出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

從起于塵埃，到步入星辰，雙11不知不覺(jué)中已經(jīng)走到了第十四個(gè)年頭。

實(shí)際上，天貓雙11誕生之初不過(guò)是一場(chǎng)大促。2009年的首屆雙11僅有27個(gè)商家報(bào)名，成交額5200萬(wàn)元。不過(guò)也是在這一年，中國(guó)消費(fèi)者的線上爆發(fā)力得到最初彰顯。

雙11一直被看做中國(guó)消費(fèi)的“晴雨表”，新華社曾這樣評(píng)價(jià)雙11：火爆全網(wǎng)的“買買買”背后，是中國(guó)市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力的一次集中釋放，在新冠肺炎疫情影響下的特殊時(shí)期，更是一抹難得的亮色。

如今，面對(duì)10億消費(fèi)者，今年天貓雙11有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，其中7萬(wàn)個(gè)品牌是首次參加。此外，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來(lái)。

相比往年，今年雙11不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)，玩法更顯“極簡(jiǎn)主義”，而平臺(tái)的目光更多聚焦在服務(wù)和體驗(yàn)上：幫助商家成長(zhǎng)，獲得更多生意確定性；服務(wù)消費(fèi)者，更具人性化。

一個(gè)更大的變化在于，電商高速發(fā)展后時(shí)代正回歸商業(yè)本質(zhì)，以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)為抓手，為商家?guī)?lái)更多增長(zhǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)。

正如阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在今年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上所說(shuō)，今年雙11更多思考的是如何和商家共同克服困難，如何讓消費(fèi)者更有信心。而第十四年的雙11也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持以用戶為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)?lái)更多生意的確定性。

商家備貨不停歇

今年雙11成為全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11，29萬(wàn)商家遍及新主播、老字號(hào)、年輕創(chuàng)業(yè)者、海外品牌、產(chǎn)業(yè)帶、果園農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、漁場(chǎng)，等等。

面對(duì)不確定性，很多商家都把雙11看作是全年最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)入到10月，天貓商家正處在備戰(zhàn)雙11的關(guān)鍵階段，開足馬力生產(chǎn)備貨。

受疫情影響，今年三四月份消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷。不過(guò)，下半年消費(fèi)活力迅速恢復(fù)，市場(chǎng)反彈程度加快。作為手機(jī)膜領(lǐng)域頭部商家，閃魔對(duì)今年雙11信心很足，銷售目標(biāo)比去年同期提高了30%。

在其位于東莞的倉(cāng)庫(kù)中，碼放整齊的紙箱，各類鋼化膜的半成品，正等待進(jìn)入包裝流程。據(jù)閃魔倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)責(zé)人介紹，一層5000多平米，幾十萬(wàn)件貨，通常只夠日銷15天，趕上雙11活動(dòng)爆發(fā)，鐵定能賣得更快。

今年天貓雙11，國(guó)產(chǎn)游戲手柄龍頭企業(yè)北通定下了比去年翻一番的銷售目標(biāo)。為達(dá)成目標(biāo)，北通更是拿出了四倍于日常的備貨量，2700多平米的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)，整裝待發(fā)。作為應(yīng)急預(yù)案的一部分，北通還準(zhǔn)備短期租借臨近倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備貨源。

作為電商新人，aohi旗艦店在天貓的銷量漲勢(shì)喜人，奧海科技的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年上半年同比增長(zhǎng)接近400%，公司對(duì)于即將到來(lái)的天貓雙11充滿信心。

積極備貨的不僅有傳統(tǒng)商家，還有頗為忙碌的各大博物館。最近幾年，離人們視野較遠(yuǎn)的博物館憑借諸多文創(chuàng)IP產(chǎn)品火出圈，成為頂流。雙11，也成為他們觸達(dá)消費(fèi)者不可或缺的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，已經(jīng)完成雙11的備貨工作。今年各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過(guò)了100萬(wàn)只。

以敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍。僅九色鹿就有100多款周邊產(chǎn)品。今年雙11，九色鹿和守寶龍兩大系列的周邊產(chǎn)品備貨量達(dá)80萬(wàn)件。

據(jù)天貓小二介紹，近三來(lái)，天貓平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額年度增速持續(xù)遞增。消費(fèi)者們尤其是年輕人，對(duì)這種新潮流又十分買單。

“根據(jù)前期了解的情況，商家今年備貨的積極性很強(qiáng)，商家和消費(fèi)者對(duì)雙11的期待，會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的動(dòng)力。”阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，今年雙11，阿里不再單純關(guān)注GMV數(shù)字，也相信今年的雙11能夠有比較穩(wěn)健的表現(xiàn)。

商家需要的不僅有熱度，還要有溫度。今年天貓雙11，“00后”創(chuàng)業(yè)者群體得到特別關(guān)注。據(jù)悉，淘寶已有近百萬(wàn)"00后"商家，大部分人今年首次參與天貓雙11。為此，平臺(tái)設(shè)立了“天貓雙11大學(xué)生實(shí)戰(zhàn)專場(chǎng)”。

此外，更多農(nóng)產(chǎn)品也從雙11的后排走到了前排。據(jù)悉，天貓將在雙11期間發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，呼吁每個(gè)淘寶直播間順手多帶一件農(nóng)產(chǎn)品，讓更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被消費(fèi)者看見。

對(duì)于雙11，近些年唱衰的言論不絕于耳。但在商言商，雙11仍是品牌不可或缺的陣地。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面商家可以通過(guò)雙11大促提升市場(chǎng)占有率和品牌聲量，另一方面通過(guò)多重促銷方式也能夠提升庫(kù)存動(dòng)銷率，盡早回籠資金。

但更深層次的意義在于，商家能夠在不確定性之下找到更多確定性。憑借成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施、高效的轉(zhuǎn)化能力和成熟的運(yùn)營(yíng)體系，天貓已經(jīng)成為品牌商家最大的電商基本盤。

而隨著天貓對(duì)中小商家的扶持不斷加深，品牌成長(zhǎng)和增長(zhǎng)將迎來(lái)更多可持續(xù)性。實(shí)際上，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經(jīng)濟(jì)“毛細(xì)血管”的中小商家的增長(zhǎng)更為重要，穩(wěn)住了中小商家的生意，就穩(wěn)住了市場(chǎng)大盤。

用數(shù)字化重構(gòu)商家價(jià)值

用數(shù)字技術(shù)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展，是電商平臺(tái)的應(yīng)有之義。

比如，天貓通過(guò)多年的積累，構(gòu)建了以商品圖譜為核心的完備商品體系，結(jié)合對(duì)于人群的理解，極大提升了人和商品之間的鏈接和效率，帶來(lái)了生意的增長(zhǎng)。

據(jù)了解，在商家體驗(yàn)上，今年天貓雙11進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與，更好承接商家對(duì)生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺(tái)的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進(jìn)一步升級(jí)，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營(yíng)能力。

物流的確定性對(duì)商家生意、消費(fèi)者體驗(yàn)都極為重要。在服務(wù)體驗(yàn)上，平臺(tái)努力打通和升級(jí)與商家的履約系統(tǒng)，“雙11大家一定會(huì)感受到物流體驗(yàn)的大幅優(yōu)化”，戴珊說(shuō)。

“大家看見的，是以萬(wàn)億計(jì)的交易額，是數(shù)億個(gè)包裹被送到千家萬(wàn)戶；大家沒(méi)看見的，是隱藏在背后的數(shù)字化能力，從消費(fèi)決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)作用”。她表示。

據(jù)悉，今年天貓雙11將聯(lián)動(dòng)菜鳥驛站、申通，通過(guò)覆蓋全鏈路履約的電商域信息和物流信息體系打通與建設(shè)，同時(shí)，疊加末端送貨上門的基礎(chǔ)能力，去滿足淘寶上消費(fèi)者送貨到家的訴求，全面提升物流末端履約體驗(yàn)。

“如何將用戶價(jià)值最大化，是大家面對(duì)的共同問(wèn)題。”吹雪表示，從技術(shù)層面將疫情和地區(qū)信息、商家發(fā)貨地信息等內(nèi)容關(guān)聯(lián)，結(jié)合算法，商家可以通過(guò)物流數(shù)據(jù)產(chǎn)品判斷訂單在送抵消費(fèi)者手中前遇到了哪些卡點(diǎn)，而在商品詳情頁(yè)，消費(fèi)者也能實(shí)時(shí)看到預(yù)計(jì)物流狀況。

實(shí)際上，天貓每一代技術(shù)的重大升級(jí)都大大提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。戴珊認(rèn)為，技術(shù)是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的第一生產(chǎn)力，無(wú)論是圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新突破、商家經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)、還是面向未來(lái)的商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)探索，阿里巴巴都將不遺余力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

天貓雙11以期成為商家用戶增長(zhǎng)的最佳引擎

作為一個(gè)全民參與的消費(fèi)狂歡節(jié)，雙11不再僅僅是個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，也成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融共生的典型例證。

過(guò)去十四年間，中國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車創(chuàng)造了屬于中國(guó)的消費(fèi)奇跡。從更大范圍來(lái)看，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)增長(zhǎng)，則商業(yè)繁榮，商家利好。

數(shù)據(jù)顯示，2021年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為65.4%，消費(fèi)仍然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。而隨著擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

戴珊認(rèn)為，今年雙11將見證中國(guó)消費(fèi)活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實(shí)體制造業(yè)的堅(jiān)韌力。

商家和消費(fèi)是最重要的生態(tài)，是電商平臺(tái)的存在之本，活水之源。“我們希望今年雙11是商家用戶增長(zhǎng)的最佳引擎，商家能夠通過(guò)十億用戶不斷形成新的商業(yè)資產(chǎn)，形成用戶沉淀”。吹雪稱。

社會(huì)學(xué)家馬基雅維利曾說(shuō)：一件事讓所有人得利，它就容易成功且長(zhǎng)久。用這句話來(lái)形容雙11，絲毫不為過(guò)。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明看來(lái)，雙11帶來(lái)的意義在于，促進(jìn)流通渠道商品價(jià)值再造。數(shù)字化能夠催動(dòng)商家形成系統(tǒng)化商品價(jià)值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們?cè)谌郎娣▌t中走得更遠(yuǎn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售仍是拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)的重要組成部分。對(duì)于每年雙11的一串串?dāng)?shù)字，不同的人有著不同解讀，但隱藏在背后的仍然是“確定性”和“增長(zhǎng)”兩大關(guān)鍵詞。