。現(xiàn)場烘焙可視化，提高品牌信任度、拉進與客戶的親近感、形象店精致的裝修、高端商圈的選址，已經(jīng)成了眾多網(wǎng)紅的品牌商業(yè)公式。

這些網(wǎng)紅產(chǎn)品因為缺乏實際競爭力且同質(zhì)化嚴重，光環(huán)效應也僅僅能維持在開業(yè)初期。在高曝光的營銷結(jié)束后，網(wǎng)紅產(chǎn)品一旦不能成功“破圈”，市場就會迅速冷卻，消費者的熱情也會戛然而止。此外租金成本和產(chǎn)品客單價不足的問題也會接踵而至。

雖有眾多明星加盟的牛角村也不例外，法式牛角包因為其同質(zhì)化嚴重、“出圈”太難的產(chǎn)品特質(zhì)，并沒能成為“大爆品”成功支撐起品牌的增量。畢竟就制作工藝上來說，在烘焙行業(yè)細分類目下，牛角包的制作門檻并不高，且做為烘焙食品其可替代性也很強。

因為是明星店鋪，自帶流量與曝光度可以擴大品牌的宣傳力和影響力這本無可厚非。然而，如果“網(wǎng)紅”店鋪只注重“好大喜功”的面子工程，重營銷卻不研發(fā)生產(chǎn)的話，輕視市場的結(jié)果就只能是被市場淘汰。

據(jù)網(wǎng)友評價：“牛角村面包吃起來平平無奇，奶酪包除了藍莓果醬的地方好吃之外，剩下的面包真的很干，紫薯餐包是看到標簽上有麻薯才買的，可買回來后標簽上沒有麻薯只有糯米粉。”，牛角村的面包除了口味平平，甚至連標簽都缺乏“誠信”。

《人民日報》曾評論：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟具有很強的時代感，前景廣闊。校準價值航標、提升專業(yè)水準、加強行業(yè)自律，致力于為消費者帶來更好的產(chǎn)品和體驗，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟才能實現(xiàn)長遠發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益與社會效益。

品牌競爭力跟不上營銷的腳步，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上消費者內(nèi)心的期待，只活在自己編造的“劇本”里的牛角村是應該在行政處罰中冷靜反思了。一個“牛”字，放在產(chǎn)品力上就是正能量，而劍走偏鋒、誤入歧途到吹“牛”上那就是另一番景象了。

此外老話說，常懷敬畏之心，方能行有所止。明星在享受觀眾喜愛的同時，更應該謹言慎行愛惜自己的羽毛。假若只是一味的利欲熏心利用消費者的信任，大肆消費粉絲的結(jié)果只會慘遭反噬，禍水也終將引流到自己身上。