來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

要問近年來哪個新消費(fèi)品賽道最火爆，估計(jì)咖啡賽道當(dāng)仁不讓。從融資規(guī)模可見投資人對咖啡賽道的親睞程度。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，咖啡項(xiàng)目的投融資數(shù)據(jù)呈先增后減趨勢。2015年融資活動開始頻繁，當(dāng)年共發(fā)生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數(shù)量達(dá)到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來融資金額最高的一年，共58.32億元，數(shù)量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業(yè)融資情況呈“小而散”狀態(tài)，單個項(xiàng)目的融資金額較小，共發(fā)生13次融資。

2021年咖啡賽道熱度不減，全年現(xiàn)磨咖啡賽道投資事件達(dá)到了17起，在咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資總事件中的占比近七成，披露的融資總額超過30億元。

但是，到了今年，浮沫撇去，咖啡賽道開始逐漸回歸真實(shí)面目。2022上半年發(fā)生了14起投資，今年2月，上海連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee宣布成數(shù)億元A++輪融資，而距離它上一筆融資僅過去半年多。3月，Tims中國獲得1.945億美元融資，是今年上半年咖啡茶飲賽道獲得金額最高的一筆融資。6月，咖啡之翼宣布完成新一輪數(shù)額高達(dá)1億元的融資。

雖然融資數(shù)量多，但融資金額僅為18.03億元，甚至不足去年同期的一半。這足以證明，一些咖啡品牌的估值在降低，而投資人也越來越謹(jǐn)慎。

一些投資人表示，找不到合適的咖啡項(xiàng)目——要么單店模型還不夠成熟，要么可能缺乏穩(wěn)健的增長預(yù)期和有效管理。

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1-9月新增注冊企業(yè)2.2萬余家。從目前整體的趨勢來看，咖啡賽道的品牌極其分散，真正能跑出來的頭部玩家少之又少。加之疫情持續(xù)性、散點(diǎn)多發(fā)的不可控影響，線下那些剛剛冒出來的咖啡品牌熬不住“時間的沖刷”，一些品牌的線下門店開始關(guān)閉，有的甚至徹底宣布退出。

1、時萃咖啡一夜之間大規(guī)模關(guān)店

11月1日，主要位于廣東的精品咖啡品牌「時萃SECRE」多家店鋪閉店的消息迅速傳開。據(jù)報道，時萃咖啡在廣州、深圳等地的多家門店都處于歇業(yè)或者暫停營業(yè)的轉(zhuǎn)態(tài)，其中深圳科興科技園店已經(jīng)張貼出閉店通知，只剩下了空蕩蕩的店鋪。

時萃咖啡線下店官方客服向媒體表示，關(guān)店消息屬實(shí)，并表示目前只有佛山嶺南天地店正常營業(yè)，其他門店暫時不會重啟。同時，時萃咖啡在微信小程序上的“時萃咖啡有贊官方商城”也于2022年10月21日宣布暫停營業(yè)。

到目前為止，時萃天貓旗艦店仍正常運(yùn)營，店鋪粉絲現(xiàn)有 43.1w ，店內(nèi)不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促，其官方微博動態(tài)停留在 10 月 31 日，當(dāng)月僅發(fā)布了 3 條微博，而 9 月官博幾乎每天營業(yè)，其微信公眾號動態(tài)則停留在更早的 10 月 14 日，且沒有任何與雙 11 有關(guān)的內(nèi)容。

時萃咖啡一開始以純粹線上模式進(jìn)入咖啡賽道。創(chuàng)始人范若愚曾任職于Uber中國，隨著滴滴收購Uber中國后，又加入滴滴。在滴滴投資OFO小黃車后，范若愚成為了小黃車的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。2019年瑞幸的上市成為中國咖啡市場的轟動性事件，當(dāng)年5月，范若愚創(chuàng)立時萃咖啡，以訂閱模式從微信小程序?yàn)榍溃饕圪u其創(chuàng)新的“甜甜圈”掛耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于當(dāng)時2-10元的咖啡空白價格區(qū)間。

成立半年之后，時萃咖啡先后迎來了500萬元的種子輪融資和近千萬元天使輪融資。2020年5月，又完成數(shù)千萬人民幣A輪融資。2021年2月，時萃咖啡再次完成數(shù)千萬元A+輪融資。去年7月，由博將資本領(lǐng)投，螞蟻金服旗下基金凡創(chuàng)資本跟投的近億元融資。此輪融資主要用于加速線下門店的拓展、品牌營銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。創(chuàng)立不到三年時間，時萃咖啡共迎來了5輪融資。

2020年，時萃咖啡在深圳開設(shè)出首家線下咖啡店。2021年3月，范若愚表示，時萃咖啡2021年計(jì)劃以華南為中心，逐步進(jìn)入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內(nèi)預(yù)計(jì)至少開出30家門店。

巔峰時，時萃咖啡一家店的估值達(dá)到1億元人民幣。但是從2020年啟動線下開店到目前，兩年時間，時萃咖啡門店關(guān)閉了十多家門店，目前只剩一家營業(yè)。

2、百勝中國也將放棄COFFii & JOY

百勝中國在其2022財(cái)年第三季度財(cái)報發(fā)布會上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國市場的運(yùn)營，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

為了發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，在2020年前后百勝中國逐漸構(gòu)建了它的咖啡品牌梯隊(duì)——依托于肯德基的K Coffee、獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii & JOY，以及通過合資引入中國市場的意大利品牌Lavazza。

COFFii & JOY成立于2018年，主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價格在20-30元價格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開設(shè)有門店。根據(jù)該公司此前披露，2020年末時，COFFii &JOY擁有42家門店。

從百勝中國在咖啡市場的布局可以發(fā)現(xiàn)，其三個咖啡品牌分別錯位形成了上中下三個階梯，主打傳統(tǒng)意大利咖啡的Lavazza客單價最高，在30-40元價格帶。而COFFii & JOY處于中間低端，而依托于肯德基的K Coffee屬于快捷便宜款。

但在當(dāng)下中國的咖啡市場，恰恰是30元左右的價格區(qū)間競爭最為激烈，這里擠滿了咖啡品牌。另外，雖然COFFii & JOY出現(xiàn)得比較早，但是一直以來發(fā)展緩慢，百勝中國對其戰(zhàn)略規(guī)劃不太清晰，錯失市場機(jī)會。

3、咖啡賽道為什么爆火？

可以說，2019年瑞幸咖啡的成功，成為中國咖啡市場按下加速鍵的那個始作俑者。

近三年以來，咖啡消費(fèi)在國內(nèi)市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。《中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，我國的咖啡市場目前仍處于高速增長階段，預(yù)計(jì)2025年復(fù)合增長率大于20%，市場規(guī)模有望達(dá)到2190億元。伴隨著咖啡消費(fèi)不斷日常化和剛需化，咖啡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新趨勢不斷涌現(xiàn)，一些高性價比的連鎖咖啡品牌和精品咖啡品牌瘋狂地?fù)屨际袌龇蓊~。

2020年1月份，瑞幸自毀長城，被爆出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布調(diào)整董事會和高級管理層，CEO和COO被暫停職務(wù)。新CEO接任之后，瑞幸又開始走上輝煌之路。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣布已經(jīng)完成債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。今年 5月9日，有消息稱瑞幸咖啡考慮在香港上市。

瑞幸近乎成為整個中國咖啡賽道眾多品牌的榜樣。瑞幸擺脫數(shù)據(jù)造假的陰影之后，成為國內(nèi)首個門店數(shù)量突破7000家的咖啡品牌，也是今年以來新開門店數(shù)量最多的品牌。前三季度，瑞幸咖啡分別新開門店916家、649家、616家。今年以來，瑞幸咖啡獲得了不錯的業(yè)績。財(cái)報顯示，瑞幸咖啡在一季度實(shí)現(xiàn)營收24.046億元，同比去年增長89.5%；第二季度實(shí)現(xiàn)營收32.987億元，同比去年增長72.4%。

而在瑞幸之后，Tims中國成為國內(nèi)咖啡市場的“第二股”。9月29日，Tims中國在納斯達(dá)克正式掛牌上市。根據(jù)招股書透露，截至2021年12月底，Tims在中國大陸開出390家門店。Tims中國在今年前三季度分別新開門店48家、29家、35家，截至10月7日，門店擴(kuò)張至495家。

Tims品牌來自于加拿大，2018年才來到中國。2019年-2021年，Tims中國分別實(shí)現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營收也實(shí)現(xiàn)4.03億，同比增幅70.2%。Tims中國CEO盧永臣認(rèn)為：“咖啡產(chǎn)業(yè)是個規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有規(guī)模達(dá)到一定優(yōu)勢，才能有品牌影響力，才能將采購、物流、房租等各項(xiàng)成本的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。”

咖啡+暖食的組合是Tims的產(chǎn)品特色。Tims食物的SKU有40多個，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個時段。Tims中國推出了核心旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）、Tims Go(捷楓店)三種不同標(biāo)準(zhǔn)的店鋪類型，以覆蓋更多咖啡場景。

Tims中國的組合化打法以及強(qiáng)大的背景支撐讓它可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提升經(jīng)營效率，從而達(dá)到良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)上市。

4、一窩蜂跟風(fēng)死得快，核心競爭優(yōu)勢在哪里？

時萃咖啡的關(guān)店，也許只是打開了咖啡賽道退潮的“潘多拉魔盒”。

隨著2018到2020年這三年瘋狂誕生的新銳咖啡品牌逐漸進(jìn)入了一個“結(jié)束融資，自力更生”的“斷奶期”，尤其在近三年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓，尤其是線下餐飲及零售受疫情影響巨大的不利周期之下，新銳咖啡品牌收縮及關(guān)店還會不斷出現(xiàn)。

時萃咖啡很明顯是受到了“瑞幸的影響”，希望再次踩著瑞幸的成功之路走一遍：融資，擴(kuò)大規(guī)模，再融資，最后實(shí)現(xiàn)上市，投資方撤出，皆大歡喜。打著這樣如意算盤的創(chuàng)業(yè)者和投資人沒有看清楚的是：瑞幸開創(chuàng)了咖啡線上零售獨(dú)一無二的新模式，當(dāng)三年前瑞幸的競爭對手只有星巴克的那個時候，瑞幸靠線上配送，靠大量的補(bǔ)貼，靠漂亮的營銷傳播，很快鎖定了大量的消費(fèi)人群，這是支撐它可以持續(xù)擴(kuò)張最終實(shí)現(xiàn)上市的根本邏輯。

但是，瑞幸把這波紅利已經(jīng)吃盡了，當(dāng)?shù)诙䝼�瑞幸第三個瑞幸想要效仿時，請問品牌的是，消費(fèi)者為什么要放下已有的瑞幸咖啡而轉(zhuǎn)頭消費(fèi)一個全新的品牌，給消費(fèi)者選擇的理由是什么？

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的很多新銳小規(guī)模咖啡品牌，基本屬于“三無”：

第一，無模式優(yōu)勢。都想復(fù)制線上線下一體化，但這條賣咖啡的路已經(jīng)被走爛了（瑞幸和星巴克都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化），就毫無創(chuàng)新性之處，沒有創(chuàng)新性就意味著沒有競爭力。

第二，無品牌優(yōu)勢。這里的品牌優(yōu)勢是指定位的差異化。比如說，前文提到的百勝中國保留的高端咖啡品牌Lavazza，主打意大利品位，其從店面裝修到產(chǎn)品定價到產(chǎn)品的制作方式都是有格調(diào)的意大利情趣。當(dāng)很多咖啡自詡為“精品咖啡”的時候，請問精品化的訴求點(diǎn)在哪里，是否足夠清晰足夠與眾不同？

第三，無規(guī)模優(yōu)勢。很多咖啡品牌只是局限于一座城市或某一省份，線下門店數(shù)量非常有限，這也導(dǎo)致其供應(yīng)鏈、運(yùn)營成本都沒有優(yōu)勢，而且品牌知名度也很低。門店數(shù)量從10突破到100，這是一個漫長而且痛苦的階段，而很多新品牌往往就死在這個階段。