來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/鶴翔

全球化的未來(lái)是什么？不同于“逆全球化”、“慢球化”等論調(diào)，《金融時(shí)報(bào)》首席評(píng)論員馬丁·沃爾夫最新觀點(diǎn)認(rèn)為，全球化并未消亡，只是在演變，演變方式表現(xiàn)為“遠(yuǎn)距離型”服務(wù)的增長(zhǎng)。

“遠(yuǎn)距離型”服務(wù)是第三次全球化浪潮后的產(chǎn)物，更傾向于實(shí)體交易而無(wú)需人員移動(dòng)的“辦公室貿(mào)易”。這一階段，由數(shù)字技術(shù)與全球經(jīng)濟(jì)存量深度融合后產(chǎn)生的增量市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)出海淘金。

圖 / 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和隱形冠軍將不斷涌入資本市場(chǎng)

除了Shein、Anker等新一代D2C獨(dú)立品牌和完整供應(yīng)鏈跨境電商公司銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高外，一大批中小賣(mài)家爭(zhēng)先恐后試圖占據(jù)全球市場(chǎng)，而擁有不同基因底色的大廠，也相繼踏上了差異化的出海探險(xiǎn)之路。

出海“先鋒”阿里手握全球速賣(mài)通（Aliexpress）、天貓淘寶海外、Lazada、Trendyol、Daraz等一把牌；偏愛(ài)投資的騰訊成為了東南亞巨頭SEA（Shopee母公司）的大股東；京東上線B2B平臺(tái)“京東全球貿(mào)”，押注“自建”、海內(nèi)外打法一致；拼多多則瞄準(zhǔn)入局時(shí)機(jī)推出跨境電商平臺(tái)Temu，還重金砸出“百億資源包”……

野心勃勃的出海服務(wù)商們?cè)谌蚧顺毕聯(lián)P帆起航，很顯然，一個(gè)爭(zhēng)奪全球電商產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的“新航海時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

出海新機(jī)遇

如何“解鎖”高附加值？

在寶潔前全球首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)雷富禮的印象中，1988年的中國(guó)社會(huì)還是一個(gè)生產(chǎn)社會(huì)而非消費(fèi)社會(huì)，彼時(shí)的中國(guó)仍是擁有廉價(jià)勞動(dòng)力的“世界工廠”而非“世界市場(chǎng)”。

作為“世界工廠”，遍布全球的“Made in China”讓“中國(guó)奇跡”譽(yù)滿全球，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，這座“工廠”也在同步變化，朝著中高端價(jià)值鏈持續(xù)攀升。

一方面，中國(guó)制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為成本優(yōu)勢(shì)。尤其在不擁有品牌、渠道優(yōu)勢(shì)時(shí)，作為生產(chǎn)制造商，中國(guó)企業(yè)多半只能賺些辛苦的代工錢(qián)。

事實(shí)上，在包含原料商、生產(chǎn)商、品牌商、代理商、渠道商等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商享有最高附加值，掌握核心定價(jià)權(quán)，毛利率達(dá)60%-80%；渠道方面，終端產(chǎn)品利潤(rùn)最多。

這也不難解釋?zhuān)瑸楹我浑p售價(jià)約750元人民幣的正品耐克運(yùn)動(dòng)鞋，其代工的莆田鞋廠只能賺15元，工人則更少、只能賺3元。

另一方面，借助跨境電商出海的中國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期屢遭“誠(chéng)信”質(zhì)疑，也曾陷入無(wú)品牌、無(wú)忠誠(chéng)的怪圈。

2017年之前，中國(guó)跨境電商賣(mài)家大多以“個(gè)人賣(mài)家”、“手工作坊”形式展開(kāi)多平臺(tái)、多店鋪經(jīng)營(yíng)，通過(guò)上架海量SKU、跟賣(mài)、刷單等方式賺取微利。

日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)量成了試金石，諸多不利因素逐漸暴露出運(yùn)營(yíng)短板。比如，供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，配送、售后服務(wù)不及時(shí)等，這些不僅損害了“世界工廠”的形象，也讓中小型跨境電商企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

面對(duì)日趨成熟的國(guó)際化市場(chǎng)，改變中國(guó)制造企業(yè)“有品質(zhì)、無(wú)品牌”的被動(dòng)局面，撕掉跨境電商“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽刻不容緩，走品牌化之路成為中國(guó)企業(yè)跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得高附加值的必然選擇。

圖源 / 艾瑞咨詢

品牌化之路該怎么走？「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，可具體細(xì)化為兩點(diǎn)：

第一，中國(guó)制造業(yè)通過(guò)品牌化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

單靠訂單式代加工而賺取微薄的勞動(dòng)力紅利的時(shí)代一去不復(fù)返。制造企業(yè)不僅要練好內(nèi)功，以數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本增效，還要開(kāi)眼看世界，以全球化布局開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線。

第二，區(qū)域化產(chǎn)品借助中國(guó)跨境電商形成品牌，貨通全球。

跨境電商想要擺脫仿冒和山寨的固有模式，最好的方式是塑造“品牌心智”，建立自我品牌以及準(zhǔn)確的差異化產(chǎn)品定位。品牌出海能夠更好地獲得市場(chǎng)認(rèn)可，避免陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

總的來(lái)說(shuō)，品牌化是“解鎖”高附加值的關(guān)鍵一環(huán)，這不僅是利用勞動(dòng)和資本要素優(yōu)勢(shì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈的深度融合的結(jié)果，也反映著中國(guó)勞動(dòng)力受教育程度逐步提高、高素質(zhì)勞動(dòng)力壯大所帶來(lái)的資源稟賦變化。

重塑商業(yè)價(jià)值鏈條

把Costco搬到線上

除品牌外，渠道的重要性也不言而喻。就拿去年4月亞馬遜大規(guī)模封禁中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)事件來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大而且毫無(wú)預(yù)兆的封號(hào)行動(dòng)，導(dǎo)致眾多頭部品牌因此被凍結(jié)上億資金，元?dú)獯髠?/p>

彼時(shí)，中國(guó)跨境電商將亞馬遜視作出海首選渠道，極高的渠道依賴(lài)性使得不少商家離開(kāi)亞馬遜平臺(tái)根本無(wú)法銷(xiāo)售。除亞馬遜外，也有不少賣(mài)家表示，沃爾瑪平臺(tái)對(duì)于違規(guī)操作同樣會(huì)進(jìn)行封號(hào)處理。

無(wú)論是亞馬遜還是沃爾瑪，掌握了渠道和終端，等同于掌握了對(duì)平臺(tái)商家生殺予奪之權(quán),可以堂而皇之地執(zhí)行利潤(rùn)最大化策略。面對(duì)這種情況，中國(guó)賣(mài)家開(kāi)啟了立體、全面、多元的出海渠道布局。

在眾多出海渠道中，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu以“后來(lái)者居上”的勢(shì)頭推動(dòng)著已然風(fēng)起云涌的海外用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

圖 / Temu網(wǎng)頁(yè)版頁(yè)面

據(jù)外媒報(bào)道，Temu在上線兩周后就成為美國(guó)最受歡迎的 Android 購(gòu)物應(yīng)用程序，且單日下載量一度超過(guò)亞馬遜和沃爾瑪，位居谷歌應(yīng)用商店排行榜第一名。

令人好奇的是，拼多多跨境出海的底牌究竟是什么？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，以“商品1美金起”為噱頭，拼多多將Shein作為前期供應(yīng)鏈搭建的“基石”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，試圖超越的目標(biāo)是同樣定位于低價(jià)和SKU多樣性的亞馬遜。

事實(shí)上，在“極致低價(jià)”的追求上，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店頭部品牌Costco更勝一籌，價(jià)格不僅比亞馬遜更便宜，就連“天天低價(jià)”的“價(jià)格屠夫”沃爾瑪也望塵莫及。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，拼多多出海之路可視作將Costco搬到線上的有益嘗試，為全球消費(fèi)者提供極具“品價(jià)比”的全品類(lèi)商品。

Costco的主要目標(biāo)是以低價(jià)策略提供高質(zhì)量商品，目的在于給消費(fèi)者謀福利。而同樣堅(jiān)持“品價(jià)比”的拼多多，把Temu的商品定價(jià)壓到極致的關(guān)鍵點(diǎn)在于重塑商業(yè)價(jià)值鏈條，改變“產(chǎn)品-品牌-渠道-終端-用戶”的傳統(tǒng)鏈條，以“產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)電商-用戶”模式直連供需兩端。

圖 / Costco價(jià)值主張及價(jià)值傳遞
作者系武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授鄧新明

拼多多首先將其在國(guó)內(nèi)最為擅長(zhǎng)、價(jià)格最實(shí)惠的日用百貨、家居家紡等品類(lèi)劃定為T(mén)emu的重點(diǎn)招商對(duì)象；其次，采用供貨模式，賣(mài)家只需負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國(guó)內(nèi)倉(cāng)，由平臺(tái)來(lái)選品、定價(jià)和履約，這和亞馬遜等電商平臺(tái)上的第三方賣(mài)家經(jīng)營(yíng)模式大不相同，核心在于“直連”，去除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多“直連模式”與Costco所遵循的“寬類(lèi)窄品”選品策略保持一致，都是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU的方式，將海量流量集中到有限商品里，以單品規(guī)模確保上游有利潤(rùn)的同時(shí)，把性價(jià)比發(fā)揮到極限。

在精準(zhǔn)把控渠道的同時(shí)，拼多多還通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)提升產(chǎn)品附加值。

很多零售企業(yè)持續(xù)增加自有商品的比例，其目的是為了提高毛利率，以獲得更多的利潤(rùn)空間。反觀拼多多“2022多多出海扶持計(jì)劃”，無(wú)論是百億資源包投入，還是百個(gè)出海品牌打造、以及萬(wàn)家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)，無(wú)一不指向了從產(chǎn)品代工到品牌出海的高階玩法。

在零售行業(yè)，好的商業(yè)模式，歸根結(jié)底是讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格獲得更好的商品。能夠支撐極致品價(jià)比、可持續(xù)孵化品牌，是拼多多的底牌，也是它以“云上Costco”出海的底層邏輯。

浪里淘金

中國(guó)制造正在顛覆想象

中國(guó)制造業(yè)企業(yè)借助跨境電商出海淘金，向產(chǎn)業(yè)鏈條更高階段爬升的過(guò)程中，不變的始終是對(duì)品價(jià)比、品牌化的追求，變的是“出海邏輯”——品牌需要更加專(zhuān)注區(qū)域化、全球原生化創(chuàng)新，而非機(jī)械化搬抄原有的商業(yè)模式。

當(dāng)我們將目光投向那些為出海品牌提供軟件技術(shù)、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等專(zhuān)業(yè)服務(wù)的出海服務(wù)商，不難發(fā)現(xiàn)，“造”與“賣(mài)”之間所有環(huán)節(jié)都是剛需、高頻價(jià)值點(diǎn)，催生了對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)更強(qiáng)的依賴(lài)性。

中國(guó)制造業(yè)企業(yè)只有通過(guò)更完善的跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，才能更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。畢竟制造業(yè)企業(yè)出海并非一路坦途，由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和技術(shù)實(shí)力的不足，其出海之路面臨不小挑戰(zhàn)，需要克服包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、物流、通關(guān)、文化、審美等各種障礙，融入并立足于消費(fèi)所在國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司化身出海服務(wù)商，直擊痛點(diǎn)、解決需求是出海服務(wù)商的核心職責(zé)，而它們所輸出的強(qiáng)勁出海勢(shì)能主要體現(xiàn)在流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)、人才等方面。

一切互聯(lián)網(wǎng)生意都是流量生意，從公域流量到私域留存，再到公私域聯(lián)營(yíng)，流量生意的商業(yè)邏輯就是低成本獲取、高溢價(jià)變現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司深諳低成本撬動(dòng)大流量之道，能幫助出海品牌將流量密碼轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)勢(shì)能。

圖源 / 艾瑞咨詢

供應(yīng)鏈方面，隨著中國(guó)由制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的步伐加快，全球供應(yīng)鏈正加速重構(gòu)，海外消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比中國(guó)制造的需求持續(xù)旺盛。

如何高效對(duì)接海外需求側(cè)與國(guó)內(nèi)供給側(cè)？

很顯然，拼多多以新技術(shù)消除貿(mào)易、物流隔閡的“直連模式”給出了參考答案，投入百億級(jí)別的資源包，提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流以及售后服務(wù)等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道。

現(xiàn)階段，中國(guó)制造業(yè)“品牌出海”還面臨法律、政策、產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等方面的困惑，由于一些企業(yè)欠缺在國(guó)際市場(chǎng)保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等應(yīng)得權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)，加之市場(chǎng)貿(mào)易中強(qiáng)勢(shì)主體存在的某些“霸王條款”或非公平交易的不當(dāng)行為，最終導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)吃啞巴虧。

圖 / 中國(guó)制造企業(yè)直連全球市場(chǎng)

在幫助商家構(gòu)建完善的法律保護(hù)體系方面，拼多多推出包括語(yǔ)言文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助、貿(mào)易仲裁等在內(nèi)的一體化、一站式的出海解決方案，作為美股上市企業(yè)，拼多多無(wú)疑成為了中國(guó)制造品牌征戰(zhàn)北美的堅(jiān)實(shí)后盾。

放眼未來(lái)，出海服務(wù)商在助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，幫助中國(guó)品牌以“高品低價(jià)”的打法快速開(kāi)拓海外新市場(chǎng)，使產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)節(jié)變得更有力、有韌性、合作得也更緊密，而搭載著中國(guó)供應(yīng)鏈勢(shì)能和出海服務(wù)商巨輪的中國(guó)制造業(yè)品牌正御風(fēng)而行、加速駛?cè)肷钸h(yuǎn)海。